微博商业化：突围艰难.doc

1、微博商业化：突围艰难许多网友都不知道，新浪也曾有自己的 SNS，名曰“新浪朋友” ，然而在内测阶段便告夭折。CEO 曹国伟觉得“这条路很难走通” ，连团队“推一推再决定”的动议都没同意。 这是新浪微博诞生前的一段序曲，也是令曹国伟时常感到自豪的一次决定。 “要知道，在新浪这种比较大的互联网公司里，做出来了一款产品最后不上也是蛮少见的。 ”新浪副总裁、无线事业部总经理王高飞说道，“但新浪必须找到一个适合自己的切入点要搭上自己的基因。 ” 微博，搭上了新浪自身的媒体基因，却依旧是让人一时欢喜一时忧。其兴也勃，其利也薄 两三年前，当新浪微博的用户数量、流量以势不可挡的态势增长时，无论是资本市场还是普

2、通用户都几乎一致地看好新浪，觉得这家盈利模式单一老化的中国式门户网站终于获得了新生。 毕竟，在传统四大门户网站之中，除了新浪，其余三家都从各自领域找到了新的收入来源。网易有网游；腾讯有庞大的产品线，众多的业务部门；搜狐也在游戏、视频等娱乐方面做得愈发风生水起。唯独新浪，步伐缓慢。 所以，当 2010 年底举行的新浪微博开发者大会彻底爆棚，面对一票难求，甚至要动用安保人员维持现场秩序的场面时，有与会人士感叹，已经很久没有看到这样的新浪了，至少五六年没有了。 新浪微博诞生四年来，吸引了众多名人、近两万家媒体、逾七万政务机构以及数十万企业进驻，同时拥有数千万相对精英的活跃用户。但当这个牵动无数眼球的

3、舆论平台试图进行商业变现时，踌躇满志的新浪管理层却发现，事情没有那么容易。 微博营销虽然火热，主导权却不在新浪公司手里，而是被一批主推语录、段子、美图的草根营销账号掌控着。2012 年后，迫于赢利压力，微博决意清理这些“吃独食”的草根大号，迫使它们减少广告帖的发布频率或同意与新浪分成。一批内容粗制滥造、闷头赚钱的营销账号就此消亡，新浪却是“几郡城池无我份，一番辛苦为谁忙” 。 打压了草根营销，企图收购第三方微博营销公司“微博易”未果，自己合作的那些账号的商业价值又有限，只得由广告收入挑起大梁。然而在 2012 年，新浪微博单季收入只有 1000 万美元左右，而且有 70%到80%的客户来自于新

4、浪原有的网页广告的客户。 21 世纪商业评论发行人吴伯凡就此评论道：“一方面，在广告销售中有搭售之嫌；另外一方面，也让人意识到新浪微博吸引新用户的能力相当有限，在吸引眼球的同时也在与自家网页争夺眼球。 ” 一直以来，增值服务都是新浪最渴望的营收方式。2012 年新浪全年营收只有不到 5.3 亿美元，而腾讯单单互联网增值服务一项就有 50 亿美元进账，怎能不叫人眼红？但新浪微博目前的状况是，只有基础服务，没有新的产品应用。而且回顾历史，微话题、微盘、微直播、微刊、微游戏、微电台等等，看得出新浪在尽可能地尝试寻找出路，然而多面突围，多面受挫。不仅让主页面越来越繁复，越来越不像迷你博客，还使得用户或

5、破口大骂，或唯恐避之不及，甚至有人制作了微博页面简化插件。 基因的弊病 对比今昔，令人颇有几分似曾相识之感。几年前，新浪博客一样是通过名人效应做得风风火火，一样是找不到营收来源逐渐被放弃。第一博主徐静蕾坐拥上亿的点击率，出版实体书籍却是销量不佳，遑论他人。究竟是什么在束缚着新浪？ 吴伯凡认为：“新浪本质上是一家利用互联网技术来做传统媒体的公司，或者说新浪的基因里面有太多的传统媒体基因。传统媒体的盈利模式是通过内容来吸引眼球，收获注意力，把吸引来的眼球和注意力卖给需要这些注意力的企业，这就是最传统的广告模式。 ” 然而这是一个讲求互动与社交化的 Web 2.0 时代，移动互联网、大数据，无不是依

