全新胜达：现代升级战.doc

1、全新胜达：现代升级战北京现代将 2013 年定义为“品牌元年” ，过去十年是价格驱动阶段，从今年开始则正式进入品牌驱动阶段。 今年前 3 个月，以品牌进行销量排名，现代在国内乘用车市场高踞第 3 位，仅次于大众、雪佛兰。这的确出乎很多人的意料。在绝大多数人眼里，现代的品牌力和影响力似乎还没有这么强，但实际上，北京现代已经跻身国内车企销量前 4，仅仅居于上海通用和南北大众之后。 早些时候，北京现代高调宣布 2013 年是“品牌元年” ，正式进入品牌驱动阶段。 在宏观经济形势尚不明朗，中国车市整体放缓的产业语境中，北京现代的这份高调颇有些英雄主义的色彩， “百万千亿” （百万辆、千亿元销售额）的年

2、度目标也显示了这家企业不断积累起来的强大自信。 低价筑底。成立于 2002 年的北京现代是中国市场的后来者，彼时的市场先机已经被南北大众、上海通用、一汽丰田、广汽本田所把持，现代的进入时间也远远落在东风标致、东风雪铁龙、长安福特等众多对手。另一方面，不管是中方的北汽、还是韩方的现代都不算强势，前者缺实力，在“三大三小”中是最小的一“小” ；后者缺品牌，韩系车仅仅被消费者认为是略高于自主品牌的“二流品牌” 。 所以，北京现代的第一款产品同步国产的第五代索纳塔在国内遇冷并不让外界感到意外。尽管之前第三代、第四代索纳塔就曾以小贸的形式少量进口国内，但有着花生壳头灯怪异造型的国产索纳塔完全无法对雅阁、

3、凯美瑞、帕萨特、君威构成实质性的威胁。对于初入中国的现代而言，索纳塔的存在感远远大于贡献度，即便更加积极一点的评价，也不过是标识了现代具备生产中高级车型的能力。 首战未捷的北京现代一年之后推出了 A 级车伊兰特，这是继索纳塔之后的又一款现代全球战略车型。第五代伊兰特在 A 级车市场的突破，肇始了北京现代的成功。2003 年左右，市场上对更高品质家用车的需求窗口已经被充分打开，当时的卡罗拉、思域、轩逸自恃凯美瑞、雅阁、天籁的强势，放不下身段而固守价格高端，南北大众正处于捷达、桑塔纳与速腾青黄不接之时，同时，上海通用把大宇 Nubira“拉皮”为别克凯越之后，造成了产品力不足与价格相对虚高。 这让

4、北京现代看到了机会来自于合资品牌与自主品牌之间的市场空白。那些对价格敏感而又对品质、设计有所关注的消费者首先成为伊兰特的目标客户，在分不清桑塔纳与大众、雅阁与本田的消费氛围中，伊兰特比捷达、桑塔纳更新潮，比卡罗拉、思域、轩逸更实惠，比自主品牌更皮实。这让伊兰特在合资品牌与自主品牌的品质、价格缝隙中完美找到了自身坐标，依循从农村包围城市的路径，以性价比的优势极大地弥补了品牌的短板。时至今日，伊兰特在二、三线甚至四、五线城市的出镜率都要远远高于一线城市（北京除外） 。 第五代伊兰特取得阶段性成功之后，北京现代完美师承大众多代同堂的衣钵，第六代、第七代伊兰特分别以伊兰特悦动、伊兰特朗动国产投放，功成

5、身退的老款伊兰特继续在出租车市场发挥余热，三代车型形成了高、中、低组合和密不透风的价格体系。现在，依靠低价策略和群狼战术，北京现代在 A 级车市场以每个月接近 4 万辆的销量成为当之无愧的一线品牌。 索八逆袭。依靠伊兰特的走红，北京现代在短短两年时间实现了 20万辆的产销量，并在 2006 年达到了 50 万辆的累计销量，基本奠定了主流厂商的市场地位。但这显然还不能满足北京现代的野心，A 级车的成功只能算作是品牌的局部突破，主流的品牌地位更需要中高级车型的上攻，索纳塔的低迷是北京现代挥之不去的心病，也是制约现代品牌力提升的桎梏。 2005 年，第六代索纳塔在北京现代国产下线。为了区隔第五代索纳

