文化地产：文化不仅仅是脂粉.doc

1、文化地产：文化不仅仅是脂粉文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程，虽然载体是地产，但文化才是价值核心。不过眼下的事实刚好相反，大多数文化地产项目只有地产，而文化只是包装项目的“脂粉” 。对此类项目，投资者千万绕道而行。 “最近已经有好几个朋友打电话给我，想让我谈谈如何把文化放到地产中去好好融合。说实话，他们摸不着头脑。而如果空玩概念的话，概念总有一天会被玩烂。 ”采访中，一位不愿透露姓名的艺术家向记者表示。 一般来说，文化地产是这样定义的：文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。 归纳为一句话就是，文化地产

2、是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程，虽然载体是地产，但文化才是价值核心。 房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。 文化使地产更美好 建筑大师梁思成说：“一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看” 。 可见，地产也得有文化，文化使地产更美好。 2012 年 11 月，十八大报告中指出，中国欲增软实力，会继续实推文化改革发展，使文化产业成为国民经济支柱性产业，社会主义文化

3、强国建设基础更加坚实。 报告一出，文化产业领域内便开始出现新一波投资热潮，开发商们自然也不甘落后，急于为冷冰冰的钢筋水泥建筑赋予“文化”的重要标签，恨不得砖瓦也能够为居者吟一首诗、唱一段曲。 如今，在政府与地产商的双重努力下，一些文化地产项目成为了区域性的地标，上海新天地、城隍庙、杭州万科良渚文化村、北京 798 艺术区 而一项统计显示，目前全国大大小小的文化产业园超过万家，仅北京、上海、广州等 10 个城市，四五年间就建了 300 多个，乃至于一些区县、乡镇也纷纷开建文化产业园。 但实际上，文化与地产的结合并非易事，若采取“挂羊头卖狗肉”的方式进行开发，钢筋水泥依然没有灵魂，只是一个遮风避雨

4、的功能场所，这跟山顶洞人住的洞穴实际上是一回事。 因此，要开发出真正能够“吟诗作赋”的文化地产，首先得从梳理开发模式入手。 四大模式争艳 从文化地产兴起的短短几年内，已经形成了不同类型的发展模式，大致可分为以下四种模式： 以北京 798 艺术区为代表的博物馆模式。该艺术区以展览和旅游开发为主，把旧厂房建筑根据不同功能改造成展览馆、创意商铺、公司或机构办公场地和餐厅，汇集了画廊、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多文化艺术元素。 798 艺术区浓厚的艺术气息吸引了众多艺术和创意、设计产业的机构在此落户，还举办过重要的国际艺术展览、艺术活动和时尚活动。目前此类模式多以艺术园区的形态

5、出现，上海的 M50、红坊等都是典型代表。 该类模式盈利来源包括四部分：一是园区一级开发的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商业开发的收益。这其中最为主要的是一级开发和商业开发两部分，其中又以商业开发收益为最大。 其二，公共游憩空间模式。该类模式是将许多旧厂房、废弃公园等改造成公共娱乐休息区域。 德国的北杜斯堡公园是公共游憩空间模式的翘楚。它由钢铁公司厂区改建而成。其中，废旧的贮气罐被改造成潜水俱乐部的训练池，混凝土料厂被设计成青少年活动场地，墙体被改造成攀岩者乐园，一些仓库和厂房则变身迪厅和音乐厅。 此外，还有鼓风机房改造成的多功能综合活动中心，高炉铸造车间改造成的露天影剧院，配电站开关

6、设备用房改造成的办公与餐饮，旧办公楼改造成的青年旅舍。该类模式在国内并不多见。 第三类商旅文联合开发模式则可以上海城隍庙作为代表。它将整个建筑群加以改造，借助历史遗迹旅游来带动商业发展，既保留中国传统文化特色，如豫园园林景观，中国传统表演和美食文化街；也与国际时尚接轨，如引进国际品牌，聚集 ZARA、H&M 等服饰品牌，以及麦当劳、肯德基等知名餐饮连锁店。 此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石库门建筑为基础，打造的餐饮、娱乐、购物、旅游和文化一体的综合性区域。 从实际操作看，该模式的盈利来自于两部分：一是景区本身的旅游收益；二是周边土地或房产的销售收益。一般说来，旅游收益有限，不

