十字街头的山西高端餐饮.doc

1、十字街头的山西高端餐饮几年前， 新晋商做过一个餐饮系列的专题，当时一位接受采访的业内人士说，这个行业是两端赚钱：高端赚钱，低端也赚钱，唯独中端不好做，很多都在赔钱。 但是现在不同了，国家“集中解决四风问题” ，低端餐饮照常火热，中端餐饮没沾着“高”与“低”的好处，这下却也偷着乐了，唯独高端餐饮，一下子从天堂掉回了人间。用一句网络语来形容，有的还是脸先着地。 从天堂到人间 片段一：门庭若市 时间：2010 年 汾河东岸，每晚都会亮起一座“水晶宫”从一楼到五楼都是落地玻璃，白天看着还算“普通” ，晚上灯光一亮，就如同“水晶宫”一般，路过的人们能够看到里面华丽的吊灯。 “水晶宫”有正名：海天海世界贵

2、宾楼，一家高档豪华型酒楼。 李先生曾在这里请过一次客，如果不是有特别重要的客人，他是不会来这里的，因为这里最便宜的鱼一条都要三千元左右。 “这里的消费水平，人均一般要三千元到五千元。 ”李先生说。 对于工薪阶层来说，这是一个“天价”场所，然而就是这样一个“天价”场所却让人们知道了什么叫“门庭若市” 。 每天到了餐点（早餐除外） ， “水晶宫”的保安们的忙碌程度甚至超过了太原交通最紧张地段的交警。 “水晶宫”前的街道上，几乎每隔不到十米就有一个保安，队伍一直延伸到附近的南环四巷，忙着把停不下的车疏导到其他可以停车的地方去，否则，这条尚未打通的亲贤北街西路段会被豪车全部停满。 有些车不想太招摇，停

3、到了附近的居民小区里。即使这样， “水晶宫”前也从不缺特殊号码与特殊颜色的车牌。 片段二：烈火烹油 时间：2011 年 2011 年的夏天，位于桃园四巷路口的哈伯中心还未更名为焦炭交易大厦，顶楼 23 层正在装修，平遥五星级民俗客栈云锦成的老板张晓军要在这里做一个“云锦七星”高档会所。七个包间，投资八位数，人均消费水平定在三千元左右。当时张晓军正为找不到能跟会所匹配的高素质服务员而苦恼。 这一时间段，包括之前和之后的一段时期，太原隐约掀起了一股“会所风” ，陆续出现了一批小而精致、私密性较强的高档会所。 高端餐饮市场一片火热，不只是在太原、在山西，在全国都是这样。许多人急着投资进入这个领域，而

4、卡在中端与高端间徘徊的“老牌”店则意志坚定要成为名正言顺的高端，一直做高端店的，则趁着市场的火热积极扩张。 山西江南餐饮集团砸巨资装修江南四部，花费据说过亿；坚持一年开一个店的豪门吉品鲍府在筹备运城店的同时，还将目光投向了京城，董事长上官军乐在参加央视奋斗节目时说， “要打造中国餐饮奢侈品牌的劳斯莱斯” ；人气很旺的滨河一号也忍不住一边营业一边再次装修 各家餐饮不惜重金投入，只怕不够高档让客人丢了面子；菜价贵不怕，只怕客人嫌不够贵 片段三：门可罗雀 时间：从 2012 年的某一天开始 2012 年“十一”假期，国家实施高速免费，高速公路上车满为患，热闹非凡，与此形成反差的是太原高端餐饮界的冷清

5、，豪门吉品鲍府甚至连续两天“推了光头” ，这在往年是从没有出现过的事情。 对于这股冷风的来源，业内不少人士将之归于出行率暴增导致的“空城现象” 。然而，紧接着“十八大”召开，党中央的“八项规定”“六项禁令”相继出台，高档餐饮界不得不相信，冬天，真的来了，而且来得非常彻底。风光无限的高端餐饮场所，一下子变得“门可罗雀” 。 中国烹饪协会会长助理边疆介绍，从 2009 年开始，餐饮行业就显示出人员费用、房租、原材料、税费等经营成本不断攀升的现象，企业的盈利能力全面下滑，而“政策影响只是压垮骆驼的最后一根稻草” 。 尴尬处境中的三种态度 客人找不着了，高端餐饮界整体陷入了没有客人的尴尬处境。冬天何时

