2013中国白酒消费现状及趋势.doc

1、12013 中国白酒消费现状及趋势2013 年白酒行业命运多舛，去年行业呈现出断崖式下滑趋势，并于今年上半年达到了首个行业底点。在白酒行业转型关键节点，零点指标数据于 2013 年 8 月针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的1296 位 3050 周岁的主流消费者开展了白酒消费趋势研究的专项调查。 本次调研是对白酒行业展开的一次针对消费市场偏好度的调研活动，旨在对国内白酒市场的最新情况进行摸底，了解白酒主流消费群体和消费习惯的最新变化，以此为中国白酒行业的未来发展提供一份有价值的市场参考。 白酒消费核心群体的特征 当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在白酒主流

2、消费群体中，有六成（60.9%）消费者可谓白酒的铁杆粉丝。 扮演重要社会角色 在从事管理工作或专业性工作的消费者中，白酒的核心消费者比例很高。体制内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的 75.6%和 60.4%；相比较而言，这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，但也超过半数（51.6%，52.3%） 。可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（63.3%） 。 有足够的经济实力 2调查数据显示，中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比

3、达到了 63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群体少了 17.3 个百分点（46.1%） 。 值得注意的是，低收入消费者选择啤酒的比例相对较高（43.1%） ，而中等收入和高收入人群中选择啤酒的比例较低，分别只有 21.7%和15.5%。 拥有完备的社交圈 调查发现，事业、休闲以及情感诉求成为人们饮酒的三个主要原因。其中，工作应酬而饮酒者占到近八成（79.7%） ，而纯娱乐性消费（39.1%） 、情感交流（30.7%）的比例也分别占到了三四成。 工作上的应酬在所难免，通过深入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为 82.4%，大专为73.8%，

4、高中/高职为 65.6%） 。此外，政府机关和企业的高层管理者因工作原因饮酒的比例（84.4%和 78.9%）也要高于相应单位的普通员工（78.9%和 76.6%） 。收入与因工作应酬饮白酒的频次也成正比，高收入群体因工作饮酒的比例高于中低收入群体，依次为 88.6%，80.1%和69.5%。 白酒主流消费群体的饮用习惯 喝白酒频繁度：七成消费者一周至少喝一次白酒 白酒主流消费者中，33.3%的消费者二三天喝一次白酒。72.3%的消费者一周要喝一次以上的白酒。消费者收 入越高，白酒喝的越频繁；高中低收入的消费者一周至少喝 2 次酒3的比例分别为 70.2%，53%和 36%。 什么场合喝白酒：

5、朋友聚会和商务宴请 朋友聚会（81.7%） 、商务宴请（81.6%）是最常喝白酒的场合。商务宴请是高收入群体（93.5%）和高学历群体（83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入群体（83.2%和 84.1%）比低收入群体（75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近 10 个百分点。 喝白酒喝到什么程度：70 后更享受微醺状态 从数据显示来看，31-35 岁、36-40 岁、41-45 岁和 46-50 岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次是 26%，36.1%，33，1%和23.4%。很明显，70 后更喜欢喝白酒后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。整体上看，中国的白酒消费者比较有节

6、制，聚会时都根据酒量喝酒。在参加朋友聚会喝白酒时，10.6%受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点” ，半数以上（53.5%）会控制在自己的酒量之内，三成（32.2%）会喝到微醺状态。进一步研究发现：女性消费者比男性更有节制性，礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒量之内的比例女性为 72.6%，男性为 59.3%。 喝白酒最担心的问题：酒精度数高，伤身体 酒精度数高，是受访者不经常喝白酒的最主要原因（44.9%） 。另外，喝白酒后生理反应大（23%）也是一个重要的原因。 群体分析发现，高收入人群更关注白酒酒精度数高带来的健康问题，“酒精度数高，容易伤肝” ，这一因素对高、中、低收入群体选择白酒的影响比例

7、分别为 49.6%，45.9%和 40%。 4白酒主流消费者的消费观念 决定购买的关键因素：口感好，够健康 “口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（70%） ，其次为“健康，不伤身体” （43.8%） ，而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑” ，比例为 26%。 相比较而言，高收入群体比中低收入群体更重视白酒的口味纯净与否（比例依次为 72.6%，72.3%和 61.8%） 。 除了以上三个因素外，饮用后“不上头” ，也是挑选白酒的重要因素（25.5%） 。 因场合定价位：高中低档酒均有空间 白酒消费与饮酒场合密切相关。不同场合下，白酒扮演角色的不同，从而消费的白酒价位也存有较大

8、差异。数据显示：商务场合白酒消费主流价位区间为 151450 元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151300 元之间（27.6%）和 301-450 元（25.9%）之间。高收入群体中，消费价位在 600 元以上比例则占到了 37.2%，远高于低收入群体（10.4%）和中等收入群体（15.4%） 。 朋友聚会场合的白酒消费区间主要是 101300 元。聚会场合首选价位是 151300 元（38.5%） ，其次是 101150 元（25.2%） 。其中，中高收入群体以 151300 元区间为主，低收入则 101150 元区间为主。 个人场合消费区间主要是 101150 元（31.6%） ，也

9、有相当比例的受访者（27.9%）选择 100 元及以下的白酒。 产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎 5产品包装能充分体现品牌的内在理念。酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，淡雅朴素（36.2%） 、时尚品味（30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型，此外依次为自然民俗（21.6%） ，富丽堂皇（7.0%）和历史感强（5.1%） 。 整体上，消费者对淡雅朴素包装风格的喜爱程度略高于时尚品味感。不过，通过对比不同背景的受访者发现：双高群体更青睐时尚化的包装品位。 未来白酒消费需求特征展望：产品品牌仍然是消费者消费的主要动力 在产品品质上，低度白酒刺激性小，健康也成为生活水平提高后人们最关注的问题。消费者出于健康考虑，对刺激性小、口感纯净的中低度白酒需求增大。针对这一需求，加大开发新产品，或可使企业在新一轮竞争中占领先机。 在产品价格上，限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。 在提升酒水品质同时，产品包装和推广不容忽视。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高（高收入高学历）消费者对包装的时尚化追求较高。