凯迪拉克：在中国讲故事.doc

1、凯迪拉克：在中国讲故事“豪华品牌相较于大众品牌，一个最大的区别就是，它本身就是一个故事。 ” 距离汽车界传奇人物亨利利兰德（Henry Leland）1902 年制造出首款凯迪拉克汽车，已经过去 110 多年。 和亨利福特不同，这位之后又创建了林肯品牌的传奇人物，从一开始就对“大众型”车不感兴趣，而是致力于制造最好的豪华汽车。他研究汽车零件的可互换性，并在 1906 年创造了“标准汽车零件批量”流程，当时随机挑出三辆凯迪拉克汽车，拆下了它们身上共 89 个零件并且互相替换后再安装，但这三辆车仍然安全行驶了五百英里，这一神奇结果最终让凯迪拉克赢得了英国皇家汽车俱乐部 Dewar 大奖，也开启了凯

2、迪拉克品牌最初的光辉岁月。 在此之后，凯迪拉克在汽车界的创新不胜枚举：在黑色是汽车界绝对主旋律的时代，凯迪拉克首次提供了 500 多种色彩供消费者挑选；1927 年，凯迪拉克聘请哈利厄尔（Henry Earl）担任汽车设计师，具有里程碑意义的 LaSalle 诞生了，在当时几乎所有的汽车都是由工程师来设计的时代，凯迪拉克由此在设计上创立了鲜明的风格。 凯迪拉克甚至成为一种风潮，它成为了 15 任美国总统的御用座驾，并频繁出现在好莱坞大片中，如 1972 年教父 、 为黛西小姐开车 、速度与激情 、 逃出克隆岛等。 以上的这些故事，对于凯迪拉克品牌总监刘震来说，都十分宝贵并津津乐道，它们是凯迪拉

3、克之所以成为凯迪拉克的缘故，也是他要用独特的语言讲给中国消费者听的故事。 “豪华品牌相较于大众品牌，一个最大的区别就是，它本身就是一个故事。 ” 适应中国消费者的故事 2004 年凯迪拉克在紫禁城太庙举行盛大的发布仪式，正式进入中国市场，而 2003 年这一项目已经开始启动，刘震就是那时候加入凯迪拉克品牌团队，迄今已将近十年的时间。 而这十年间，中国豪华车市场几乎一直被德系“三驾马车”把持。截止到 2012 年，中国豪华车市场竞争格局中，德系宝马、奥迪、奔驰占据了 70%的市场份额。 但这并不意味着什么：2012 年中国豪华车大约在 100 万辆，只占中国汽车市场的 7%，而在美国等成熟市场这

4、一比例为 30%，对任何一个品牌这都是令人兴奋的潜力空间。 2013 年，随着 2 月份凯迪拉克全新豪华轿车 XTS 的上市，上海通用汽车总经理叶永明掷地有声地宣布凯迪拉克的“双十战略” ，即 2015 年在华销量突破 20 万辆，2020 年，凯迪拉克要占据中国豪华车市场 10%以上的份额，全新 XTS 就是“第一枪” 。 这一雄心壮志的提出，显示中国市场已经成为凯迪拉克全球策略的一大重点，凯迪拉克和这一市场独特品味的磨合也由此全面展开。 其中一个问题是，这个被凯迪拉克现任全球战略开发副总裁 Don Butler 不无骄傲地形容为“红色血液贵族、热情、坚毅、自信、魅力四射，也许甚至还有一点点

5、炫耀”的品牌风格是否能够被偏爱含蓄、内敛矜持的中国消费者接受。 以造型为例，凌厉的钻石切割设计风格一直是凯迪拉克的特色，棱角突出让它的产品更容易被消费者辨识。但是这一张扬的风格，给凯迪拉克进一步扩张带来了一定阻碍。挑剔的中国消费者，会给凯迪拉克附上的评语是“过于前卫和激进” 。 受儒家文化熏陶的中国高端消费者，显然仍偏爱以奥迪为代表的内敛温润的风格。凯迪拉克的设计也在发生着变化。以全新的国产 XTS 为例，通用汽车国际运营部汽车设计副总裁博纳斯（Bryan Nesbitt）曾对媒体表示，在凯迪拉克 XTS 设计之初，来自通用北美、欧洲、上海等地的设计中心均有机会参与。在这个甄选过程中，上海通用

