汽车驶入营销“快”道.doc

1、汽车驶入营销“快”道汽车从商品属性上看不属于快速消费品，但目前的市场上，把汽车当作快速消费品进行营销，却是最有效的手段。汽车是否进入了“快消”时代，汽车能否当作快速消费品卖？ 汽车，对于中国的普通市民来说，虽然还是大件消费，但随着消费水平的普遍提高及车市竞争的激烈，汽车消费方式已经改变。从技术和质量来看，汽车产品迅速形成同质化，而消费者对汽车产品的诉求却不断细分。为形成品牌差异化，也为满足不同消费者的需求，汽车营销越来越趋同于快速消费品。在当下的汽车市场销售中，汽车厂家及经销商都在采取“零首付、大折扣、送保险”等快消品促销方式进行“贩卖” ，以期缩短消费者的“购车决策周期” 。 汽车“快消”化

2、 通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销售量大。耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品，由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。很显然，汽车属于耐用消费品范畴。汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，使用时间长，购买比较慎重。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，在各种摇号、限号的严厉措施下，仍年年出现“井喷”行情，并且成为世界汽车产销第一大国。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，让汽车似乎打破了快消品和耐用品的界限。 快消品有三个基本特点：一是便利性，消费者可以习惯性地就近购买；二是视觉化产品，消费者在购买

3、时很容易受到卖场气氛的影响；三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯就是：简单、迅速、冲动、感性。所以，相对于耐用消费品而言，消费者对快消品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。很显然，两者的营销模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一

4、个问题，中国的消费者对车的理解，对汽车技术、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次购买汽车，他们并不是汽车业内专家。有一个小故事：有一个生意人，走进桑塔纳店中，豪情万丈地拍下 2000 元钱， “给我来一辆桑塔纳 2000”，销售员非常淡定地跟他说“先生，我们隔壁是奔驰 600，您可以过去” 。 这个故事说明过去人们对汽车的知识掌握还是有限的，但是随着中国居民生活水平的提高，汽车已经不再是紧衣缩食要买的奢侈品，而只是一个代步工具，他们普遍认为汽车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，还不如一个温馨的场景、一个传递爱的信息

5、、一个销售员热情的介绍来得更打动人心。让他们做出购买决定的往往不是理性的机器，而是感性因素。这也是为什么耐用品汽车的传播，不是性能的比拼，而是爱的传递。 汽车消费既是理性的，也是感性的。理性的是人们一定会考虑品牌、配置的性价比，感性的是人们购买汽车似乎不再是购买一台冷冰冰的驾驶机器，而是想买一种幸福的生活方式。中国的汽车市场正日益成熟，汽车文化处在快速的发展轨道之上。伴随市场的不断扩大，汽车营销模式、消费者用车方式及观念也在随之发生着深刻的变化。 消费者信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。它可以帮助汽车企业通过分析市场变化，制订合理的需求计划，保障终端合理库存，最大限度地满足

6、客户需求，提升服务水平。只要目前中国汽车业产大于供的状况不改变，快消模式这条路就会越走越宽。其实，当营销模式不适应市场时，就必须改革，快消品行业走过了这条路，汽车业也将如此，快消品在这方面进行了有益的探索，有些企业在业界都有自己的成功经验。因此可见，营销模式最终必须迎合市场才行。 汽车营销的未来走势 买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一部手机或一个电饭煲不一样。因此，与耐用品注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于体验，不同行业的产品具有共同的目标市场或者某一契机点，可以通过资源整合来实现几个产品或者行业的整合，实现共同目标。通过营销革新，使原有的优势资源更为强势，让竞争对手无法超越

7、，不仅可利用合作者资源为其扩大销量，更重要的是强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。 如今的消费者，已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，被比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息的集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，满足消费者的消费心理需求。网购渗透至人们的日常生活，就连动辄十几万数十万的汽车也开始将销售的触角伸向电子商务平台。近两年车企联合电商平台售车的消息不断出现，包括奔驰 Smart、奥迪、现代、雪佛兰等在内的多个合资品牌都已成功地登录电商平

8、台，形成了一种网上售车的风潮。 奔驰与淘宝的合作，可以说是在汽车行业前所未有的创举，也展现了奢侈品网络团购的前景。为了顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，汽车厂家要细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的渠道。因为一条渠道在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌渠道时代。而社区渠道、学校渠道、乡镇渠道等新型渠道也会不断涌现，复合渠道模式乃大势所趋。 汽车企业迎来了营销模式制胜的经营时代，近年来在营销模式上有了独特的创新，将感官、关联、情感、行动、思考等要素进行了整合，目前，就汽车行业而言，消费者的情感需求比重在增加，消

9、费需求的日趋差异性、个性化、多样化，消费者的价值观与信念迅速转变，消费者的关注点也在向情感性利益转变。所以种种迹象表明，从快消营销模式的启发可以看到，汽车市场未来营销模式正在发生根本性的、彻底性的、脱胎换骨式的变化。 建立以消费者为导向的营销模式。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学、最合理、最有效的。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者

10、提供便利为重点。只有这样，才能维系汽车营销模式的良性运作。 建立具有多样性的汽车营销模式。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。 当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。 事实上，一个企业营销模式的创新成功不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。我们既要紧跟市场和行业的变化，又要结合企业自身资源与能力情况，以见利见效地实现营销模式转型与创新。消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整，无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局。某种程度上讲，最好的营销模式合不合脚，只有企业自己才知道。 （编辑：周春燕 ）