浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势.doc

1、浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势摘要：随着中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场也迎来了大量消费群体，但中国奢侈品市场也悄然发生转变。文章分析了中国奢侈品消费迅速增长的原因，介绍了中国奢侈品消费主要人群、品种及市场，分析了中国奢侈品消费的趋势及市场走向。 关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费趋势 中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-00-01 一、中国奢侈品消费现状 奢侈品一词来源于拉丁文 Lux 和 Luxus，逐渐演变成英文 Luxury。从经济角度上讲，奢侈品是价值与品质的关系比值最高的产品；从营销角度上讲，相对于其有形价值，消费者更加

2、看重奢侈品的无形价值。本文将奢侈品的定义界定于同种商品中的最高级的产品。 三十多年来，中国的奢侈品市场不断发展与壮大，消费者的购买随之加强与扩大。据贝恩公司研究发现：中国消费者现已成为全球第一的奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费额占全球总额的 25%。但在欧债危机、全球金融危机的背景下，各奢侈品集团也在相应地调整销售方针与政策，改变其在中国奢侈品市场的营销策略；同时，伴随中央八项规定、发对铺张浪费等政策的落实，中国奢侈品市场也悄然发生转变。 二、中国奢侈品消费迅速增长的原因 1.经济因素 截至目前，中国 GDP 现已居全世界第一，为世界第一大济体。随着经济不断的发展，人们的购买力也随之增强、需求

3、也不断升级。同时，中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长，这一部分群体大大地推动了奢侈品市场的发展。 2.心理因素 消费往往取决于消费者的灵活偏好，即消费者的心理因素，其极大程度上影响了消费方向。改革开放后，人们的消费意识也随这经济发展而改变。摩根士丹利分析师克莱尔肯特在一份报告中指出， “中国人天生就奢侈品的受众” ，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富” 。中国消费者的虚荣心态和“面子”都得到了极大的满足。 3.社会因素 中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表其成功的标志。所以，在这种理念的背后隐藏着许多更深层的含义与现象。 三、中国奢侈品消费主

4、要人群、品种及市场 1.主要消费人群 中国奢侈品消费人群主要分为三种： （1）富豪阶层，即顶尖消费人群 根据 2007 年 10 月胡润研究所的调研，在中国，资产超过 100 亿的富豪有 200 人，超过 10 亿的 2000 人，超过 1 亿的有 5000 人，超过 5000万的则有 800，000 人。这类人群的消费特征就是不在乎商品价格的高低，只在乎商品能够带给他们身份及财富的象征，所以奢侈品就是他们最佳的选择。 （2）中产阶级家庭，即白领上班族 这类人群的主要消费特征：中产阶级收入虽然有限，但是对于奢侈品商品的特殊迷恋以及内心渴望得到上流社会的认可，通常会购买一些仿冒品充数或是花一、两

5、个月的薪水来买一件真品。 （3）年轻人，多数为 75 后的青年 西方人消费名牌的年纪偏大，身份偏高，而东方人则年龄偏小，身份偏低，种类偏少。 我国年轻人，尤其是新兴势力 80 后、21 世纪毕业的大学生生，大多对金钱没有详细和谨慎地规划，更有甚者为了追求潮流、盲目攀比，成为啃老族或是月光族。 2.主要消费品种 目前，中国还没有传统意义上的奢侈品品牌，或者可以说是没有达到世界级水平的奢侈品品牌，亦或是更确切的说中国现有的商品没有上升到奢侈品品牌的高度。因此，我国奢侈品消费品牌几乎都是国际知名品牌，其中众人熟知的品牌中欧洲的品牌有 34 个，占到了 68%，法国有11 个，如 Chanel、Car

6、tier、Dior；美国有 14 个品牌，如 CK、Tiffany & Co；其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋等。 同时，与欧美地区真正高级阶段的奢侈品消费，如：豪宅、游艇、私人直升机等相比较，国人的奢侈品消费多数仍处于初级奢侈品的阶段，如：手表、皮包等；一部分涉猎到中级奢侈品，如：时装、珠宝等。 3.主要消费市场 由于中国国内没有自主的奢侈品品牌，旅游处境成为了国人奢侈品消费的最佳渠道。根据世界奢侈品协会去年发布的2012“黄金周”中国境外消费分析报告显示，中国黄金周已经成为境外奢侈品市场最重要的赢利周期。在 2012 年 10 月 1 日至 7 日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达

7、 38.5 亿欧元，比去年同期增加了 14%。该报告指出，黄金周七天中国人在境外的奢侈品消费中，欧洲占 63%，北美占 25%，港澳台地区占 12%。加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，预计超过 60 亿欧元。 四、中国奢侈品消费的消费趋势及市场走向 1.奢侈品市场在“中国遇冷” 近年来，中国经济不断发展与人均收入水平大幅提高，推动并促进了奢侈品市场的发展。但是，随着中央八项规定、反对铺张浪费等措施的贯彻落实，一直以来“牛气冲天”的奢侈品行情明显下降，一些品牌也暂缓在中国的拓展计划。所以，国际知名奢侈品公司 LVMH 已经将旗下品牌 LV 将发展重心从一线城市转至二、三线城市。根据世

8、界奢侈品协会最新报告显示，2013 年 1 月 20 日至 2 月 20 日，中国内地奢侈品消费总额为 8.3 亿美元，比 2012 年春节期间销售下跌近 53%。据最新统计资料显示，今年一季度，中国豪车市场增幅只有 8.34%，呈现快速萎缩态势，而去年一季度豪车市场增幅为 40%左右，对比之下，今年一季度豪车市场销量增幅同比下降了 80%。 2.女性奢侈品市场不断扩张 自改革开放以后，职业女性、白领丽人等以女性为代表的从业人员不断涌现。接受过良好教育且经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品市场以往以男性为主的客户基础。JP 摩根公司奢侈品行业研究员弗罗盖指出，2005 年，男性奢侈品市场占

9、据了 75%；而到 2007 年，则缩减到了只有 55%。 3.非理性消费向理性消费逐步过渡 未来的奢侈品，将更加注重创造性及个性。在消费迅速增长的影响下，稀缺、昂贵及受青睐的奢侈品商品将不再是豪宅名车、名包珠宝和时装等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。奢侈亦不再是炫耀财富；目前，在西方发达国家，奢侈已被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的可能是平时难得收获的生活体验。 参考文献： 1刘晓刚，朱泽慧，刘唯佳.奢侈品学M.上海：东华大学出版社，2009. 2张家平.奢侈孕育品牌M.上海：学林出版社，2007. 3孔淑红.奢侈品品牌历史M.北京：对外经济贸易大学出版，2009. 作者简介：詹 鑫（1992-） ，黑龙江哈尔滨人，东北农业大学经济管理学院国际经济与贸易专业学生。