“腰”部不强？.doc

1、1“腰”部不强？这是品牌发展的梯次性问题，即“腰”部不强，不能有效衔接上下游的产品，而“腰”部又恰恰是行业发展的潜力所在。 从 2010 年实销 13.26 万箱，到 2013 年预计销售 200 万箱以上，黄金叶卷烟实现了超常规的跨越式增长，特别是超一类产品黄金叶（天叶） 、黄金叶（小天叶）与三类黄金叶，表现出很强的增长态势。 虽然黄金叶品牌在全国规模居前、增速居前，但仍未进入第一方阵，主要问题在于超一类以下、三类以上的中间地带表现不佳，与第一方阵品牌存在较大差距。这是品牌发展的梯次性问题，即“腰”部不强，不能有效衔接上下游的产品，而“腰”部又恰恰是行业发展的潜力所在。黄金叶也势必要在接下来

2、的时间里大力实施壮“腰”行动，重点培育一、二类卷烟，提升品牌结构和价值，打破增长瓶颈。 美中不足？黄金叶的梯次性问题 拉长产品线，满足不同层次的消费需求，不仅是现代市场营销的突出特点，也是绝大多数名牌产品的必然选择。从黄金叶的产品线来看，有两个引以为豪的价位产品，一是超一类价位，黄金叶（天叶）上市 5年，在全国范围内形成良好口碑，超越了不少传统超高端卷烟，受到市场追捧，成为价值型卷烟的代表，甚至带动了姊妹产品黄金叶（小天叶）的热销；二是三类烟的百元价位，黄金叶（硬红旗渠） 、黄金叶（硬帝豪）与黄金叶（金满堂）形成“三驾马车” ，做实河南，延展全国，在功能型2卷烟消费市场攻城略地，所向披靡。 然

3、而，正是这样一个高低兼备的布局，却始终在大众性消费的一、二类卷烟方面，难以实现重大突破。集中表现：一是销售规模不大。截至 2013 年 9 月底，黄金叶一、二类年度累计销售 15.87 万箱，居全国卷烟品牌第 15 位，甚至在“双 15”品牌之外的兰州、贵烟之后。二是在最能代表品牌实力的普一、二类产品上，明星规格不突出。例如，零售 200元/条、势头一度很好的黄金叶（软大金圆） ，全年不足 5 万箱的规模与相同价区强势品牌芙蓉王（硬） 、玉溪（软）百万箱以上的规模明显存在差距。 实质上，以上两个方面是辩证统一的，即如果黄金叶在普一、二类价区实现突破形成明星规格的话，那么一、二类规模偏小的问题自

4、然就迎刃而解，品牌整体规模发展的问题也将随之解决。进一步延伸到隐藏在梯次性问题背后的单规格和多规格发展的问题。卷烟品牌单规格突破带给市场的震撼，往往要大于多规格叠加。 类似于中国“多子多福”的传统观念，卷烟工业企业都有把品牌规格做多的冲动，且新规格多集中在一、二类烟，期冀有一个或多个实现突破，但由于资源相对分散，失败的比比皆是。黄金叶同样面临这一问题，一、二类主流价区规格虽多，却不强。卷烟第一方阵与非第一方阵的最大区别就在于，第一方阵二类以上价区有明星规格，市场份额领先，且具有持续增长的潜力。要进入第一方阵首先要跨过一、二类产品单规格这道门槛。 因此，逻辑上存在一个关系，即单规格突破可以推动一

5、个品牌迅速3改变形象，提升地位，如果把精力分散到同时做多个规格，那么成功的概率会显著降低。由于梯次性问题的存在，随着消费结构的快速升级，黄金叶品牌整体规模的持续扩张将不可避免地受到影响。 上档次？梯次性问题的深层次原因 卷烟这种嗜好品，结构升级的速度明显快于普通消费品。探析黄金叶的梯次性问题，需要重点从结构提升的角度入手。从实际看，消费者忠诚于天叶和百元黄金叶，却不选择中间产品，主要在于认同产品定位，而不是认同品牌。在消费者的观念里，天叶就是天叶，并没有很强的黄金叶的概念。天叶与黄金叶画不上等号，产品对品牌的促进作用就小得多。 梯次化问题实质就上是产品定位问题。在烟草行业“532” “461”

6、品牌战略的引导下，在商品发展内在规律的驱动下， “双 15”品牌和鼓励品牌都在走梯次化、多规格的发展道路，不同的是梯次化基点高度越高，越为主动。比如四个纯一类卷烟中华、芙蓉王、玉溪和苏烟，基点很高，在未来较长的时间内都会游刃有余。由于多规格的价位跨度很大，品牌定位逐渐模糊，产品定位日渐清晰，比如消费者都认可白沙（和天下）的高端形象，却并不因此认同白沙是高端品牌。那么白沙究竟是不是高端品牌？很难说。从当下的消费特点来看，这迎合了日益细分的消费需求。所以，天叶卖得好，百元黄金叶卖得好，并不能得出一、二类黄金叶一定能卖好的结论。天叶之所以卖得好，很大程度上得益于对高端人群定位准确，契合了其深度需求。

