企业微博公关的优缺点评述.doc

1、企业微博公关的优缺点评述一、公关、微博与企业微博公关 何谓“公关”？公关，是公共关系（Public Relation，PR）的简称，是指为了树立组织美好形象，组织与相关公众之间双向信息传播沟通的活动。组织形象由内在形象和外在形象构成，包括组织的媒介形象、管理形象、文化形象、社区形象、产品形象、员工形象、环境形象等。正如马里兰大学詹姆斯格鲁尼格教授所说， “公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理” ，公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。 何谓“微博”？微博，是“微型博客”的简称，用户发表的博文必须在 140个字符以内（不同微博网站限定略有不同） ，用户可以通过网页、手机的等方式发布文字、

2、图片以及视频到微博上。微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，诸多企业也纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。微博虽然名字有“微” ，但是实际力量可不微小。微博时代开辟了网络博客的新纪元，也标志着自媒体时代的到来，而且这个自媒体正在中国的社会中发挥出越来越大的影响力和冲击力，甚至各种传统媒体在它面前都黯然失色。 自媒体的兴起，使微博与企业公关走到了一起，因为微博的特点与公关活动的要求非常吻合，并成为当下企业网络公关的有力武器之一，企业的网络公关活动也越来越依赖微博的运作。在微博兴起前，企业网络公关可以利用的媒介有企业网站、门户网站、论坛、博客等。但微博的流行，使企

3、业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，并进行了有效的尝试。 二、企业微博公关的优点 第一，粉丝数量多，受众群体庞大。新浪微博自从 09年推出以来，注册用户已近亿。另外，据相关机构数据显示，目前很多网民开始渐渐从开心网、QQ 空间等平台转向新浪微博，从而将带来微博盛世。庞大的受众量，上亿的粉丝跟随，其影响力之大，广泛遍及社会的方方面面，企业正是看中了这一媒体的覆盖面和传播速度，积极开展多种形式的微博公关活动，比如用微博进行营销活动、产品展示、公司文化宣传、获取忠实客户等，活动效果突出。 第二，微博有助于企业了解客户需求，调整经营策略。

4、通过发布微博话题、开展微调查、微讨论，创建微吧等方式，会获得许多粉丝追随，同时通过粉丝们反馈的微博信息，企业就可以根据这些固定粉丝的年龄、职业、爱好等因素，了解消费者的需求，进行有组织、有计划、有目的的引导，使产品的开发、推广更有针对性，对企业文化的传播更有效。 第三，信息传播速度快。自媒体有别于由专业媒体机构主导的传播，它是由普通大众主导的传播活动，由传统的“点到面”的传播，再到微博通过粉丝的“核裂变”式扩散。微博的特点就是简短、快捷、方便，有了微博，网民可以自由自在的发布自己感兴趣的话题，这无疑提高了信息传播的即时性和便捷性。由于微博具有转发、评论的优势，使得一些相关信息从发布时刻起，就会

5、得到许多粉丝的关注、评论，企业公关部可以利用微博的即时性特点，通过相关公关人员的介入，引导粉丝进行推广、评论，达到共振式、病毒型的信息传播效果。这一便捷性的特点及推广的宽度和深度，是其他传统媒体如报纸、书刊、电视信息等无法比拟的，甚至论坛、博客以及 QQ腾讯空间等传播手段也无法与之相提并论。 第四，微博的互动性强，使消费者与企业之间的互动更加频繁，从而使消费者的话语权得到提升。纸媒时代，只要掌控了主流媒体资源，通过各大报纸的相关版面把自己的产品和品牌信息传播出去就行了，基本和消费者没什么互动，信息是单向流动；网络门户时代，信息通过各大新闻门户网站发布，互动仍然很少；但是在自媒体时代，互动性大大