6、过去，是阵痛还是长痛，不少高档餐厅表示不敢侥幸。 最抓狂：想招 抓破脑袋想招，这是现在豪门吉品鲍府驻店经理张金彪每时每刻都在做的事情， “我们一直在想各种办法，最大限度挽回损失” 。 截止到 2013 年 6 月份，他们已经拿出了 12 个营销方案，鲍鱼火锅、老人寿宴、外卖等，可是多数收效甚微，难以扭转大局。 而让张金彪有些无语的是，不少人居然以为豪门吉品鲍府已经关门歇业了。其实，并不是只有豪门吉品鲍府有这样的烦恼，太原过去比较“红火”的高端餐厅几乎都有这样的传言。从“门庭若市”一下子变得“门口罗雀” ，难免不让人产生这样的疑问。 于是今年的端午节，豪门吉品鲍府决定继续推出“天价粽子” 。其实

7、这是他们每年都要搞的活动，但是在今年的市场环境下，9999 元卖一个粽子就显得分外扎眼。 “我们需要站出来，不管怎么样，这个活动我们都得推。 ”张金彪说，“第一，我们要让大家看到豪门吉品鲍府对高端市场的信心，高端人群依然存在着，而习惯了高端的人群是不愿意降低消费水平的；第二，我们想告诉人们，豪门吉品一直坚持着，而且还在推高端，因为还有客户，说明我们过去做的不全是官饭；第三就是告诉所有人，我们没有倒下，更没有关门。 ” 对于接下来的工作，张金彪认为除了继续想招外，还要努力练好内功，客流量减少，就要把各种菜品、服务做得更精一些， “以前一个星期推出一道新菜，现在改为半个月” 。 最无奈：降价 扛着

8、，这是很多高端餐饮目前的状态。但是裁员或者人员大量流失的事情已经开始蔓延。据说，海天海世界贵宾楼的许多服务员都走了，因为她们的工资里提成占了很大比例，现在没有什么业务，工资水平降幅很大。而在过去这些服务员都是各家高档餐厅的挖墙脚对象，现在却要面临就业难的问题。 不久前，这座“水晶宫”终于打出了“平价”广告，推出 1000 元、1188 元、1388 元三种套餐。 与之前人均三千到五千的消费水平比， “水晶宫”的此次降价已经称得上“大尺度” ，然而和北京的一些店比， “水晶宫”的降价其实还很“矜持” 。 以北京的净雅餐饮为例，号称“美食头等舱”的净雅如今正在学习“贴地飞行”卖起了水煮肉片、油泼腰

9、花等大众川菜，而且准备开卖人均消费百元左右的海鲜豆捞火锅。5 个月内，净雅换了三次菜单，每次变化都很大，其中最明显的就是价格的下降。 打折、团购这些原本高端餐饮业不屑一顾的商业策略开始被考虑。一些业内人士认为，此次政策对高端餐饮行业的影响绝不是一个短期因素，而是一个大趋势。 最消极：关店 今年 6 月，国内餐饮第一股湘鄂情的太原门店悄然关闭，成为龙城第一家被确认关门的的高端餐饮店。 一位不愿具名的湘鄂情太原店离职员工告诉媒体，湘鄂情太原店位于山西省政府和太原市政府之间， “门店到两个政府办公地点的步行时间不到 5 分钟，在中央禁令之前，门店的生意基本都是公款吃喝，或者宴请政府官员” 。 在此之

10、前的 2 月份，湘鄂情曾在北京召开新闻发布会，向媒体宣布：将一改以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。湘鄂情董事长孟凯表示， “高档菜式从此在湘鄂情消失。它将是一个适合家庭消费的场所。” 显然，进军大众餐饮并没有能够挽救开张时间不长的太原湘鄂情。 关门，或者自动“降级”回归大众，表明高端餐饮行业中的一部分企业已经对高端市场彻底失去信心。 “以前是闭着眼睛挣钱，现在是眼睁睁看着亏钱，预计近期高端餐饮将出现一波关店潮。 ”一位业内人士说。 对于这一轮市场寒潮期内，龙城会有多少高端餐饮店消失，张金彪认为“不好预测”：“因为每一家餐饮店背后的精神支柱不一样。我做餐饮是为了盈利，今天不盈利，今天就要