7、 运用 STP 方法在对市场进行细分、选择目标市场和确定产品定位的4时候，需要重点把握时间概念不能把不同时期、相同价位的产品定位等式化。10 年前的黄金叶（茗仕之风）500 元/条的零售价位，已经站在了消费的顶端，时至今日，同样的价位显然不具有同样的意义。 据此进一步分析黄金叶梯次化产品的定位问题。除中华外，作为强势卷烟品牌都有一个显著特点，就是在主导规格的价位上都领先于行业平均水平大约 5 年，而且在品牌产品线的布局上，单条商业批发均价每年都能提升 8?10 元。否则，如果主导规格始终处于社会平均消费价位或略高一点，同时每年单箱收入的提升又不明显，那么该品牌必然将处于一种“被迫式成长”的状态

8、，即始终在被动地推出结构与社会平均水平同步或略高的产品，依靠新产品带来的销量拉升结构，从而跟上结构提升步伐。 在行业结构持续提升的大环境下，如果不能改变“被迫式成长”的状况，品牌很快就会湮没在结构提升的滚滚洪流当中，从而成为“补充型”品牌，进而面临被淘汰的危险。因此，另一个逻辑关系是，单规格突破能够支撑品牌突破，做好产品定位能够支撑单规格突破，考虑时间因素，才能做好产品定位。 挑战“土豪金”？解决梯次性问题的路径思考 解决梯次性问题，对于黄金叶品牌的发展来说具有重要意义。从卷烟营销的角度出发，从时间的维度重点做好产品线的布局，产品定位和培育工作。化被动为主动，推动一、二类产品实现突破。 双管齐

9、下？构建品牌培育体系 统筹品牌管理职能。黄金叶的产品规划、培育工作，涉及营销、研发、物资保供等多个部门和环节共5同出色发挥，而不是单点出色发挥。因此，应当确定一个强有力的部门或机构来牵头协调，统筹相关职能部门的工作，从而确保品牌培育思路能够迅速转化为实践，品牌规划能够真正落实到节点，营销执行能够坚定做到一丝不苟，应对市场变化的调整措施能够快速到位。 组建专业运作团队。黄金叶一、二类烟的运作，不同于一般意义上的推销，是在关键节点上的深度谋划、重点攻关，需要统筹考虑开展活动、巧妙宣贯等措施。有时候仅需简单重复，但度的把握是关键。只有组建高素质的专业团队，担负专业化运作职能，有效把控品牌培育的范围、

10、程度，实现点的突破，进而由点及面产生效果。 突破？做好天叶势能承接 加强“天叶也是黄金叶”的宣传。承接势能，是顺势而为。针对消费者都说天叶好、天叶口碑极佳的状况，要统一口径宣传，把“天叶也是黄金叶”作为一条广告用语，进行普及式宣传，使消费者潜意识中形成黄金叶的清晰概念，即“黄金叶的代表就是天叶” 。如此，黄金叶的品牌形象自然就高大起来。 借鉴天叶的运作模式，而不是模仿。天叶与其他黄金叶一、二类产品的定位不同，运作模式必然有所差异。运作其他黄金叶一、二类产品，需要充分借鉴天叶在品质打造、口碑传播、体验营销、文化传播和信息收集、货源调控、消费跟踪等方面的优秀做法，特别是在营销思路上要予以明确。 赚

11、“吆喝”？强化体验营销与口碑传播 定位准目标群体。如果把黄金叶一、二类培育作功效比计算的话，6目标群体其实就是分母，培育措施实际上是分子，如果想让功效比的数字大，只有加大营销投入或者减小目标群体，加大营销投入具有有限性，因为营销资源不可能是无限的，但是缩小目标群体却是无限的，因为最有价值的目标群体可能只有一个人，或者一个人也没有。 传播出不同。从文化着手吆出不同声音，卷烟都有共同的吸食功能，但却具有不同的价值功能，价值是消费者感知到的文化情感，而文化情感则是品牌创造出来的产品诉求，但不是所有的产品诉求都能创造出很高的价值。如天叶一样，黄金叶要创造出真正契合消费者情感需求的产品诉求，打造消费者乐于接受的文化，才能创造出高的价值。 总之，梯次性问题已经成为制约黄金叶品牌持续提升的瓶颈，会随着时间的推移和消费的升级愈加突出，从产品定位的角度入手，通过创造价值的方式培育产品，对于解决黄金叶梯次性问题、持续性地提升结构具有重要的意义。期待“高富帅”变身真正的“土豪金” 。