6、增强，你的信息发出去瞬间网友就可以看到并回复，网友还可以对感兴趣的信息转载和转发。企业将微博作为与受众交际的渠道，与受众进行交流，一方面可以拉近与消费者的情感距离，建立良好关系，使受众具有参与感和被重视感，提升企业的的关注度，提高受众对品牌的美誉度，更塑造良好的企业形象；另一方面，可以迅速了解企业公关活动的进展讯息、正负面舆论评价等，有利于企业组织根据微博反馈的实际情况进行业务调整，改进公关策略。 第五，危机公关速度快，效率高，成本低。危机公关是一项战略性的机制，它必须在危急事件发生后的第一时间把消息散出出去，让需要了解信息的人知道。不管是政府还是企业，都需要花大量人力和资金在建立危机公关之上

7、，费时费力效果却不理想。微博的出现在一定程度上导致危机公关的变革，它让危机公关的成本大幅度降低，危机的处理效率却大大提升，产生的效果也很不错。例如，2012 年央视“315”晚会报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况之后，麦当劳在微博上进行的一系列回应和运作就是企业运用微博进行危机公关的成功案例。值得一提的是，足够数量的粉丝是实现这一理想状态的必要前提，粉丝数量越多，消息传播越快，才会有更加完美出色的危机公关。 此外，微博还具有准入门槛低、操作简便、运作成本低等优势。 三、企业微博公关的缺点 第一，每条微博的字数有限。微博的特点要求字数最多不能超过 140 个字，所以这就需要传播的内容要凝练，价值

8、性强，当然，也只有信息的价值性强，粉丝们才愿意分享，转发，继而实现与受众的共鸣，强化企业品牌的形象。 第二，公关的影响因素更加多样化。建立关系是公关的核心，过去公关面对的是少量的媒体，可以引导舆论甚至操控。在微博时代公关面对的是一对一繁杂的个体关联，微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制，而是转变为对不同特征人群的适配。根据不同受众的需求制定信息策略，是企业在今后利用微博进行公关之时需要考虑的重要问题。 第三，企业危机出现的可能性和频率更高。在微博时代，任何一个负面信息，都有可能引爆一个事件，而且行业话题的负面信息更容易引发围观和共鸣。微博上一个个负面信息就像潜藏的火星，绝大多数的信息是

9、由普通用户发出，缺乏足够的传播与关注，这个火星看起来微不足道，却永不熄灭，始终存在被激发的可能。这给网络公关带来极大挑战，需要企业及时发现危机并缓和。 第四，企业需要更加注重自身言行。作为新时代的高效营销工具，微博病毒式的传播营销方式，让人操作起来战战兢兢，无数惨痛的事实告诉我们，稍微说错一句话或办错一件事，哪怕是一句无伤大雅的闲话或是一件鸡毛蒜皮的小事，一旦经由微博引起了关注和围观，短时间内就可能迅速发酵，甚至形成爆炸性新闻，使企业形象遭致损失，产品遭到抵制或者诽谤，此时由于自己被置身于微博世界的漩涡中，以讹传讹带来的损失将无可估量。所以企业在微博上应谨言慎行，最好组建专业的公关团队来运营官

10、方微博，并培养一批自己的铁杆粉丝，这样即使遇到危机也能够及时化解。 第五，企业微博需要坚持不懈的良好运营和操作。只有掌握了良好的运营技术和方法，企业微博才能持续健康运转下去并发挥相应的作用。如果企业官方微博发布信息过于频繁造成刷屏或者发布信息过于单一，会引起粉丝的厌恶和方案；同样，如果企业的官方微博不能及时更新，处于“半死不活”的状态，同样会失去粉丝的关注，丧失存在的意义。所以企业的官方微博需要安排专人负责经营，并用心经营，特别是要对主页形象设计、微博发布内容、发布频率等问题进行重点研究。 总之，微博时代的来临不可避免地改变着政府、机构、企业和个人面临的舆论生态。如何充分把握微博为自身形象加码，利用微博为自身的发展服务，同时有效规避微博带来的负面冲击，是政府机构、企业或个人亟待研究的课题，也为公关咨询业开展传播研究和创新传播模式提出了新的挑战。