商业电影的营销策划分析.doc

1、商业电影的营销策划分析摘要：伴随着文化产业的大发展大繁荣，更多的商业电影应运而生，各种营销手法不断推陈出新。本文以电影人在泰囧为例，以营销策划流程为主线，介绍商业电影营销整体策划，阐明商业电影的策划过程的核心要素。 关键词：营销策划；商业电影；流程分析 一、引言 市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的，而文字，创意和思维就是营销策划过程的体现，将传统营销策划手法迁移于商业电影行业，并发掘其自身特质所需营销方式，是适应我国电影产业发展繁荣的时代必需。本文从营销环境分析，STP 战略应用，4p 营销组合和商业类型电影独特的口碑传播方式介绍

2、商业片的营销策划流程。 二、营销环境分析 营销环境分析是指通过对企业的外部环境和自身内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会与威胁及企业自身优势与劣势，从而明确企业目前所处的方位的一种方法，营销环境分析是进行营销策划的必经之路，脱离营销环境分析的营销策划为无根之木。 营销环境分析主要从内外两方面入手，内部环境即企业自身的所有对营销活动产生直接或间接影响要素，如：企业战略，企业文化，企业产品市场占有率，产品质量与研发，产品价格，分销渠道等。外部环境主要包括宏观环境、行业环境和经营环境。宏观环境分析内容主要涵盖政治，经济，文化，技术环境。行业环境主要包括产业结构，潜在竞争者，业内竞争者，供应方

3、，购买方，替代产品等。产业盈利能力，进入市场门槛，成本结构，产业利润来源，投资回报率，行业平均利润率等。经营环境分析主要包括主要竞争对手的市场目标，营销战略，资源与优势。 （一）电影行业环境分析 从上世纪 80 年代开始中国电影开始进行体制改革，显示出高速增长的势头，近年来年均实现了 35%以上的高速增长，2012 年中国电影市场增长保持了快速增长态势，今年票房超过 160 亿元人民币，预计 2015 年会达到 350 亿元上下。伴随中国电影行业的高速增长的同时，当前我国人均票房仅为 2 美元，而与发达国家人均电影票房三，四十美元相比，远远不足。中国电影行业发展潜力巨大，商业片制作空间广泛，谁

4、把握住时代脉搏，谁就能脱颖而出。 （二）制片方经营环境分析 电影泰囧的制片方的经营环境分析主要从消费者基本特征及购买行为影响因素和主要竞争产品分析两方面着手， （1）消费者心理特征及购买行为分析 电影泰囧主要锁定的消费人群为草根一族，影片深刻把握了当前价值溃散和压力巨大生存状态下人们所追寻的简单观影愉悦。电影产品本身功能简明，强烈的娱乐性与纯粹性迎合观众的反智情绪和释放焦虑的心理诉求。 （2）主要竞争产品分析 与泰囧同期上映的还有一九四二和少年派 ， 王的盛宴等，均为大制作。然而民族的过于苦难对于当下的人们已不愿太多的回忆， 少年派展现更多的是高深价值观， 王的盛宴体现更多的是导演的自我抒情。

5、显然与同档期竞争电影相比，具有明显差异化竞争优势，所以泰囧在同档期市场份额中拔得头筹。 三、STP 战略形成 现代营销的核心是 STP 战略，即市场细分，目标市场选择和市场定位。 市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体子市场的过程。市场细分有利于发现寻找潜在机会和制定营销组合策略。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并未其制定相应的营销策略的过程。市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所

6、不同 当前中国电影市场主要分为主旋律电影，文艺类电影，和商业类电影。对商业类电影来说，明确的类型电影是稀缺的，这是因为较多的观点认为电影类型的明确化会束缚作者的才能施展，作品流于规程，缺乏个性色彩，而好莱坞电影的发展历程昭示我们电影类型的准确归位，能够迅速锁定受众，形成基本的保证票房， 泰囧团队深谙中国电影市场的细分空白，制作伊始就清晰定位为商业喜剧类型片，人物关系，剧情，台词均围绕喜剧展开，满足了市场饥饿目标人群。 四、4P 营销组合策略 企业在的营销活动应该考虑产品，价格，分销，促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场

