1、企业参与品牌星级评价的重要性和必要性由中国商业联合会牵头起草并归口的我国第一部关于企业品牌评价的国家标准商业企业品牌评价与企业文化建设指南 （国标号：GB/T27925-2011）已由国家质检总局、国家标准委于 2011 年 12 月 30 日颁布， 2012 年 2 月 1 日实施。这标志着我国企业品牌评价与企业文化建设首次有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。 国家标准的核心内容是评价指标和分值部分，由“能力、品质、声誉、企业文化、影响”五个一级指标组成组成，内含十七个二级指标，五十二个三级指标，总共 1000 分。 该部国家标准填补了相关标准已涉及到的许多空白
2、点，重点强调企业在品牌建设活动中，要突出服务质量（120 分） ，社会责任（100 分） ，诚信（60 分） ，企业文化（150 分） 。 一、 开展企业品牌评价工作的必要性与重要性 1、企业品牌评价是国家大政方针的要求。 国家已将品牌战略确定为国家发展战略。十一届三次全国人大会议上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出了“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点，健全质量管理体系，强化社会责任。 ” 2011 年以来，我国政府大力提倡自主创新，企业不断自我完善，逐步形成以全球市场为品牌的定位。一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有国际知名品牌的多少。 商业企业品牌评价与企业文化建设指南是我国
3、第一部品牌评价国家标准，有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。品牌评价工作旨在宣传我国自主品牌，提高“中国制造” 、 “中国创造”在国际上的知名度，形成一批在世界有影响力的中国知名企业，推动国家经济建设的持续健康发展。 2、品牌评价是进一步提升与加强企业品牌建设的需要。 商业企业品牌评价与企业文化建设指南国家标准是一个可以查验企业品牌与企业文化建设全方位的标准体系。标准中对企业品牌建设各项内容与环节有了总体的规划与指导，并对各项术语有了清晰的定义与说明。企业通过品牌评价活动的开展，对照国家标准，可系统性的深入完善企业品牌建设的各项具体工作，使企业品牌建设与发展更上一
4、个新的台阶。 3、品牌评价是提高企业核心竞争力的需要。 标准中，顾客满意、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等诸多指标项需要凭借广大消费者的普遍认同，消费者认同是品牌评价的基础。通过品牌评价活动的开展，企业获得相应的星级荣誉，代表着广大顾客及社会对企业的认可。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。品牌就是质量，就是效益，就是生命力。品牌赋予企业独特的、排他的内涵是企业延续发展、提高企业竞争力的集中体现，是企业核心竞争力的体现。 4、品牌评价是企业参与国际竞争的需要。 中国产品要进入全球市场，除了在产品与服务质量上不断赢得客户的支持，拥有越来越大的市场份额之外，还需要有对产品
5、或服务客观、公正、权威的认可，并有权威的“品牌标识” ，这是企业进入国际市场并参与国际竞争的必不可少的“身份证” 。 5、品牌评价是企业赢取市场的通行证。 6、品牌评价是企业综合竞争力的证明。 7、品牌评价为消费者、顾客提供重要的参考标准依据。 按照商业企业品牌评价与企业文化建设指南国家标准进行品牌评价是对企业产品与服务的认可，权威的品牌标识，同时具有对消费者进行消费导向的功能。 8、品牌评价是强化企业管理和防范风险的必要手段。 国家标准的评价细则全面周到，评价过程严谨规范，评价结果客观公正。品牌评价能够帮助企业发现企业管理中的不足，更能从细微之处发现有可能危及企业品牌的各种不利因素。从这个意
6、义上来说，对于强化企业管理，保护品牌具有强大的现实意义。 二、企业品牌评价概述 国家标准商业企业品牌评价与企业文化建设指南分为两个部分：一是商业企业品牌评价，此部分对企业品牌进行了完整、权威、系统的解释，使各行业深入了解企业品牌的内在意义与价值。二是企业文化建设，从精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设三大部分阐述了企业文化建设的内在与外延。 “商业企业”不是“狭义的商办工业” 、 “商品贸易企业” ，它包含的外延是两个层面：即：“商业” 、 “企业” 。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。因此，标准包含了三个方面的内容：商业
7、品牌评价、企业品牌评价、企业文化建设指南。 企业品牌是指“企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现” ，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。 国家标准商业企业品牌评价与企业文化建设指南核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为 1000 分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等 5 个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等 17 个二级指标，52 个三级指标。评价结果的等级有四级，依次为：950 分以上，五星品牌；900 分以上，四星品牌；800 分以上，三星品牌；700 分以上，二星品牌。国家标准的出台对促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设，推动全社会经济增长产生了重大影响。
