传统渠道在现代市场营销中的优劣势分析.doc

1、1传统渠道在现代市场营销中的优劣势分析摘要：所谓渠道，通常指的是企业的营销渠道也称为营销网络或销售通路。其定义的种类版本繁多，但具有代表性的是美国著名营销学家菲利浦?科特勒的定义。他对营销渠道的定义是：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。 ”通俗的说渠道是一座搭建在企业与消费者之间的桥梁。渠道本身是一个动态的构成，它包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。通常按照渠道内部组织结构之间的关系状况，可以划分为传统渠道与新型渠道。 关键词：营销；企业；市场；消费者；资金 一、前言 在 20 世纪 80

2、 年代之前，由于传统渠道零售商的数量多，分布较散，个体营业额相对较低，因此传统渠道中，产品组合、定价、促销政策、销售渠道几乎全由制造业企业决定和主宰。传统渠道在产品流通领域中占主导地位，传统渠道一度是制造企业在市场开拓、占领中最得力的助手。而后，伴随着市场经济迅猛发展，竞争格局、环境的日新月异，新型渠道如综合超市、购物中心、大型连锁卖场的出现，以及网络直销等现代渠道的崛起。传统渠道的市场份额骤减、影响力下滑，传统渠道逐渐由助手变为鸡肋，甚至遭受到许多企业的摒弃。在当下我国市场经济日趋成熟的今天，传统渠道是否真的黯然失色，需要退出历史舞台？不2如我们对传统渠道自身进行一下分析之后再去定论吧。 二

3、、目前传统渠道所面临的问题 （一）部分企业对传统渠道的漠视 科技的进步、消费者观念的转变加之生产制造企业对市场利益最大化的需要，企业纷纷将自身营销重点、资源整合、人员配备等生产资料逐步向新型渠道倾斜，从而导致传统渠道商主导地位的缺失，形成心理上的失落。 （二）传统渠道的管理问题突显 首先，传统渠道在管理上缺乏准确的渠道战略定位，导致营销资源配置不科学、合理。如单一的广告、展会等手段已再占先机。品牌优于渠道，渠道先于广告，构建整体销售网络、深化分销渠道，已成为产品立足市场的重点。与其临渊羡鱼、不如退而结网。其次，对渠道管理的战略意义理解、执行不到位，致使营与销从企业组织结构到战略执行的分离。未来

4、的渠道管理应是品牌管理与销售管理相融合的管理体制，是通过渠道这个介质充分展示品牌的精髓，实现销售的目标，达成渠道的品牌化和专业化。最后，渠道设计不能展现渠道战略的含义，传统设计往往容易闭门造车，缺少针对性调查，竞争分析，品牌的设计方向研究。造成资源浪费、效果不佳的结果。渠道规划、渠道设计、渠道重心的选择是战略性渠道规划的体现。 （三）不能满足消费者新增需求和体验 如今的消费者不仅要求物美价廉，还要更好的服务，优越的环境甚至身心得到最大满足。传统渠道商缺乏有效的营销工具、单一的销售策3略、信托责任等，给消费者造成很多不好的体验，如售后服务不到位、不规范；产品终端形象紊乱；假冒伪劣产品泛滥；同产品

5、价格参差不齐等，导致传统渠道在面对新型渠道正面冲击时逐渐失去消费者信任的局面。 （四）目前传统渠道的状态不利于国家对经济的整体把控 在国家战略层面上需要对税收和真实的消费数据进行控制和收集，传统渠道分布错综复杂，部分违规违法现象不仅给数据统计带来难度，而且扰乱了正常的经济秩序，不利于国家对流通环节的控制，还会增加消费者投诉事件，增大国家的管理成本。 三、运营传统渠道的优势 （一）企业对资金掌控上具有一定的优势 传统渠道商通常大部分是独立的经济实体，与企业合作通常会采用现款现结的支付方式，即使遇到有账期的问题时，周期也较短。而相比大型卖场、购物中心等长达一个月至数月的账期，传统渠道商使企业增加了

6、资金回笼的速度、回避了部分市场风险以及减少了不必要的资金压力，为企业资金流的正常运转提供了保障。尤其对于多数消费类产品的生产企业，采用现款结算方式以保证现金流的充裕是尤为重要的。 （二）运作方式简单，便于复制推广 企业和传统渠道的合作通常比较简单，款到发货已成为行规，运营简单便于模式复制及推广。新型渠道的兴起，会致使一些中小企业逐渐失去话语权。而与传统渠道的合作中，它们由于自身管理简单灵活是可以占据先机和主动地位的。任何企业往往都不会甘心听从渠道的摆布。4同时，由于新型渠道的资源有限，进场费成几何基数的上升。再加上名目繁多的公关费、赞助费以及被动的促销活动等，使企业备受压力。成本超支，效率下降

7、，影响了企业品牌的推广建设。 （三）强劲的扩张渗透能力及广泛的区域覆盖 相对于新型渠道来说，在非重点城市（A 类城市） ，传统渠道网络的流通和渗透能力充分体现，可以覆盖更广泛的地域，甚至可以把销售店面、网点铺设到城市大街小巷的每个角落。新型渠道通常考虑到城市人口、消费群体规模等因素，一般只在一、二线城市或城市的繁华地段建立，因而会出现单店产出的下降和配送成本增加等问题，随之而来的是店面扩张速度减慢、客源不足、高效便捷的特点无法体现等一系列瓶颈的出现。 （四）更符合大众购物习惯，降低企业库存风险 尽管新型渠道可以给消费者带来全新的购物体验，但对于大多数消费者来说，通过互联网购买价格不菲且构造精密

8、的产品时，只能看不能摸的购买行规而言，多少会有几分忐忑。同经销商面对面的接触、对产品的全面了解后现场议价、现场提货的购物方式更符合大众消费者的购物习惯。另外，通常囤积在新型渠道仓库里的产品是属于制造生产企业的。产品及时、顺利的出库势必对减少了企业库存的风险。 （五）有利于各种人脉资源的积累 传统渠道商在各自的区域市场往往会耕耘多年，逐步建立起了属于自己的区域性品牌和较完美的关系网络，无形有利于自身在行业中的美誉度和影响力。掌控好这样的传统渠道商对企业来说是求之不得的，成5为企业有效的可用资源，为企业的市场运作起到事半功倍的效果。 总而言之，传统渠道随着政府的重视与治理整顿、探索多元化经营模式等种种动作中，相信依据有立足空间。渠道本身也是在不断发展和完善的，通常去判断产品当前的主流渠道不是难事，能够较准确的分析预测渠道的发展趋势及面临的瓶颈则需要企业下一番功夫。对企业而言渠道的选择与建设是市场营销中重要的组成部门，只有搭建好适合企业自身发展的渠道，才可以帮助企业开拓出更广泛的市场空间，了解消费者更全面的需求，进而为消费者提供更优质满意的产品和服务，使企业在激烈的市场博弈中立于不败。