康百联盟 渐入佳境.doc

1、康百联盟 渐入佳境即使康师傅控股于 2011 年 11 月 4 日发布了与百事公司达成协议的公告，但从 2011 年之初围绕两家企业在华缔结战略联盟的各种质疑声，到 2012 一整年的各种揣测，仍旧不曾间断。 随着 2012 年 10 月 25 日康师傅控股与百事公司（以下简称康百联盟）在华的首家饮料新厂 郑州百事饮料有限公司开业，结盟事宜日渐明朗。 优势互补是关键 “正式对外宣布两家联盟之后，有人问我为什么是百事？我反问，为什么不是百事？”康师傅新闻发言人陈功儒说，自公布合作伙伴之后，引发了来自四面八方的质疑。 在 2011 年之前，康师傅和百事在果汁饮料和瓶装水的市场上还是竞争对手。但是从

2、双方主打产品来看，碳酸饮料与即饮茶之间的关联性似乎并不大。由此也可看出两方长期苦恼的薄弱环节。 “先从产品方面来讲，我们一拍即合。双方看中的是自身薄弱甚至是没有的产品，对方却做得很出色。 ”陈功儒说，康师傅和百事的产品搭配具有互补性。 康师傅的饮品清单上揽括了清凉饮料、果蔬汁、茶饮品、纯净水等，唯独没有碳酸饮料，在碳酸饮料市场增长势头正旺的时刻缺席，无疑是一大憾事。而碳酸饮料巨头百事，一直想在茶饮料市场分得一杯羹，曾在 2004 年推出冰红茶进军中国茶饮料市场，但中国消费者并不买单。随后推出的几款即饮茶，成绩仍然不理想。 随着中国饮料市场空间逐渐扩大，在利好政策推动下，未来 5 年中国将成为全

3、球最大饮料市场，也意味着软饮料行业将迎来框架重构。各大饮料巨头们自然不会错过这次机会。 鉴于国内饮料市场格局基本稳定的情况下，为与目前最大竞争对手可口可乐相抗衡，康师傅需要进一步丰富产品群，以及持续稳固品牌影响力以降低风险。 对比百事老家美国，碳酸饮料的市场份额已趋于饱和，经济持续低迷也导致饮料市场一直在消退。加之在中国的 24 家装瓶厂常年处于亏损状态，尤为突出的是 2011 年三家合资方抛售瓶装厂股权，这无疑成为百事在中国发展的一大包袱，正是基于各自所需，才出现今天的郑州百事饮料工厂。从双方的实力、规模来说，是优势互补，强强联合。 此外，双方渠道互补也是合作的一大亮点。 由于百事在一线城市

4、的市场份额已趋于饱和，二、三线城市的碳酸饮料市场又被娃哈哈非常可乐强势占据。虽然其综合实力与营销手段有目共睹，但能否单枪匹马渗透这两大市场，目前难以下定论。 康师傅拥有让百事艳羡的覆盖全国的分销网络：548 个营业点、89个仓库、6155 家经销商、73282 家直营零售商。并且能迅速地下沉到二、三线城市。 成熟的营销网絡能助百事一臂之力，进一步扩大在中国的市场份额。而百事的餐饮、娱乐渠道则是康师傅较为薄弱的一环。 康师傅纯果乐现身 郑州工厂该如何定位？面对此疑问，陈功儒表示，市面上不会出现康师傅可乐和百事即饮茶。国内消费者喝到的百事可乐、纯果乐和佳得乐品牌产品是由康师傅全权负责生产、销售、分

5、销。但百事可乐的独特配方仍然掌握在百事手中。 对于双方合作方式，在早前发布的公告中就已说明：康师傅控股以子公司康师傅饮品 9.5%股权换购百事可乐在华 24 家装瓶厂的全部持股，负责生产、销售百事在中国的碳酸饮料及相关非碳酸产品。百事可乐全资附属公司 FEB 将间接持有康师傅饮品控股的 5%，并有权决定在 2015 年前将间接持股增加到 20%。 在联盟初期，郑州百事饮料工厂内各自的生产线均负责生产各自品牌产品，各自的业务人员依旧负责分销各自产品。这样看起来似乎和联盟之前没什么变化，不禁让人怀疑合作的必要性。 实际上变化已经在果汁饮品上悄然发生。在北京市一家超市内，日期为 2012 年 8 月

6、 21 日的康师傅旗下果汁每日 C 红葡萄包装上，已经有“康师傅饮品”和“百事合作品牌”的联合标志。通过授权，康师傅将其果汁产品纳入纯果乐品牌之下实现双品牌联合运营，但视觉效果依旧以康师傅为主。百事旗下果缤纷系列产品同样有两家标志。但是，普通消费者不仔细观察，很难察觉出其中变化。 为何双方联盟的动作首先体现在果汁饮品上？陈功儒说，康师傅和百事在茶饮品、碳酸饮料上各有优劣，但果汁产品，双方不分上下。如康师傅有每日 C、冰糖雪梨、蜂蜜柚子等，百事旗下有纯果乐。 康师傅和百事的果汁在市场均保持较稳定的销售业绩，借助果汁产品传达结盟讯号，对康百而言是目前最安全的选择，并且让消费者有一个逐步接受的过程。