7、，消费人群中。 （一）产品策略 产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。 （1）商业电影的类型策略 商业电影的类型策略主要是考虑消费者需要什么，从剧本的构思到影片类型的明确市场定位是贯穿于其中的主线，影片的观影人群锁定在什么阶层，该阶层的情感诉求是什么？这些都是产品策略的核心要素。泰囧定位为草根阶层的喜剧娱乐快餐。而中国当前的电影类型主要分为三种：主旋律电影、文艺电影和现实主义电影，中国本土崛起的特有类型“大片” ，类型并不明确，仅是从投资额度，参演

8、阵容，营销攻势角度定义，因此大陆本土呼吁清晰商业类型片的出现， 泰囧应运而生。（2）明星策略 明星策略主要有两种：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是扩大受众面，后者是为了形成影片的卖点。 泰囧采用的是这种方法。三大亲民男主角徐铮、王宝强，黄渤，实力女星范冰冰，陶红的加盟，共同构成了基情，屌丝，囧，国民女神等显性卖座的新潮元素。 （二）价格策略 电影的价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格。其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。 泰囧以其上映 21 天后，超过 3000 万人次观影，票房超过 10 亿元，电影平均价格为 33.33

9、元，同期采用网上团购的售卖方式，团购价仅为 15 元，形成的差别定价策略，吸引了学生，老人等低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。 （三）渠道策略 营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节设计。电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程塑造。中国的电影渠道策略主要有以下三种模式： 制片机构-影院观众 制片机构各级电影发行放映公司影院观众 制片机构院线公司影院观众 泰囧的营销渠道模式为大多数制作方采纳的第二种模式，然而不同的是泰囧主要投资方，同时具有电影产品制作和发行两重角色的光线传媒独有的竞争优势，驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影

10、院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。 （四）促销策略 泰囧采用的是媒体宣传，活动推广，院线宣发，互联网传播四位一体的整合营销策略。 （1）媒体宣传 通过在 360 网络产品，支付宝，各大电视台新闻，包括地铁，公交，机场，药店，医院，大学校园，火车，飞机做宣传，三十多种不同的海报，好几款预告片，全方位，立体式的信息覆盖迅速吊起了观众胃口。 （2）活动推广 影片上映前的多次新闻发布会，明星见面会以及主演与媒体的经常性互动等，都推涨者影片的热映。 （3）院线宣发 院线宣传和发布主要是通过影院自有的大型户外显示屏，海报，宣传板，和对一些团体的折扣等方式进行。 （4）互联

11、网传播 病毒式营销：影片上映前，光线传媒就发布了一系列预告片进行病毒式营销。 微博营销： 作为新营销模式具有成本低，速度快，等众多优势，微博营销的及时互动形成了亲和式传播。一条条微博的背后便是一位位潜在观影客户，投入了的与其说是不足 140 字的信息，倒不如说是感情与关注，换回的却是票房的大幅积累。 泰囧的宣传方和主演均设有微博，不断更新内容，仅微博关键词搜搜就达到 350 多万条，刺激了潜在消费者的观影欲望。 五、特质营销 电影作为大众化的文化样式，其营销策略有其自身独特性。 电影上映之前的姊妹篇人在囧途以良好的情节构思，滑稽的包袱桥段形成了该系列电影的口碑效应，也形成了众多影评人忽略的潜在

12、观影群，因此他们对人在泰囧的成功起到了不可或缺的激发力量，前部电影的优良印象促使他们走进影院，先睹为快。 电影上映之后观影者的感受，评价均能显著影响后续观影者的行为选择，良好的口碑无疑是票房的助推剂，而潜在观影人群获取口碑的途径主要有亲人，朋友，同事，同学等生活群体，也有主流的观众打分网站的评分。前者对于主创者来说属于不可控因素，做好后者就显得极为重要了。 泰囧利用大量“水军”在评分网站拉高评分，首映当日的评分在一些网站一度超过了 8.5 分，豆瓣，时光等网站评分均在 8 分以上，积累了大量良好口碑，迅速抢占了市场份额。 六、结语 对于刚刚腾飞的中国商业电影来说，亟待营销融合理论和创新营销策略，方法的出现。量体裁衣才能适应市场，谋时而动。希望本文对于商业电影投资者提高自身营销策划水平有所裨益。 参考文献： 1王广飞.略谈当代电影营销策略J硅谷，2009（20）. 2姜淼.中国电影产业发展现状及问题分析J.新闻界，2011（2） 3张忞娴.企业微博营销 SWOT 分析及营销策略探究J.现代营销，2011（8）. 4杨善林.企业管理学M.北京：高等教育出版社，2010. 5冯丽云，任锡源.营销管理理论实务案例；经济管理出版社，2007-5-1