6、塔，被寄予厚望的第六代索纳塔被命名为索纳塔 NF 御翔，虽然与雅阁、凯美瑞、帕萨特等同级别车型没有的技术差距，价格上更有 2 万3 万元的明显优势，但在 A 级车市场所向披靡的北京现代始终找不到驾驭中高级车型的感觉，接近十倍的销量落差，让索纳塔 NF 御翔只能以近乎看客的身份，眼睁睁看着雅阁、凯美瑞、帕萨特们在市场的增长中肆意狂欢。3 年之后，愈挫愈勇的北京现代挥师重来，第七代索纳塔以 SONATA领翔为名重装上市。看起来，SONATA 领翔赶上了好时光，在它上市之后不久，中国车市迎来了一轮强势井喷，连续 27 个月的繁荣增长让几乎所有品牌都分享到了成长的果实。但很显然，更名之后的索纳塔并没有

7、扭转之前的悲剧性命运，作为市场上为数不多的失意者，虽然销量较之前两代索纳塔有了一定的起色，但仍然没有摆脱低端低价的品牌形象，难改边缘化的市场角色。 如果一定要说在不断的失败中找到积极的正能量，那就是三代索纳塔的铩羽而归让北京现代对中高级车市场有了更为清晰的认识和准确的把握。北京现代对索纳塔进行了最基本也是最重要的回归2011 年，全球同步的第八代索纳塔正式国产投放，在经历了第六代御翔、第七代领翔的单独命名后，8 年后的第八代索纳塔（后来被昵称为索八）选择了回归本源，以索纳塔之名还原本色索纳塔。 第八代索纳塔是现代从 2005 年就开始启动的心血之作，在技术、工艺、品质、设计等方面全方位向雅阁、

8、帕萨特、凯美瑞等看齐，代表了现代的最高技术水平。2009 年 9 月，第八代索纳塔在美国上市，它的成功证明了现代的心血没有白费，2011 年 5 月，它以 22754 辆的月销量超过雅阁、凯美瑞，成为最畅销的中高级车之一。 从营销的角度看，在索八上市之前，韩国现代和北京现代做了足够的预热。先是韩国现代在全球范围内启用了“New Thinking， New Possibilities”这一全新的 solgan，代替使用了多年的“Drive Your Way”，显示了现代的巨大决心。北京现代在推广索八的过程中也采取了诸多后来被实证极为有效的措施。第一，全体动员。北京现代将 2011 年定为“索纳塔

9、年” ，从营销、网络、售后等多个方面全力保障索八 5 万台的年销售目标，索八得到了全方位的空前支持。第二，先量后价。索八上市后不久就有上万元的价格优惠，面对市场的风险和舆论的压力，北京现代坚持以价换量，保证了索八一直处于第一阵营，避免了昙花一现。第三，服务强化。从上市开始，北京现代宣布对索八实行“5 年/10 万公里整车保修”政策，对比其他品牌 2 年或 3 年/6 万公里的保修期，这不仅体现了现代的诚意，也反映了对索八的自信，打消了很多消费者原本对于韩系车的怀疑。 当然，成功的最根本因素还是现代本身的崛起索八在设计、品质、风格上的全方位突破，产品力决定了品牌力这一上层建筑，现代品牌力的提升在

10、索八身上演绎得淋漓尽致。两年多时间，索八累计销量突破 20 万辆，目前月均销量稳定在 1 万台左右，北京现代今年的目标是力争达到 12 万辆。可以作为参考的是，蒙迪欧致胜、C5、508、思铂睿这些车型都还在为突破 5000 辆月销量而苦苦挣扎。拔高胜达。早在 2005 年，在伊兰特取得初步成功之后，北京现代就已经投放了城市 SUV 车型途胜。此时的 SUV 市场还是本田 CR-V 一枝独秀，市场上除了 RAV4 等少量车型之外，竞争并不完全充分，这是一片远离残酷竞争的“蓝海”市场。从后期的发展来看，北京现代再一次抢在了市场启动之前发力。同时，依循伊兰特的成功路径，途胜在合资品牌与自主品牌之间找

11、到生存空间。 从快速度过导入期之后，途胜的月销量一直稳定在 5000 辆左右。在同样的策略指引下，稳扎稳打的北京现代继续祭出多产品组合，迅速导入第二款 SUV 车型 ix 35，在调低途胜的市场定位和价格区间的同时，以ix 35 抢占更高级别市场空间。ix 35 依靠更大的排量、更新的设计和更高的品质，一举将原来的主力价区抬高了 2 万元左右。较之途胜，ix 35不仅成为北京现代又一款月销量过万的主力车型，对于改善现代的品牌形象和客户群体也都发挥了更为重要的作用，ix 35 在一、二线城市和年轻消费群体中出镜的比例远远高于现代的其他车型。 到了 2012 年，北京现代全年的产销量已经突破 80