7、 双品牌联合运作，是一场建立在没有输家基础之上的强强联合，产生的合力有助于较稳定地传递联盟信息，同时可借助此优势加快新产品进入市场的步伐，增加市场份额，缩减前期投入。据 ACNielsen2012 年6 月零研数据显示，以销售量为基础，自合并同品项下的纯果乐业务之后，康师傅在果汁市场占比升为 29.6%，居市场首位。 陈功儒打趣地说， “康百冰柜里按照一定比例摆放各自的主打产品，还可以节省消费者选购饮品的时间。由于饮料最早从西方传入，联盟后将创造更多机会去学习其科学化制作饮品的方法，这对国内消费者无疑是一个福音，我们的饮品在技术水平上与世界同步，可避免食品安全上存在的困扰。 ” 果汁双品牌运作

8、是消费者认知联盟的第一阶段， “粗心”的消费者能否看出其中的端倪，获知康百联盟的方式和意义，是否能成功达到预期效果还有待时间的验证。不过对于长期合作的经销商，已经嗅出其中的不同。不仅在产品上有更丰富的选择，还有来自两家行业领头企业的共同服务。 走向国际的第一步 自获悉康师傅与百事联姻事宜之后，各界人士不由自主地联想到了 2008 年可口可乐收购汇源一案，看似是一桩天作之合，但最终以失败画上句号。惋惜之余引发人们深思的是，国内也许再也不会重现如此令人瞩目的案例。而仅在三年后，类似案例再次上演，不过主角是百事和康师傅。 陈功儒说， “康百联盟的成功，说明只要是对行业有帮助并且将消费者放在第一，战略

9、联盟的模式还是有可能的，即便存在困难双方也可共同协商解决，联盟的成功为行业打造了一个经典范本。 ” 随着前期各项事宜平稳过渡，目前双品牌联合运作的果汁产品已逐步覆盖全部市场，说明联盟第一步已经正式成功迈出。随后，利用各自在产品和渠道上的优势，实现联盟益处最大化。 对于之后的发展规划，陈功儒表示，会随着市场需求的变化而做调整。这样来看双方的首家合作工厂的意义尤为重要。 新厂所在的郑州，自古以来是战略、运输的枢纽点。郑州工厂扮演的角色之一是旨在实现极小的运输半径圈，降低运输成本；再者康百将它在地理位置、生产线的调度上设置为一枚活棋子，能灵活地支援沿海地区、西部由于产能和供给不足造成的困境。 由此可

10、以看出，新厂选址郑州，以及生产线的规划都是为了配合未来的发展战略。 从近处着眼，康师傅、百事可乐与其竞争对手可口可乐，分别位于国内软饮料市场第二、第四和第一位。康师傅的即饮茶在市场上已经独占鳌头，并购后其产品更加丰富，更重要的是，联盟后两者的市场份额达到近 20%，有助于在规模和未来产生的巨额效益上进一步拉大与可口可乐的距离，占据软饮料市场首位。 从长远角度来说，中国人均软饮消耗量仅为全球平均水平的一半左右，远落后于欧美国家。咨询公司欧睿预计到 2015 年市场规模将由 2010年的 490 亿美元增至 860 亿美元，对饮料企业无疑是个喜讯。 面对如此可深挖掘的市场潜力，只有大的生产体系才能

11、支持这个行业不断前行。目前，康百联盟已经是国内最大的饮料生产体系70 余家工厂以及 24 家装瓶厂和郑州新厂。其实力毋庸置疑。 而借联盟契机走上国际应该是康师傅的另一长远规划。国内市场虽大，但饮品品牌区域性比较强，至今没有成就享誉全世界的饮品品牌。尽管康师傅在本土市场有着很强劲的实力，国内能与之抗衡的企业屈指可数，但是欲比较稳当地进军国外市场，还得熟知国外市场的规矩。 康师傅并购百事，不仅使产品更多元化，还更得益于引入一个全球性的品牌，让全世界有机会认识中国的茶饮品。可以说，此举是康师傅正式走出国门的第一步，也让国外人有机会尝试中国的冰糖雪梨、酸梅汤。但陈功儒表示，目前主要精力仍集中在国内，力争把国内市场做得更大更强。 2012 年已经落下帷幕，对于康百联盟的各种猜想也告一段落，接下来拭目以待两大巨头将会擦出什么样的火花？1+1 能否大于 2？或许不久后便能知晓答案。