四季沐歌：微妙的转型时刻.doc

1、四季沐歌：微妙的转型时刻“现在整个行业处于转型的过程中，非常微妙。 ”四季沐歌总裁李骏说。 上一次的微妙时刻，是太阳能热水器行业在城市受阻之时。 2007 年以前，太阳能是标准的城市化产品，主战场在城市，农村买不起。然而，随着房地产行业的高速发展，高层建筑越来越多，物业越来越规范，不允许在楼顶上安装东西。 同时，比太阳能更加方便、价格更加低廉的电热水器、燃气热水器更新换代快，价格战此起彼伏，价格高昂的太阳能热水器城市市场被严重打压。 当时整个行业都在迷茫：各企业在城市积累了大量的资源，渠道也都集中在城市，可是市场在萎缩。农村？且不说农民能否承受三四千元的价格，单说让城里的经销商下乡，想想就不靠

2、谱。 才进入行业不久便遇到乱世的四季沐歌，可谓“生不逢时” 。然而，没有历史资产有时候会变成没有包袱。当其他企业还在犹豫要不要做农村市场时，四季沐歌已经决心不惜一切代价将渠道下沉，放手一搏。 到 2008 年，四季沐歌的产品、商业模式、渠道结构、人员都按照农村市场的要求基本调整到位。随后的五年成为太阳能行业在农村发展的黄金期，先行一步的四季沐歌改写了行业的品牌格局。 上一次行业的转型，对手的犹豫，给了四季沐歌弯道超车的机会。这一次，新的产业转型的关口，四季沐歌依然会是胜利者吗？ 回到城市？ 为什么说“新的产业转型”？ 与六年前相比，太阳能行业已经今非昔比。 实际上，从 2012 年下半年开始，

3、行业已经发生变化。经过多年高速发展，农村市场开始增长乏力。农村人口急剧下降，年轻人更多地愿意留在城市，农村青壮年流失，人们不再在农村扩大消费。而规划中的城镇化，只会使得很多农村地区越来越像城市，导致太阳能热水器被价格低廉的电热水器和燃气热水器打压。 李骏敏锐地察觉到，太阳能行业不得不面临着从农村回到城市的转型，企业又到了另一个转折点。这一点，竞争对手们也不会看不出来。 与上一次转型相似的是，哪家企业也不敢放弃农村市场原有的盘子，彻底转向城市市场；四季沐歌也不再是没有包袱、可以轻装上阵的企业。李骏深知竞争对手们的顾虑，因为这也是他的顾虑：城市市场需要的产品我们能不能提供？渠道模式能不能适应？农村

4、市场怎么维护？原来的经销商怎么养？ 可以肯定的是，这一次的转型李骏不再是放手一搏，他必须小心翼翼。 万亿元级市场 回到城市，还卖太阳能热水器？ 当然不是。 虽然三、四线城市的房地产开始降温，二线城市也不那么疯狂，房地产公司也想给房子增加卖点，节能环保的太阳能是一个选择，但是，也只是房地产商的一个选择而已。大的市场机遇，不能指望这个。 实际上，李骏在几年前就已经在思考这个问题了家用热水器总有增速放缓、市场饱和的一天。新的增长点在哪里？ 四季沐歌董事长徐新建的答案是“大光热” 。 “大光热”是要通过从低温到中高温的技术升级，将太阳能从热水向热能、热电领域延展。 在四季沐歌眼中， “大光热”的第一步

5、是“城市热水银行” ，其客户不再是家庭用户，而是房地产公司、宾馆酒店、工厂、学校等工业、商用市场。这些企事业单位对热水的需求量非常大，但是目前使用的能源都是煤电气，污染环境不说，支出还相当惊人，像学校学生用热水这块还要靠政府补贴。 而之所以叫“银行” ，主要是因为这项业务的商业模式与热水器不同。太阳能热水工程需要一次性大投入，收益则是细水长流，逐年收回，与收费高速公路类似。因此，开始的大投入需要金融介入，使用 BOT（建设、运营、转让） 、EMC（合同能源管理） 、物业托管等多种经营模式。这时候，太阳能厂家就好像一家银行，帮客户融了一笔长期贷款，客户再逐年还本付息。 李骏做过测算，商用市场的规

6、模是家用市场的十倍。得益于四季沐歌几年前开始的技术储备，李骏现在能卖的，已经远远不止于热水器。 新团队 当然，市场不同，产品不同，卖法也不用。 一个宾馆的需求和一个学校的需求不一样，一个啤酒厂和一个印染厂的应用也不一样。在商用市场，卖的实际上是一种热水热能的解决方案。 而且，商用市场往往需要招标，打单，商务谈判，有时还要和设计院甚至政府打交道。那些整天和三四级经销商打成一片的业务人员，做不了这种项目式销售。 李骏组建了完全独立的商用太阳能公司，招聘了 200 名来自相关领域的专业人才：他们基本都是有工科专业背景的本科生、研究生；不仅有年轻人，也有来自设计院的专家，还有的来自招投标公司。 经过两

7、三年的尝试，目前商用市场已经占到公司整体销售收入的 20%左右。有一些项目已经成为样板工程：北京某汽车发动机公司 80 吨的项目，苏南某印染厂 500 吨的项目，河北还有一个两万吨的项目 李骏不满足于此。在他的规划中，商用太阳能未来应该占到整体销量的 40%以上。 BOT 新模式 河北两万吨项目为跨季节蓄热采暖工程，是为某高校 3 万名学生提供一年四季的热水及冬季采暖。这个投资总额将近 4 亿元的项目，校方肯定有需求，但拿不出资金。钱从哪里来？ 借鉴其他行业的经验，四季沐歌与项目建设方合作引入了 BOT 商业模式：项目大部分资金由银行和投资公司提供，四季沐歌负责项目建设和维护，并按热水、热能的

8、使用量，向学生和实际消费者收费，然后向银行和投资公司偿还贷款和利息。 在这种商业模式中，四季沐歌不再是卖设备的供应商，而是服务提供商。 “我们希望未来会成为热水公司，热能公司。 ”李骏说，从卖产品到卖服务，正是四季沐歌在商用市场的转型方向。 农村的新空间 农村市场也不能丢掉，虽然增长速度不如前几年，但毕竟农村市场目前还是四季沐歌的支柱市场之一。 李骏考虑的不是要不要做农村市场，而是当农村市场的增量不足时，拿什么养活四季沐歌的两万多家经销商？要知道在农村市场，没了经销商，品牌也就没人管了。 李骏提出了“服务营销” 。 “因为农村市场过去是一哄而上，留下了大量的服务空间。 ”李骏说， “别人退出来了，谁干？”这就给服务网络完善的四季沐歌留下了大量提供服务的空间。 “以前把服务当负担，为了销售而提供良好的服务。现在，我们把服务当成产品来卖，甚至要形成一个服务品牌。 ” 另外，农村在城镇化和新农村建设的推动下，乡镇企业及农户生产经营的规模和技术含量也在上升，他们也同样会有商用太阳能的需求。 “蔬菜大棚、养猪场等农业也需要采暖。 ”李骏介绍说， “这是一块被忽视的市场。同样是农村市场，商用的需求量也会是家用的十倍。 ”