新一轮电商大战的格局变异.doc

1、新一轮电商大战的格局变异6 月 18 日，本应是初夏平凡的一天，既不是纪念日也不是国家法定节假日，但随着近年来电商网站的兴起，这一天变得越来越“特殊” 。原本只是京东商城的“生日” ，但京东商城连续几年在这一天举办大型“促销”活动，其他电商平台也不甘示弱，于是演绎出一场场电商促销大战。今年的 6 月 18 日前夕，与以往的“电商大战”一样，价格还没降，口水战先起。 618，终于到了这一天。无论你在地铁里、公交上、电脑前甚至是在洗手间，一定都感受到了电商精准抵达的广告轰炸。在新浪微博上， “厉兵秣马 618 不战不散”的檄文被转了近 7000 次，就连各路段子手都借机分了一杯羹。难怪杜子建就此感

2、慨道：“在电商领域，中国最强，因为会打架，天天打架！” 。 不少喜欢网购的消费者， 6 月 18 日那天早早就守在电脑前，等待一年一度的“618 电商大战”拉开“战幕” 。每年的 6 月 18 号，都是苏宁、京东等电商企业，在线上大打价格战的时候。不管是促销手段还是被迫的无奈降价，最后总有消费者得到实惠，且由此诱发出大量消费者强烈的购物欲。 每年的“618 电商大战”似乎更像是消费者的狂欢日。喜欢网购的人围在电脑前，从电脑手机、到冰箱彩电，不少超低价让消费者是欲罢不能。消费者用低价买回商品当然是乐事。 而今年“618”来临时，消费者们却显得非常淡定。 京东“修”养生息 2013 年 1 月 1

3、 日晚，在京东商城内部年会上，京东商城集团创始人兼 CEO 刘强东向员工发表讲话，阐释公司 2013 年的“修”养生息战略。 刘强东详细解读称， “修”养生息不是休养生息，不是停下来的意思，也不意味着京东的业绩增长速度会变得很慢。事实上， “修”养生息四个字各自都有不同的含义。 所谓“修” ，就是修正、修理。过去九年，我们平均的年增长速度超过 200%，在如此高的发展速度下，内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，我们的“修”就是要通过今年一年的努力，把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决。为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。而这种解决是要一次性的、彻底地，

4、不能为未来的发展留下任何瑕疵，是为“修” 。 所谓“养” ，就是滋养、培养。要对京东的战略型业务进行持续不断的投入，把它们“养大” 。当然，京东所有的业务都会围绕着电子商务这条主线，我们不会脱离这条主线，不会去做跟电商无关的事情。我们在这些战略型业务上可能会继续亏损，不是我们不能盈利，而是如果我们过早地追求盈利，丧失的将是对未来的投资，所以我们有理由、有资格、有能力，持续地对这些业务进行战略性投资。 所谓“生” ，就是生发、生长。经过十几年的发展，我们也在思考还有哪些业务没有做，还有哪些领域没有进入，我们还要不断地扩展。我们要在整个电商价值链和供应链服务方面不断拓展。比如在数据领域、金融领域，

5、我们要催生出大量新生业务。所有能够代表未来发展方向的电商业务，我们都要在 2013 年持续不断地建立起来。 所谓“息” ，就是栖息、调息。在我们现有的业务模块中，有些可能是没有未来的业务，不管这些业务目前是赚钱、还是亏钱，只要是没有未来的业务，我们都要坚决地把它关掉，作出调整。没有必要在这样的业务上耗费资源、精力，以及时间。 当当突袭“修”养生息中的京东 在上述背景之下，当当网发起突然袭击，主动进攻。 “当当账上还有 13 亿元，所以不用省着花，而应该主动扩大市场份额。 ”李国庆表示，此次价格战的战略目的就是“不让对手休息” 。 当当网相关负责人向 每日经济新闻记者介绍了当当“6 月逆袭战”的

6、作战计划全月、全品类参与价格战，由图书、服装（含尾品汇）两大“尖刀”带动美妆、3C 家电、婴童、日用百货等全品类价格战，促销力度在“618”期间达到最大化。 对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因，上述负责人直言，主动挑起价格战是当当网竞争战略，以不让对手休养生息，同时借机扩张战略品类。 当当网 CEO 李国庆坦言：“以前我们是应战方，是报复性还击。从去年店庆月和双十一开始主动出击。为什么主动出击了？这就是战略。 ”李国庆说，自从京东在 2013 年初提出“修养生息”战略后，并没有像去年那样高调展开价格战。 “我们发现竞争对手财力撑不住了，巨亏扛不住了，想休养生息，而我们就不

