化妆品连锁店的数据化管理.doc

1、1化妆品连锁店的数据化管理数据据化管理是商业行为的标准化建设之一，数据化管理是用死的东西（数据）让活的人找到依据、方向和指引。 我们将数据化管理比喻成一座立体金字塔：左下角说话，中下角诊断，右下角比对，最后回到中上角决策。 先进入第一塔说话，用数据说话才有说服力，否则都是虚无缥缈的。今年浓妆淡抹整个系统服务顾客 160 万人次，顾客人均购买 4 支产品，平均每两秒钟售出 1 支产品。员工月销售冠军成交额达 22.7 万，员工最高月收入 1.2 万。2013 年浓妆淡抹同比 2012 客单数增长 62%，销售额增长 36.2%，店数增长 22.7%。为什么浓妆淡抹的门店增长情况如此乐观？有什么办

2、法能让员工一个月赚到 12000 呢？在此借化妆品观察的平台打个广告，最近由我们发改委成员推出的浓妆淡抹智慧宝典刚刚出版，如果大家有兴趣有需要看看这个刊物的话，会后可以跟我们的工作人员对接。 进入第二环节诊断，用数据诊断才能看出经营情况。举个实例，有家化妆品店平均日客单数 19 个，客单价 168 元，提蓝数 1.8 支，毛利率55%，大家觉得这家店的问题出在哪里？这种毛利率合理吗？大家认为最合理的毛利率是多少？30%？40%？50%？也就是说，第一，这家店的毛利率太高。其次，它的商品均价高不高呢？大家想一想，你们的店开在哪里？一级城市，二级城市，还是县城或者乡镇？大多是在二三线城市或2者县城

3、吧。那这个 169 元的客单价，是不是太高了？当我们的商品均价打破 90 几元的时候，这是顾客想要的价还是老板想卖的价？老板想卖的。为什么呢？因为老板想卖利润高的东西，所以造成商品均价偏高。这个时候，顾客看了价格标签不会跟你说， “这个价格太贵” ，而是立马走掉之后还会去告诉她身边所有的朋友说， “这家店的东西卖得太贵了。 ”因为她们大多数人一个月的工资只有 3000 多块，你要她拿出收入的 2%3%来消费一支产品，这并不容易。当她在传递“你的商品很贵”的信息时，还有没有客人会来呢？这是非常值得大家去思考的一个问题。客单价过高的时候，直接会导致你的进店数下滑，将客人拒之门外了。 这个提篮数 1

4、.8 支是什么意思？就是连带率，也就是说平均一个客人买 1.8 支商品。当你的商品卖到 98 元的均价时，提篮数根本就无法增加，更别说是买 3 支 4 支了。所以说，为什么我们化妆品店的坪效上不去，人效上不去？根本原因在于，整个行业从厂家到代理商到店家都在忽悠顾客，所以才导致今天这种结果。 再来看一个例子，某公司投资一个项目花费了 2000 万，销售实现 1个亿，利润 800 万，那请问这家公司的周转次数是多少？是不是 5 次？投资回报率是多少呢？40%。其实现在看这些数据好像很枯燥，但实际上只要你们深入研究找到感觉的话，你会发现数据很好玩。用到实例中来看，比如厂家开一场订货会，你投入了多少资

5、金？你通过几轮将产品卖完？然后获得了多少利润？这就要算投资回报率。做生意不只是算买卖产生利润，而是要算投资回报率，这才是真正科学的计算方法。 第三塔比对，用数据比对才能分出优劣，这是老祖宗告诉我们的，3不怕不识货，就怕货比货。怎样进行比对呢？用数据说话。比如选模特，甲 1.75 米，乙 1.8 米，甲 120 斤，乙 150 斤，那你会选哪个呢？自己比对。化妆品店要做的比对工作很多，今年跟去年比（同比） ，今天跟昨天比（环比） ，甲店跟乙店比。 拿浓妆淡抹其中一家乡镇店的数据来进行比较，2013 年 10 月同比2012 年 10 月客单数增长 54.2%，销售额增长 13.7%，客单价下降2

