刨祖坟的白酒业，谁来征服年轻人？.doc

1、刨祖坟的白酒业，谁来征服年轻人？白酒品牌一直是“端着”的，处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着” ，尤其是年轻人。 年销售额只有 5000 万元左右的品牌，在产值超过 4000 亿元的白酒行业，掀不起什么浪花。更别说这个品牌诞生只有短短一年多的时间在以炫耀历史为荣的白酒行业，没把自己的品牌追溯到几百上千年以前，你都不好意思抬头见人。 然而，2012 年 3 月 21 日才正式发布的“江小白”品牌，但却自诞生之日起就备受关注。5000 万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两个市场

2、，短期可以预想的空间就有 5 亿元。 但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。 如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏规则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。 品牌基因：娱乐，而非说教 初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：还有这种小酒？磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的 LOGO 和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“关于明天的事，我们后天就知道了”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。 与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚

3、至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。 ” 想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。 “白酒品牌一直是端着的。 ”陶石泉告诉销售与市场渠道版记者，这与整个社会文化背景相关， “每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。 ”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。 但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着” 。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。 其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的

4、规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。 “传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。 ”APCE 会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。 ” 所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线“文艺屌丝”路线。 “有一期非诚勿扰节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很屌丝 ”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己” ，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。 “这是一种态度，屌丝的态度，文艺

5、青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。 “江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。 ” 美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是 80 后、90 后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。 一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有 50 多条，而且还在不断地增加） ，一个文艺屌丝青年的形象就跃然“瓶”上。 “我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也

6、不去讨好你。 ” 这恰恰是 80 后、90 后内心的东西。 把自己混成跟消费者一样的人 变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。 当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。 “将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。 ”陶石泉通过线上（微博等）与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。 这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大 V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或

7、娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。 找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中， “我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。 ”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。 “我只要抓住圈子里的一两个事件点。 ”比如今年 5 月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。 “要把自己混成他们一样的人。 ” 在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的

8、朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。 于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。 “这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。 ”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。 “不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。 ”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？ 用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有 20 条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每

9、天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。 微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但 UGC（用户生成内容）远不及江小白。 社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。 “全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。 ”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引 80 后与 90 后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的 70 后和 60 后。 “这代表了一股强大

10、的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。 ” 尝到社会化营销的甜头后，陶石泉将继续将这个模式复制到其他的区域。只是，全国有几千座城市，如果江小白卖到全国，陶石泉要到每个城市参加当地的活动么？ 时尚白酒在路上 在白酒年轻化、时尚化的道路上，江小白并不是孤军奋战。 亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易公司于 2009 年推出的 BOMB 炸弹二锅头同样定位于“时尚白酒” ，其去年销售额已经将近 2 亿元。河南宝丰酒业 2012 年 7 月推出“小宝 X-boy”品牌，河南宋河酒业今年也推出 80后白酒品牌“嗨 80” “一个县卖好了都不止 300 万元。 ”如果按陶石泉的这个经验来匡算，可以想象时尚白酒未来的空间有多少。 目标有很多种，目的只有一个。数字化的经营目标不是唯一的目标。“难道非要求靠做多少营业额、赚多少钱，才能证明我是成功的吗？”陶石泉更希望自己成为一家“小而美”的企业，能被大众接受的企业。 或许白酒行业正是需要这样一批符合消费者喜好的产品，一批“小而美”的企业，才能转变白酒行业的负面形象，并赢回被其他酒类甚至其他消费品夺去的失地。 “我们只是一个起点，并不一定代表未来。真正要做大，还有时间的积淀、规模的积淀。 ”时尚白酒前途如何，让我们拭目以待。