习酒逆势涨价为哪般？.doc

1、习酒逆势涨价为哪般？位于北京朝阳的一家贵州习酒专卖店， “习酒窖藏 1988”标价 998元，眼看就逼近五粮液的价格了。此次涨价已是“十八大”后的第二次涨价。在“反腐” 、 “禁酒令”的双重约束下，在高端白酒价格急转直下的大趋势下，习酒为何还要逆市涨价？ “谋权”否？ 从 2012 年底开始，习酒凭着一种特殊的品牌营销策略，开始秘密攻城掠地。数亿元铺天盖地的广告抢了多少品牌的风头、马不停蹄地赴港上市惹来种种非议、同业竞争更是闹得市场沸沸扬扬，已处多事之秋的习酒，难道真存“谋权”居心？ “抢风头” 习酒顶风涨价风波源于密集的营销策略。2012 年 11 月，习酒在各大门户网站密集投放广告；今年

2、3 月，习酒再次密集在网络投放广告。习酒高调进京，不仅坐了飞机、搭了巴士，还想在屏幕上“占坑” 。在 2012年的央视黄金资源招标中，贵州习酒以 3.0037 亿元的中标额位列企业中标额榜第 6 位，仅次于茅台和西凤。 不仅如此，习酒的“抢风头”热潮还“侵袭”了新闻联播。在广告的提示收看，其 5 秒标的价为 430 万元/条/月，15 秒标的价更是高达800 万元/条/月的天价。无论从销售收入和广告费上，习酒的风头部更胜于茅台。 就连在白酒“冰河纪”时期，习酒的销售额也独占鳌头。2012 年，习酒完成 30 亿元销售，同比增长 68%，对比 2010 年销售额增长了210%，利润增长高达 26

3、8%，经销商数量也猛增 115%。仅在北京区域到2012 年底习酒的经销网点就达到了 3000 个，2012 年的盈利额达到 4.5亿元。 “闹单飞” 早在 2010 年，习酒销售突破 10 亿元时，时任茅台集团党委书记的袁仁国就曾高调提出要推动习酒单独上市的说法，但由于白酒属限制性行业在 A 股上市难度颇大而半路夭折。2012 年 5 月，习酒上市似乎只差临门一脚，但最后也没跨过去。习酒方面也没有公开作出明确表态。 酒类营销专家肖竹青说：“目前国内想上市的白酒企业很多，像今世缘、稻花香、西凤酒都在准备上市，西凤酒计划三年内上市。 ”据悉，华泽集团此前也打算在国内上市，但没有成功。这说明，国家

4、对白酒企业上市的把关还是比较严格的，由此看来，习酒选择去香港上市也绝非偶然。 锐思智博财务执行总监张煜分析认为，白酒企业在国内上市难度很大，再加上习酒同贵州茅台之间有说不清的同业竞争关系，由于在香港上市相对容易些，习酒选择在那边上市应该也有这个层面的考虑。 涉及同业竞争？ 对于同业竞争的问题，茅台集团早有考虑。早在 2001 年贵州茅台上市时，习酒的酱香酒生产经营性资产就已被贵州茅台收购。但此后习酒并未完全停止酱香型的生产，近年来，其中端酱香酒生产能力反而越来越强。 “习酒单独上市可能是不同的利益主体和不同的利益诉求，但如果仅仅从贵州茅台的投资者角度来说，应该反对习酒单独上市。 ”贵州茅台小股

5、东刘祖悦表示，贵州茅台集团继续做大习酒对茅台股份就构成了同业竞争，习酒公司生产的窖藏 1988、金质习酒等产品对贵州茅台的中端产品构成了直接竞争。 就算习酒赴港上市成功了，也并不表示经济逻辑的理顺，只要茅台和习酒之间的同业竞争现象存在，就很难真正摆平两家公司的利益之争和矛盾的存在，顾此失彼是必然会存在的问题。 “护主”否？ 按照茅台集团在 2011 年推出的新规划，到 2015 年，茅台酒产量将达到 4.5 万吨，系列酒（白酒）产量 7 万吨以上，实现销售收入 800 亿元。眼下，茅台集团正在加紧推进扩产计划，而为了实现 800 亿的销售目标，推动习酒上市也成了重要步骤之一。 而且，习酒上市对

6、于茅台集团来说，早在题中之义。早在 2010 年，习酒销售突破 10 亿元时，时任茅台集团党委书记的袁仁国就曾高调提出要推动习酒单独上市的说法，但由于白酒属限制性行业，在 A 股上市难度颇大。 并且，根据相关政策规定，习酒根本就不具备在境内上市的资格。或许也正是基于此，茅台集团最终选择了将习酒推向香港股市，算是打了一个“政策擦边球” 。 这样看来，前述铺天盖地的广告“抢风头”和走隧上市“闹单飞”也并非处于“谋权” ，反而是习酒助力茅台集团实现销售目标的“护生”行为了。 弥补中端市场 习酒历史悠久，虽然其错过了白酒市场大好的发展时机，但在目前的模式下，计划经济的色彩很是浓郁。一旦上市，资金充足、

7、推广有力就会推动习酒加速发展步伐。 同时，上市对茅台集团也是一大利好，其在浓香型白酒方面会向前迈进一大步，茅台定位是高端，习酒定位是中端，这对丰富茅台旗下白酒的品类是十分有利的。 茅台一位不愿透露姓名的高层曾透露，其实习酒上市与茅台不会存在同业竞争，因为从产品设计的档次来看，茅台代表了白酒产业的最高品牌，虽然习酒也在大力发展酱香型白酒，但其在市场定位的设计上是除茅台之外的酱香二线高端品牌，这在某种程度上讲是茅台的最新战略布局，那就是要大力发展一批以习酒为主的二线高端酱香品牌。习酒经过多年的培育，正好可以充当维护和提振茅台旗下中端品牌的领军重任。得天独厚的优势 习酒的前身是习水酒厂，是白酒中的无

8、名小卒。1997 年，由政府主导“拉郎配” ，正式实施茅台兼并习酒。1998 年之后，任何场合出现的习酒标识都被打了上“茅台集团”的印记。 同属茅台集团的茅台酒与习酒算是一对“结拜兄弟” ，而对于这个突然吹响广告号角、声名鹊起的“兄弟” ，茅台酒三缄其口。事实上，最让茅台酒慌神的是，这个主打二线白酒市场的“兄弟” ，手中握着一副得天独厚的好牌。 自政府出台了八项规定和六项禁令后，引发了市场一系列蝴蝶效应。吃喝风遇冷，高端消费开始褪色。高端白酒受累，价格出现了下跌。在政府“反腐” 、 “禁酒令”的双重约束下，高端白酒的主要消费群体也逐渐萎缩，市场呈现由盛转衰的趋势。 同时，习酒有非常优质的资产，习酒产品在贵州市场也非常受欢迎，发展快，盈利能力强，有比较忠诚的消费群体。要是成功上市，就能获得资本市场的滋润，其产能的提高和市场扩张速度将大大加快。 无论习酒今后如何发展，但一些已经存在的问题还是有待优化的，比如供应商渠道的混乱、终端市场面临萎缩、竞争的加剧、原材料紧缺下的产能瓶颈等。 习酒涨价缘由何处尚不能定论，茅台集团背后的真相也不得而知。无论习酒究竟是“谋权”还是“护主” ，都希望习酒能够长存并且发扬光大，毕竟，这是中国自己的品牌。