6、6.3%，件产品均价下降 34.2%，总支数增长 72.7%。这家店 2012 年的产品均价是 24.46 元，2013 年我们希望将这个均价控制在 18 元。当我们的商品均价卖到 18 元的时候，对于一个月薪 3000 元的客人来说，实现购买是不是太容易了？再通过品类的拓宽，让她实现 3 支 4 支的提篮数，就很容易了。所以浓妆淡抹系统 2013 年每个客人平均 4 支的提篮数就是这样实现的。 你的定位决定了你的品类结构的设计。还是看这家店，件产品均价下降了 34.2%，但销售总支数增长了 72.7%，客单数也增长了 54.2%，这种情况是否健康呢？肯定健康，因为卖出去的产品更多了，这才是良

7、性循环。任何一种商业行为，如果没有顾客，是一件可怕的事情。只要客单数提上来了，不怕没生意做。 再来看一张表，这是我们其中一家店与整个系统平均值的比对。看了这组数据，你就能知道这家店长的能力如何，这家店的问题出在哪里。通过数据来找问题，这里有几个关键指标：系统客单平均值 64.07，这家店客单平均值是 56.56，低于系统；系统提篮平均值 3.75，这家店提篮平均值 3.65，也低于系统；系统均价平均值 17.08，这家店均价平均值4只有 15.49。仅从这三组数据，你就能看出这家店长的能力如何。我们每个月通过这些数据查看 30 家门店的业绩比对，我们永远给最优秀的人鼓掌，让低于系统平均值的人反

8、思，找到问题的症结所在，再来一步步解决。 下面再看第四塔决策，用数据决策替代拍脑袋决策。绝大部分店老板还停留在拍脑袋决策的层面，从来没有用数据分析过问题，也不知道哪些数据可以用哪些数据不能作为参考的依据。当我们找到店铺定位以后，接下来要改变什么？浓妆淡抹正在做的一件事情极力地告诉消费者：我不是化妆品店。三个月前，我们发现了一款纸巾（内含 3 包） 。我们整个系统 10 月份有 18 万个来客数，这款纸巾一个月就卖了 60000提。也就是说，平均三个进店的客人当中就有一个人买了这款纸巾。大家想想看，门店租金不变，定位也不变，就多了一个纸巾品类，这个单品一个月能卖到 20 至 30 万的零售额，相

9、当于赚了 10 个点，支付员工的工资最多 6 个点 7 个点，最后还剩下 3 个点的利润可以赚。 所以我们常常在思考，为什么人家上市公司香港莎莎能卖红酒，能卖奶粉？我们就不能卖纸巾卖湿巾卖袜子呢？浓妆淡抹刚刚上架的袜子，上架 5 天就卖了 1 万双。所以，我们不是只能卖彩妆、护肤品，还能卖很多跟老百姓日常生活挂钩的商品。想要提高坪效，就必须弱化护肤品，未来我们化妆品店的品类结构是：彩妆 30%，护肤 35%，日用品 35%，日用品就可以包括各种各样的商品。只要我们的商品足够丰富，价格足够划算，那我们的店还怕没客人吗？ 我们在进行商品引进的时候，一定要考虑清楚这个价格带适不适合5你的门店定位与顾

10、客群体，不适合就不要浪费门店坪效。这个是关于解决坪效的问题，也就是扩大品类，增加满足老百姓日常生活需求的小商品。 那怎样提高人效呢？浓妆淡抹在两年前实行了承包制，把门店承包给店长，什么意思呢？就是指店长承包薪酬部分。比如这家店原本是 10名员工，一个月的总薪酬是 10 万。我将门店承包给店长后，由店长来安排人员配置，店长可以将员工减少至 8 名甚至 6 名，但原来 10 万元的总薪酬不变。如此一来，相当于是 6 个人完成了 10 个人的工作量，员工个人工资得到了提高，是不是人效就提高了？第二，包产到户，经营管理权全部交给店长，赚得多店长自己也分得多，老板只需要控制好毛利率和团队。 联系编辑：韩俊仪