11、关门，但是有的人开餐饮是为了他的朋友来吃饭方便，盈利不盈利无所谓，这样的餐饮不能用常规的市场规则来衡量。 ” 客人哪里去了 许多业内人士将现在高端餐饮市场的冷清称之为“十八大效应” 。然而，国家限制三公消费，却让高端餐饮店没了客人，这种怪象让人们不得不开始重新审视一个问题：高端餐饮为谁做，谁才是真正的客人？ 2012 年上半年，胡润发布的一份财富报告显示，截至 2011 年底，大陆的千万富豪人数突破 102 万人，涨幅 6.3%，其中亿万富豪人数已达63500 人。这意味着，全国每 1300 人中就有 1 人是千万富豪。 胡润将资产在千万以上的人群称之为“富裕人士” ，而将资产在 600万元以

12、上的人群称之为“高净值人士” 。据胡润的报告显示，中国的高净值人士的数量已经达到了 270 万。 波士顿咨询集团不久前发布的年度财富报告显示，2012 年中国拥有百万美元财富的家庭达到 130 万个。报告预计，2013 年中国富豪家庭的数量将超过日本，并预测，到 2017 年时，中国的富豪数量将位列全球第二。 这意味着，在未来几年内，中国的高端消费将持续走高，而如何迎合富豪阶层的需求则成为高端餐饮行业面临的现实问题。 2012 年有一部电影，叫饭局也疯狂 ，就讲了一件事情：请客吃饭。中国是一个人情社会，孩子上学要请客吃饭，找工作要请客吃饭，拿项目要请客吃饭，签合同要请客吃饭中国人的人际交往，似

13、乎少了饭桌就没了途径。 正是请客吃饭的习气、富豪人群的奢侈需求，在过去一度将高端餐饮送入了烈火烹油的境地，现在，请客吃饭的习气受到抑制，那么，高端餐饮还能为它的客户满足或者创造什么需求？ 高端餐饮归何处 太原的不少高端餐饮企业都有哑巴吃黄莲的感觉，因为刚刚投入重金装修完毕，装修费还没赚回个零头，市场的冬天就来了。 豪门吉品鲍府的运城店本来打算今年的“五一”开业，但是现在张金彪也不知道到底哪天才能开业：“全部都 OK 了，地毯都铺好了，只要人一到就能开，但是拖到现在大门始终没有开。现在的高端餐饮就是你不开赔得少一些，开得越快赔得越多，不开的话，只赔一个房租。 ”而他们的北京店，本来房租都已经交了

14、一半，现在也不得不暂时停下来。 有人将现在的境况与 2003 年非典的时候做比较，当时，餐馆普遍采取了暂时歇业的方式渡过难关，并且采取多种促销办法，有的企业甚至选择暂时关门。而眼下高端餐饮尚处于观望状态，关门倒闭的现象还不多，然而持续影响却可能旷日持久。 也有人认为，政府并不希望严整餐饮活动对社会经济造成严重影响，因此，如果转型成功，快则 3 个月，多则半年，高端餐饮销售就会全面回升。 可是如何转型却是一个大难题。有的餐厅选择了回归大众市场，从某种角度而言，这种转型已经退出了高端市场，不具有普遍的参考意义。对于现在的高端餐饮企业来说，在失去公务宴请这块重要市场后，如何在保持高端的同时，适应新市场需求，才是当务之急。 张金彪认为，缩小营业面积、转向主题会所、打好内功、多元化经营是几个可以努力的方向。 不可否认，高端餐饮市场的大幅萎缩已成事实，在未来几年，许多曾经风光一时的高端餐饮或将从这个行业消失。但是，留下来的高端餐饮中，必然会诞生出真正的高端品牌。就像豪门吉品鲍府的董事长上官军乐说的， “每一个成长为奢侈品的品牌，都经历过若干苦难和孤独期好品牌是一面旗帜，应该经得起家族或企业或社会的变化，对社会风尚有持续影响。 ”