6、靠社交方能大展身手。社交网络带来了大量的用户数据，这些数据完全可以描绘出用户的生活轨迹，从而使得广大互联网公司针对用户需求进行营销活动。这一点，脸书（Facebook）做得最为出色：通过对社交数据的计算，达成精确的广告分发，这才是 Web 2.0 时代的游戏规则。 新浪微博自称社交媒体（Social Media） ，殊不知社交与媒体难以两全，社交是朋友之间的平等交往，媒体则是名人与粉丝之间的不平等关系。从放弃“新浪朋友”的那一刻起，新浪实际上就已经做出了自己的选择。媒体基因为新浪微博带来了成功，也同时决定了新浪微博的局限。“曹国伟并非不知道数据挖掘的重要性，但技术储备的问题导致新浪很难应对这样

7、的挑战。 ”时间线杂志主编于欣烈指出， “自从公司创始人王志东离开之后，新浪就失去了原有的技术优势，甚至成为一家缺少技术基因的互联网公司。 ” 今年 2 月，新浪宣布任命许良杰为首席技术官（CTO）兼联席总裁。距离上任 CTO 李嵩波离职，其间的空白将近四年。 “空降而来”的许良杰曾担任美国第一代互联网搜索引擎 Excite 核心技术总监和首席科学家、网易 CTO、思科全球副总裁；担任 ebay 全球副总裁期间，一手搭建了 ebay 中国研发中心。新浪显然希望通过其技术背景弥补自身的软肋。 许良杰曾如此形容技术创新和颠覆：“如果一个鸡蛋从外面打破，就变成桌上的一道菜，但如果从里面打破，就会变成

8、一只小鸡，成为一个生命延续。如果等别人来颠覆你，那你就会被甩在后面。 ” 自去年年底以来，新浪频繁的高层人士变动，便昭示着他们延续生命的努力。 希望曙光？ 伴随着管理层变动，新浪于去年年底提出“移动为先”战略，一切资源向移动倾斜。公司将整体架构调整为门户、微博，希望通过资源的整合实现两大业务齐头并进。今年以来，新浪门户以首页改版为契机，先后进行多项变革，核心则是与微博账号打通，加速移动化、社交化跟个性化发展。各移动平台客户端的升级频率也明显加快。 2013 年第二季度，新浪应占净亏损 1150 万美元，而去年同期净利润为 3320 万美元。虽然如此，微博的表现却令人意外地抢眼。两大核心收入来源

9、呈爆发式增长，广告营收达 3000 万美元，同比增长 209%；增值业务营收为 770 万美元，同比增长 186%。 此前，新浪门户网站传统业务一直扮演着为微博发展输血的角色，但随着品牌广告市场增长的放缓，新浪整体收入的增长速度也受到影响。如今门户业务遭遇瓶颈，让人期待乃至怀疑了数年的“反哺”终于得以实现。虽然微博营收增长还追赶不上新浪门户亏损的脚步，却似乎让人看到了些许希望的曙光。 截至 6 月底，微博的日活跃用户达到 5400 万，较之 3 月环比增长8.3%。在竞争加剧的情况下，微博用户的使用时长得以保持，甚至实现了反弹，看来在移动端的全力布局已初步取得效果。屡遭质疑的微博活跃度尤其是移

10、动端活跃度有所回暖，为微博商业化的推进打下了重要基础。 尽管新浪微博的营收持续增长，但其纷至沓来的广告骚扰同样使得用户体验大打折扣。IT 分析人士黄渊普认为，新浪微博商业化脚步太快，有什么能赚钱的方式全部急于引进，像是抱着“能赚多少是多少”的心态。长此以往，新浪微博用户流失、活跃度下降依旧是必然之势。 今年 4 月，新浪最终引入阿里巴巴近 6 亿美元战略投资，这桩姻缘触发关于社会化电商、大数据云云的产品畅想。7 月以来， “闪购” “微银行” “微博淘宝版”先后上线。 问题是，引进投资后，新浪微博必须独立赢利，同时不能仅仅指望传统移动广告的那点份额。如今其主要面向天猫及淘宝店铺的“粉丝通”广告服务系统，售卖的是插入信息流的广告帖，如近期的“微博推广” ，据说比生硬的右侧边栏广告效果“好 10 倍” 。业内认为，想让用户适应，同时吸引大品牌加入，还得提高广告投放的精准度。如果将来新浪微博和淘宝账号互通，则更可以通过挖掘数据预测消费倾向。若彼时的社交图谱搜索等技术无法跟进，那么给微博加载电商功能只会让用户更迷惘。本栏目责任编辑： 张杰（）