7、让对手休养生息，所以我们就进攻。 ” 不过，对于当当欲以价格战攻打“修养生息”中的京东的做法，业内存在不少看淡的人士。 “赔钱赚吆喝”效果恐一年不如一年 随着 6 月 18 日京东店庆日的到来，今年以来最大规模的“电商大战”战况也进入了“高潮” 。自 5 月 31 日京东商城官方微博发出“战帖” ，随后苏宁易购、当当、易迅、亚马逊中国、1 号店、国美在线也纷纷加入战团，价格战正式启动。 在此前一周多时间里，电商网站之间持续隔空喊话，各家进入了比拼文案的“口水战” ，相互指责的声音，甚至超过了往年动辄“4000 万元红包” 、 “亿元现金” 、 “全网比价，差额补返”等等耸人听闻的概念。而在年初

8、已经定下“修养生息”战略的京东为何又重操价格战这个“旧技”？易迅、当当、苏宁易购、国美在线、凡客等等这些电商同行为何对价格战的挑衅又“有求必应”呢？ “别”字当头的文案较量引发六月价格战 今年 6 月 18 日是京东商城成立 10 周年。往年每次举办大促销，京东均率先向竞争对手发难，此次 10 周年促销活动却未过多提及对手，反而是以“别闹体”发出第一枪，并将以延续一个月，一波比一波猛烈的大力促销，让国内电商大佬们不得不重燃火力跟进。 5 月 31 日晚，京东发出一篇“别闹，6 月有且只有京东”的微博，众电商随后纷纷响应，苏宁（别慌） 、国美（都别装） 、天猫（别扯） 、易迅网（别吹） 、当当（

9、都别吵） 、1 号店（别不信） ，电商纷纷发“别字体”战书应对，你标榜“贵就赔” ，我就宣称“不怕比，怕不比” 进入 6 月后，京东推出“6 月店庆十年不遇优惠” ，苏宁随即表示“6 月线上线下同价” ，当当也宣布“6 月全品类价格战” ，易迅放言“6 月有奖价格举报” 。一众电商由之前的文字较劲，上升到了价格战层面。 浏览器网站渔翁取利 电商大战的火热，让浏览器网站也坐不住了，也想独辟蹊径分得一杯羹。电商会利用“先抬价后降价”的定价方式，诱骗消费者购买所谓的“打折商品” 。对此，360 浏览器特推出了“购物袋”功能，用户安装该插件后，可以让比价、收集降价信息变得更容易，另有价格曲线图 ，降价

10、幅度，一目了然。 相关商城负责人表示，他们为备战年中大促，提前一个月就开始备货、囤货，确保为“618”期间的热销商品发货。 各大电商谋局备战 “618”电商战，是一场格局战。各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的作战方略。如已处于电商平台争夺边缘的当当，大打“攻”字诀，以寻求乱中圈地；而已筑起规模护城河的京东，则打“修”字诀，与其时下追求盈利至上的核心目标遥相呼应。 “618”电商战也是一场基于 2012 年数场价格大战基础上进行反思后的谋变战，即价格战的比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。可以注意到，本次电商舆论战中，出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、

11、当当的“逆”谋、苏宁的“O2O”谋和国美的“合”谋等谋局。 各大电商“别”有用心开门迎战 网民理性应对 “618”年中大促如期而来，电商们不会轻易放过炒作的机会。率先挑头的京东商城以“别闹”为主题开场。很快，苏宁、国美、当当、易讯、1 号店、天猫等，纷纷以“别慌” 、 “别装” 、 “别扯” 、 “别吹” 、 “别吵吵”打起口水战，同时纷纷加入这场价格大战。 18 日，点开各大电商的网站首页，可以看到，苏宁易购宣传推出大家电史上最大让利专场 ；京东推出为期三天的全品类大抢购 ；天猫推出“618”家电全品类最低价返现，最高满 5000 元减 400 元；国美推出“618”尖峰战，24 小时 18

12、 场抢购。不过，与“双十一”疯抢不同，今年“618”大促，各地网民购物相对比较理性。 “618”商战落幕稍嫌落寞？ 历经半个多月的隔空叫阵之后，轰轰烈烈的电商“618”大战在 18日落下帷幕。原本作为庆生主角的京东，却遭遇了来自其他各大电商的“踢馆” 。无论是天猫的“618 家电全品类最低价返现” 、国美在线的“24 小时 18 场超级抢购” 、当当网推出的“图书 5 折封顶”以及其他各路诸侯的大促活动，都在“618”当天成功分食到一块“蛋糕” 。 京东商城数据显示， “618”当日家电销售额为 7.5 亿元。原本是京东十周年生日店庆，却被天猫等阻击者抢占风头。据天猫发布的数据，天猫电器城单日销售额突破 13 亿元，其中迪信通、宏图三胞两家官方旗舰店，单日单店销售破 1 亿元。天猫方面还表示，2013 年上半年，天猫家电数码成交保持 150%以上的高速增长，半年销售额已突破 350 亿元，增长核心品类为智能手机、大家电、平板、笔记本电脑等。预计 2013 年全年，天猫电器城交易额将超过 1000 亿元。 除此之外，国美在线也公布了“618”单日网站销售额为 2.2 亿元，易迅网宣布“618”单日销售额达 1 亿元，苏宁易购方面则未对外公布单日销售额，仅表示订单总量同比增长 350%。 （编辑：建青）