6、的泛亚设计团队也递交设计方案，与全球其他地区的设计方案共同参与评审竞争，中国消费者的声音通过泛亚汽车技术中心传递交到了总部，最终出炉的全新 XTS 的线条更趋圆润、型面偏向饱满。值得庆幸的是，中国市场消费群体的年轻化也许将使这一磨合过程变得轻松。刘震告诉记者，在人口学特征上，西方发达国家豪华车消费群普遍比中国这种发展中国家年纪要大一点。在 XTS 上市的宣传过程中，原本定位为商务用车，即出现在会议、商业洽谈场合中的 XTS，最合适的色彩应为黑色，但考虑到中国目标消费者 32-35 岁的年龄特征，最终白色被定为上市宣传中的主打色调，甚至还调整了媒介购买策略，互联网尤其是移动互联网的角色加重。 虽

7、然在产品品味甚至具体营销策略上有所迎合，然而在品牌传播上，刘震告诉成功营销记者，作为豪华品牌的凯迪拉克坚信，品牌和中国消费者沟通的核心，依然是原汁原味的品牌历史和故事。 故事的核心 如果给刘震团队在中国的凯迪拉克宣传策略定一个中心，这个中心无疑是“美式文化” 。 这和凯迪拉克的出身密切相关， “对于一个高端豪华品牌来说，出身地非常重要” ，刘震告诉记者， “不管是高档品牌，还是说奢侈品牌，我觉得这个品牌原汁原味的文化和品牌精神，应该说对于这个品牌的推动作用是非常重要的” 。 对于“美式文化” ，刘震给出的关键词是胆识、开拓、创新、实现梦想。这源自于他对中国市场的洞察， “我发现，无论是中国和美

8、国市场，在一个点上是共通的，就是对成功的定义，即开拓、创新，通过自身奋斗，实现梦想。 ” 围绕“美式文化”和关键词，凯迪拉克将近三年的营销推广就此铺开。其中，最为关键，也最为成功的传播平台，无疑是凯迪拉克从 2010年起打造的微电影平台。 2009 年，凯迪拉克先与中影集团签订战略合作，做出这一决定同样是源自于品牌和电影一直以来的历史渊源，依据凯迪拉克在中国的调研显示，很多中国消费者是从电影中知道了凯迪拉克品牌。 “（微电影）创意灵感来自于和中影集团合作，以及彼此间的挑战。的思维碰撞，受到的一些启发” 。 刘震敏锐地觉察到，人们的媒介接触习惯正在发生改变， “2010 年当时新浪微博正在慢慢形

9、成影响力，互联网经历了一个互动增强的阶段，所以针对这种触媒习惯的改变，营销也发生了一些改变” ，互动性的增强使得探讨中萌发了拍摄微电影的想法。刘震当时想到的“微电影” ，指的是时间短、在社交平台渠道中传播的品牌故事片，而除此之外，其他指标如演员、拍摄水准等都和电影大片一般无二。2010 年，首部由吴彦祖担任主演，曾获戛纳广告节金狮奖得主的 Antony Hoffman 担任导演及拍摄的微电影一触即发正式上线，上映之后的传播效果远远超出了所有人的预期。 “传播效果非常明显，从媒体投放或者说直接倒入到官网的这样一个倒入的流量，再加上像微博这样的互动、评论和转发，这些数据都是非常直观地看到投放以后的

10、整体效果。据统计，吴彦祖主演的微电影一触即发2010 年底推出后网络点击达 9 千多万，转发超过 2 万次。 ” 2011 年，凯迪拉克第二部由莫文蔚担纲主演的微电影66 号公路 ，同样效果惊人， “截至 2011 年底，累计点击量已经超过 2 亿次，而其四段视频累计播放总数接近 1.5 亿次，转发更超过 10 万次。 ” 这些数字，都让刘震觉得付出和投入的值得。 “对高端豪华品牌来说有两种受众，第一个是品牌的使用者或拥有者，第二个是普通大众。第一种受众即客户为什么会花溢价购买这个品牌，除了高端豪华品牌在产品质量、科技含量、质地等方面确实优秀外，还有一点，即希望身边的朋友因为他使用这一品牌而给

11、予认可，因此第二种受众对高端品牌来说也非常重要，它们是需要大众化基础的，这决定了营销中有一部分是在大众的知名度和美誉度上的投放，另一部分则是精准化营销。 ”微电影的高传播度，覆盖面广，可以说很好地完成了大众化基础打底的工作。 其中66 号公路更贴近凯迪拉克希望传播的感觉， “为了传递原汁原味的效果，我们到美国本土进行拍摄。 ” 这不是一笔小的投入，但对于凯迪拉克来说，在保证内容制作精良上的每笔投入都值得并且必要：“无论是微电影的制作过程，还是传播方式，都是要在保证质量的情况下，因为不是病毒视频这样的制作水准。一方面，保证了微电影的传播性和关注度，另一方面，和凯迪拉克的品牌调性得以契合。 ” 2