12、 万辆，整体排名进入车企前 5 位，累计用户突破 400 万户，现代品牌的影响力仍然在不断放大，但品牌的天花板也愈加明显，并等量反映为 20 万元以上主力产品的严重匮乏。索八虽然在量上取得了重大成功，但 2.4 升以上高端产品的比重很小，且顶配车型的零售指导价、市场成交价双双跌破 20 万元，销量增加主要来自并依赖于低端产品。对于已经跻身车市五强的北京现代而言，实现更高级别车型的突破，既是品牌升级的必然要求，更是未来发展的重要牵引。 在索八短期内无法继续再次向上的现实下，北京现代把宝押在了 SUV上，更高级别、更大尺寸、更高价格的全新胜达成为现代从又一个“蓝海”中寻求突破的战略车型。考虑到 S

13、UV 市场仍然处于高速增长阶段，而日系品牌正在遭遇严寒，德系、美系品牌仍在固守价格稳定，北京现代嗅到了新的市场机会。相比相同尺寸的汉兰达、酷威有技术和设计上的优势，相比相同价格的途观、翼虎、奇骏有空间、配置上的优势，北京现代为全新胜达提供了新的差异化竞争优势，以差异化定义了新的市场细分。此外，全新胜达在动力性、安全性、舒适性等方面也全位应用了现代的最新技术，这让北京现代对全新胜达的定位和定价有了更多底气和腾挪空间。 同时，为了进一步拔高全新胜达，有效快速地撕开被 CR-V、途观、汉兰达等品牌合围的中高端城市 SUV 市场，与国产胜达上市遥相呼应的是，进口胜达同步投放国内为了更好地与国产车型区隔

14、，进口胜达提供了 3.0 排量 V6、前驱+四驱、5 座+7 座共 9 款车型，价格区间覆盖了 28.88 万35.48 万元，定位、定价上完全比肩，而配置、性能上普遍优于主流竞争对手，全新胜达的价值感以消费者可感知的形式标注出来。意在树立高端形象的进口胜达为国产胜达 2.4+2.0T 的排量和 21.98万 30.98 万的价格预留了足够的市场空间，消费者的注意力从对全新胜达的好感转移到国产胜达的认同上，在价值感与性价比之间找到了平衡。这对于北京现代来说又是一个历史性的突破，从过去产品平均售价从没突破 20 万元的水平，全新胜达跨越到了最低售价在 20 万元以上的价格区间。在刚刚结束的上海车

15、展上，北京现代发布了长轴距版全新胜达，在进一步丰富车型选择的同时，也足以看出现代对 SUV 市场的志在必得。北京现代将 2013 年定义为“品牌元年” ，过去十年是价格驱动阶段，从今年开始则正式进入品牌驱动阶段。鉴于现代一直以来的低端低价形象，索八和全新胜达的阶段性成功都只能算是点上的产品突破，还缺乏实质性的全面的品牌提升。现代还缺乏一些个性与风格，与丰田的平衡、日产的舒适、别克的宁静、大众的性能相比，现代的差异化显得稍为平庸。 摆在北京现代面前的，不是简单的产品结构提升，拉高“D+S”占比，还需要全面的品牌升级、价值升级、服务升级，直至整个体系升级。 目前，A 级车有伊兰特+伊兰特悦动+伊兰特朗动，SUV 有途胜+ix 35+全新胜达，北京现代在容量最大和增长最快的两大细分市场布局了最为完整、细密的产品线。位于两个细分市场顶端的伊兰特朗动和全新胜达不仅需要在销量上攻城拔寨，也承担着品牌向上的产品使命。其中，全新胜达是实现品牌升级的关键性因素，品牌升级又将对全新胜达产生决定性影响，互为因果的双重考验决定了北京现代升级战的最终成败。 考虑到以三星、现代、LG、起亚等为代表的韩系品牌近年在技术创新、品牌升级等方面取得的巨大进步，以及消费者对于韩系品牌认知度和认同感的不断提升，北京现代的升级战更多了几分取胜把握。 编辑：王巧贞