7、是主要的投资盈利点，其更多的是为了获得项目及项目周边的土地开发权。 最后一种模式为开辟创意新区模式。此类模式是在无创意要素的空间上开辟新的创意元素，最终形成文化地产。该模式成功的关键要素在于消费者一站式体验、 “创意吸引物”的核心作用和相关产业链的延伸。 在这一模式中，创意是核心，创意将人们吸引到这个地方，随后满足人们“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求，最终实现盈利。如果按照传统的开发经营模式，必然是炒完概念就死。 另外，该模式可能会面临的问题是，当园区的价值随着开发而不断提升之时，必然导致租金的上涨，那么其本来的商业格局会受到破坏，如上海的五维创意园区，其原本以创意产业为主。但随着租金的增

8、加，一些创意工作室陆续撤离，园区更多的将地方租给了婚纱摄影， “创意园区”即将成为婚纱摄影基地。 与此相反，田子坊创意得较为成功。这里原是 1950 年代典型的弄堂工厂，由上海食品工业机械厂、上海钟塑配件厂等五家工厂组成。1990年代由于产业结构的调整，工厂效益下滑，有些厂房闲置多年。2000 年5 月，田子坊进行了改造，开发旧厂房 2 万余平方米，吸引来自 18 个国家和地区的 70 余家企业，形成了以室内设计、视觉艺术、工艺美术为主的产业特色。现在这里俨然成为上海一张醒目的旅游名片。 无论哪一种模式，要成功首先要符合目前的国情，同时需要一定的前瞻性。当下文化地产开发陷阱和误区无处不在，规避

9、风险不可忽视。 首先应考虑政策风险，另外需要保证有资金的支持。从目前文化地产的情况来看，政府拨款支持的较多，一旦政府无钱可投，那么势必造成重大危机。同时，须以整体观念开发商业地产，做到前瞻后顾。 文化地产很迷茫 “亲情、尊重、传承、创造是文化地产的核心内涵。文化与地产结盟，是房地产市场走向成熟的标志。 ”天地源股份有限公司董事长俞向前说， “在文化地产的体系中，文化不再是营销的概念和手段，而是提升项目价值的核心。 ” 目前，开发商以“文化地产”之名进行拿地的模式是比较常见的，文化只是当前开发企业获得相对低价土地资源的好概念。而低价拿地之后，往往只有概念，缺少文化产业业态功能组合与运营的后续开发

10、，核心仍局限于地产开发。 另外，从一些文化产业园中可以看到，企业同质化倾向严重。另一些文化园区“挂羊头卖狗肉” ，名为发展文化创意产业，实际上只是一般的商业办公、休闲娱乐开发，靠收取租金盈利。 事实表明，由于特色不鲜明、规划不合理等原因，一批“投资大、占地多、名头响”的文化项目和产业园市场惨淡，有的还未建好就已夭折。 2012 年 5 月，耗资 5000 万元、被称作“全国最大古戏楼”的谭鑫培戏楼被曝演出成本高昂，一直处于“有园无戏”状态。宜昌“中国三峡非物质文化遗产博览园”历经 5 年工期，最终不了了之。 可见，文化地产还未走出迷乱的状态。 同策咨询研究中心总监张宏伟认为，文化地产不需要仅把文化当做“脂粉”的开发商，如果这些开发商侥幸进入这个领域，即使能够开发出文化地产的壳子，最终也不过成为烂尾楼，无法实现资源整合、价值最大化的作用。 此外，文化地产眼下的热闹，部分原因是国家调控背景，使其成为开发商寻求转型的一个避风港。对于转型过程中的房企来说，如住宅地产企业进军文化地产，决策者要充分考虑公司如何实现住宅业务板块与文化地产板块并驾齐驱，以“两条腿”走路的方式来规避不同板块业务的投资风险。 而对于地产投资者来说，能否在自有的现金流结构中实现投资住宅的资金与投资文化地产等其他板块的资金互动，并且这两者之间能够实现良好互补，将成为投资者降低市场风险和实现可持续收益资金流的重要保证。