12、013 年，配合全新一代凯迪拉克的 SRX 上市，第三季微电影66 号公路推出，莫文蔚再次担任主角。 “一则好的微电影要有三个要素：一个是好的故事，即有和品牌调性、品牌受众的兴趣相关联的故事情节；一个是明星，这是传播的引爆点，对受众是很好地引导；第三就是制作，制作的水准和整体调性要和传统电影大片制作没有太大的区别，这样才能在互联网上面引发轰动性传播。 ” 截止到今年 6 月份，凯迪拉克 SRX 月销量已经达到 2，359 辆，同比增长 19.3%，创 2012 年以来单月最佳销量表现。上半年凯迪拉克 SRX 累计销量达 11，827 辆，刷新自凯迪拉克 SRX 上市以来的半年销量纪录。 新的讲

13、述方式 “我们现在在数字上的投入大概是 35%左右” ，刘震告诉记者。这一数字在 2012 年约在 30%。 这一不低的比例，在刘震看来契合了凯迪拉克的受众群体的触媒习惯。 “我们的消费者平均年龄基本上是在 35 岁左右，对互联网的依赖性是很强的。同时，互联网还是非常好的提升品牌亲和力的渠道。 ” 对凯迪拉克来说， “提升品牌亲和力”的主要阵地是：微博和微信。这两个分别以互动传播性和互动亲密性为主要特征的渠道，是凯迪拉克新的重点故事讲述渠道。 以微信为例，凯迪拉克给微信设立的角色定位，除了最基本的品牌文化传递外，还有个性化的活动信息告知、CRM 管理功能，可以根据地域和消费者是否是车主来进行精

14、准化信息的推送，维系用户关系。 而对这些新兴平台来说，真正的投入并不在于媒介购买，而是内容制作， “以前在数字领域更多的是以广告位的形式，以富媒体的形式投放，现在慢慢地转变到内容同时兼顾媒体投放的方式。用户在浏览互联网的时候，他更关注内容，因此凯迪拉克也要从内容的角度着手，给到数字媒体这方面的感兴趣的素材。 ” 如何通过内容将品牌信息、消费者兴趣很好地绑定并传播，是在新讲述方式背景下凯迪拉克遇到的挑战。 “我们现在有专门的同事在负责整合所有新媒体渠道，同时要求，所有品牌经理在日常工作当中，都必须关注新媒体内容。 ” 刘震所带领的品牌团队引以为傲的一个案例是，在 2012 年奥巴马连任消息公布的

15、 50 分钟内，凯迪拉克官方微博发布了“凯迪拉克安全定律”，即“凡是选择凯迪拉克陆军一号的作为专属座驾的总统，都会拥有最安全的 8 年” ，这则将微博热点事件、凯迪拉克品牌历史巧妙结合的微博，一天之内获得了超过 3 万次的转发和超过 3000 条的评论。 而 2013 年凯迪拉克最着力的互联媒体尝试，就是为全新 XTS 上市造势，其中社交平台是主要阵地。从 2 月 18 日开始，凯迪拉克借用圣经创世纪篇里上帝用 7 天创造世界的神话，开始在微博和微信上发布 7 天倒计时海报，每天一张，配以不同的文案和文字说明。同时，找来众多各领域的明星、意见领袖如作家麦家、陆琪，演员任重、张俪、蓝燕，作家苏岑

16、，音乐家关喆和节目主持人杜海涛等，在距离上市还有24 小时的时候进行倒计时微博接力，这些意见领袖微博的转发和评论数蔚为可观，比如关喆在 11 点半左右的接力微博，转发量是 7172 次，评论有 1292 条。 凯迪拉克还以动画方式对品牌和全新 XTS 产品进行全方位诠释。一共有 6 则动画视频出炉，分别从设计、安全、技术等角度传播了凯迪拉克的传承和创新，以及全新 XTS 产品特点。 “一开始我们在设计传播策略的时候，也会担心说，一个产品价值50 万上下的高端豪华品牌，去做这样活泼的互联网营销是不是合适。但是事实证明，我们的消费者是具备宽容度的，他们也乐意消费很轻松的媒介内容，这会鼓励我们应用更多丰富、创意性的营销方式。