热酷营销，不走寻常路.doc

1、热酷营销，不走寻常路随着移动互联的迅猛发展，手机游戏（下称“手游” ）行业也炙手可热。从手游行业并购案例风起云涌，到手游板块股价暴涨，再到月流水（联运分成前的月收入）上千万元的手游产品层出不穷，手游行业俨然成为移动互联网时代最清晰的商业模式之一。 任何商业模式的成功，都离不开有效的产品推广和营销。近期，以热酷游戏为代表的手游厂商持续发力手游营销推广，广告创意呈现出地毯式“轰炸” ，一波接着一波。在相对比较沉寂的手游营销领域，热酷游戏不断创新的推广形式引发了行业的高度关注，也为手游营销注入了新鲜的活力。为了更好的了解手游营销模式，分享营销创意经验， 广告主记者采访了热酷营销活动的策划团队的领头者

2、热酷副总裁巴芳，分享热酷营销的经验。 “我一直认为我们所从事的是娱乐行业“ 谈及热酷游戏营销，巴芳多次强调她所在的行业是娱乐行业，所从事的事业是娱乐行销，其产品受众群体定位于 16 岁到 30 岁的年轻人，因此对于热酷游戏而言，其营销必须与娱乐圈和时尚圈紧密相连。这也是巴芳从找你妹游戏推广过程中总结得出的经验。 找你妹与赵薇导演致青春的合作，提升了找你妹这款游戏的气质，将其浓重的屌丝和草根气息一扫而光，摇身一变，成为高端、大气、清新和时尚的化身。 “所以，营销是需要时间节点，来将产品推到另一个高度，这样会覆盖到更广范围的用户群体。 ”巴芳解释道。 而热酷游戏之所以一直重视游戏营销，力图通过明星

3、效应、口碑效应等来提升游戏产品的知名度和美誉度，在一定程度上是清醒的看到，营销所产生的费用，与简单的用户抓取成本相抵消之后，前者所带来的价值具有无限性。 巴芳所带领的团队一直专注于手游营销，并且表现不俗。对此巴芳很谦虚：“我其实更倾向于这样认为，目前手游同行们不太重视手游营销。 ”但是，就移动互联网游戏而言，广告位资源相对有限，手游最需要的就是，如何利用营销将广告资源最大化。 巴芳认为，从早些时候端游重视营销、推广，到页游不太重视营销的发展。其实是与抓取用户下载的成本不同而导致的。页游厂商可以通过简单的购买方式获得用户下载，营销相对比较直接。 “因此，我认为从端游到页游的发展，游戏营销其实是断

4、档状态， ”所以现在手游行业同行才会相对比较偏忽略营销。但是手游作为一个比较新的行业，大家应该把创意思路发挥出来，而尽量避免传统的营销思路。 名将无双是个游戏，最奇葩的广告？ 截止发稿前，记者发现地铁、公交上热酷游戏正在大规模轰炸投放“名将无双是个游戏”的视频广告，同时在微博上热议，被封为最奇葩的广告。记者当即再次拨通巴芳电话询问真相时，她只用一句话简单的话带过“这只是一次妙手偶得罢了。 ” 据记者了解到，最近在北京只要乘坐地铁或公交，就会发现视频广告频繁出现一条广告，内容只为单纯的一句话“名将无双是个游戏” ，并伴随着闪屏的方式出现，类似系统坏了一样的感觉，同时，配着屌丝而有节奏的找你妹游戏

5、的音乐，不由的让人有一种愉悦的心情。 记者随机采访发现，当乘客发现这则“广告”之后，近八成人会拿起手机“百度一下” ， “我只是想知道， 名将无双到底是什么游戏？”一个二十岁左右的小伙说道。 如果说找你妹是一款偏用户型的游戏产品，那么，在巴芳看来，名将无双的定位更偏重于收入型产品， “名将无双是一种更偏重度型的游戏产品，所以从游戏最初的推广，我们就与韩国著名影星宋承宪合作。 “巴芳解释道。 记者发现， 名将无双在地铁和公交的“一句话”广告吸引了众多用户关注。而根据记者查阅已公布的名将无双iPhone 下载排名，其最好成绩已冲进前三。而这是否与名将无双近期持续轰炸的地铁广告构成因果关系，还需要我

6、们进一步验证。但是目前可以推测，与此次地铁硬广的投放，势必会增加名将无双的曝光度。由此看来，游戏产品作为特殊的娱乐产品，需要打产品和营销组合拳。同时，记者相信名将无双这次创意营销，不仅给游戏行业带来了新的思考，也标志着“传统媒体+新营销”的模式，已经被手机游戏公司快速并创新化的使用。 广告创意至关重要 广告营销发展至今，不乏各种经典案例，广告主对于营销和广告效果的追求由原来铺天盖地的广告轰炸，开始走入了“润物细无声”的潜在影响阶段。广告越来越“软” ，软到品牌的推广开始以一个个温情的故事，讲述品牌和传播诉求。 消费者的视听感官日益充斥着越来越多的“故事” ，或被感动，或被震撼。这时候，品牌乐了

7、，传播效果显而易见。殊不知，消费者已然对这种满大街的“温情营销”搞累了，产生了排斥和逆反心理。 因此，广告创意至关重要。从羊羊羊绒线羊毛衫到送礼就送脑白金再到加多宝的广告，我们不难想到，这些都是非常白俗、简单的广告，但是却抢先占领了消费者心智，让消费者在海量的信息中，对这些信息产生了几秒钟乃至更短的时间停留，但这足以让消费者对产品形成记忆和区分度，乃至好感。 游戏类产品，它们不同于日常快消品，因为它们并不是人们的刚需，其实满足的是人们的一种娱乐的心理。对于游戏而言，玩家和用户每天都会去访问 App Store 等应用商店，他们所表现出来的用户行为习惯是，选择那些在他们脑海里留下印象的，或者是比

8、较感兴趣的游戏来下载。也正是由于此种原因，游戏推广所做的创意广告的目的，就是提高由用户看到游戏，到用户下载和使用游戏的转化度。 广告主在变，广告群体在变，因此需要的创意方式也在不停的变化，对于手机游戏目标群而言，广告创意更加要有新意。 在所有的品牌推广都专注于如何软化广告的时候， 名将无双的推广却别出心裁，让广告硬起来。有一句话就叫做物极必反，当大家都努力去把广告创意做的够软、够炫、够花哨的时候，我们是否可以这样认为，他们别出心裁创意了一则最简单的广告？ 记者认为， 名将无双一句话的硬广，看似造成了资源的极大浪费，但是这种“浪费”所带来的不仅仅是曝光度，在这句广告语里我们预留给用户无限大的想象空间。 在移动互联网游戏营销领域，巴芳有其独到的心得。手游的产品属性与快消品相区别，单纯的广告投放不可能会带来诸多的投资回报，所以无论是简单的投放还是有阶段的营销，最后呈献给用户的一定是具有高度的创意。 “基于此，还是希望手游行业的同仁会越来越重视营销推广，因为大家一起去做的话，才能把这个饼做的更大。 ”对于未来，巴芳表示，还是比较倾向于做有创意的事情，做大家都没有做的事情。因为营销这个领域看似越来越小，但是其未被挖掘的空间还是很大的。