他们想要更好的车.doc

1、他们想要更好的车有一天当我坐着一位二手车经纪人也就是俗称的“车贩子”的红色富康抵达他的家乡城市潍坊时，我发现桑塔纳、富康、夏利这种车型比预计当中少了很多，取而代之的是，有越来越多形形色色的 SUV 在潍坊的道路上飞驰。在当地的 4S 店，光顾的年轻人也不少。 这是我不久之前的这次经历的收获之一，它也与第一财经周刊针对中国城市所做的汽车市场调查的结论不谋而合：中国二三线城市的汽车消费正在升级，推动这次升级的是年轻人。他们的收入尽管可能与一线城市的消费者存在差距，但他们同样喜欢最新的车型。现在不论合资品牌还是自主品牌都在瞄准这个市场，想方设法要捕捉这些新兴群体的需求。 先回到我自己的经历上。我当时

2、很好奇潍坊人最近一两年喜欢什么车，便与那位二手车贩子聊了起来。没有人会比这些做二手车生意的商人更敏锐，毕竟对于这些做小本买卖的人而言，人们喜欢哪些车，会影响到他们的生意好坏。我得到的答案是近两年廉价的富康已经卖不动了。这说明当地人不断淘汰第一次购买的廉价车，另一方面这意味着新车消费的改变：当地人购买的第二辆车价格一定会更贵，对于品牌、性价比各方面标准，消费心态也会更成熟。 潍坊位于山东东部，按照传统的城市划分，应该处于三四线城市之间。如果以街面上可以看到的消费类品牌数量去观察这座城市，你可能会觉得它不会像我们在大公司来了 （详见 2013 年第 29 期）那篇报道中提到的东莞一样，显得那么有竞

3、争力。它的麦当劳只有两家，我还去过其中位于市中心的一家吃过午饭；汉庭在这里的店面数量是 4 家，也并不算多；此外，在这个城市的街上跑的出租车起步价只有 6 块。 但在看过我们城市调查有关数据后，我发现自己忽略了一些事实和数字。潍坊有着 2.58 万元人均年收入，甚至可以跟郑州、合肥这样的省会城市比肩。对于汽车消费而言，这实际是一个极具潜力的市场。 包含一汽大众和上汽大众，大众品牌在这个城市的 4S 店已经扩张到了 13 家。在更广泛的范围内，2018 年中国的大众经销商网点将翻一番，达到 2000 家。在新增的 1000 家经销商中将有 2/3 布局于二三线或者三四线城市。这也是通用、现代、丰

4、田争夺的市场。 而对于潍坊这样的新市场的争夺已经展开了。潍坊的雪铁龙、别克等品牌 4S 店的市场经理则告诉我，当地购买新车的消费者，很多开始购买第二辆车，价格在 8 万左右的新车很受当地的青睐。 这不仅是发生在潍坊的故事，也是发生在中国很多二线至四线城市的故事。比如说像日产玛驰，这款售价在 7 万左右、始终把目标市场定位在二三线城市的小型车在 2010 年曾经月销量一度突破 5000 台，但现在这个数字只有几百台；月销量曾经过万的长安奔奔 mini，现在在市场中也已经偃旗息鼓。 取而代之的是 SUV 的热销。继一二线城市后，SUV 的热潮现在传递到了三四线城市。其中有所不同的是，北上广深四个一

5、线城市消费者，更倾向于购买途观、RAV4、CR-V 等价格在 20 万到 25 万元之间的产品，三四线城市消费者选择的多是自主品牌、价格在 10 万到 15 万元的 SUV。最明显的例子是长城哈弗 M1，现在它是国内二三线市场最知名的 SUV 之一，销量从 2011 年 6 月份的 3000 台迅速攀升至如今的每月销售近 1.2 万台的水平。 在二三线城市对汽车的消费水平升级、消费心理改变的背后，反映的是中国汽车消费群体的年轻化。市场咨询机构新华信的一项研究也证实了这一点，三四线城市消费者年龄已经由 35 岁以上转向了 35 岁以下。“单纯的轿车消费向多功能用途汽车消费过渡，市场由极端型市场向

6、综合性市场转变。 ”新华信的渠道诊断经理金永生说。 这个趋势发生的时间节点是 2011 年年末。从那个时候开始，来自二三线城市的消费者变得愈加成熟，对于“主流车型”的认知也开始转变，这给市场带来了又一次洗牌的机会。一方面一些老旧小车型销量逐渐走低，而一些自主品牌的 SUV 以及合资自主品牌的“技术再造”的车型，同时获得了机会。在南京和常州这种被一线城市所辐射的二三线城市，对于品牌和产品的需求与一线城市已经相当接近，消费也更加趋同化。而在三四线城市的汽车市场上，对品牌的成见却并不严重，消费者的购买心理更为实际。分析师们甚至曾对此开玩笑说，大众这种品牌的拥趸只分布在北上广深。 这也是汽车品牌在三四

7、线城市渠道进行营销更容易收效的原因。在高度成熟的日本、欧洲大小城市取得的营销经验，在中国并不适用。在日本，身处东京和北海道小镇的日本消费者的汽车购买习惯没有多少不同，但在中国，这种情况不会发生。新华信曾经在几年前做过一次有趣的实验，他们将一辆在上海销售的、目标客户群定为 30 岁左右的车型拿到潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在 40 岁以上。 时至今日，中国区域性汽车市场的这种复杂情况仍然存在。对此汽车公司曾有过第一轮应对。大众最早在 2006 年开始进行区域管理架构以及营销策略调整，后来东风日产、北京现代等公司也相继做了类似尝试。它们希望了解不同车型背后是哪些消费需要、这些人群有什么特点，

8、最终目的就是为了更好地实现差异化营销、捕捉不同地区消费者的习惯。 不过在城市消费升级的今天，这种“差异化营销”的标准已经变得更为苛刻。它要求汽车品牌对客户差异化需求有更深的理解，同时还能进行更“精准”的营销这也是东风日产执行副总裁陈斌波的观点。 汽车公司们正在普遍考虑的问题是：以“大区制”和区域营销为主的策略能够覆盖更加细分的市场吗？是通过“小区制”还是通过利用经销商的力量把握住增长的市场？这可能会在未来导致那些区域性经营的经销商逐步取代例如庞大、广汇等全国性经销商，成为汽车营销渠道的主体。与后者相比，区域性汽车经销商更加灵活，也不容易受到汽车经销商扩张目标和盈利周期的裹挟。比如它们可以推出联合各品牌的综合性维修站，并且在配件、表单、信息录入平台等方面都与 4S 店执行同样的标准，这会对那些全国性经销商的售后业务产生直接影响。 这些利用区域优势、可能很容易形成一定垄断的经销商，一方面会让消费者获得同样的服务，另一方面也极有可能打破汽车公司经销商商务政策的平衡。它们可以进入那些传统的“大区”经销商们无法触及或者无暇细细耕耘的区域，这里的市场集中度更低。 所有这些趋势都正在发生，并且不可阻挡。对此每一家汽车公司需要好好思考一下。在“新一线” ，新的消费者已经在崛起，他们的汽车需要升级换代、他们热衷于更流行的产品，与此同时，他们也更为理性。