基于顾客关系的市场营销策略研究.doc

1、1基于顾客关系的市场营销策略研究摘 要：随着市场竞争日益激烈，关系营销策略越来越受到企业的关注。顾客是企业的重要资产之一，是企业竞争的焦点。拥有稳定、忠诚度的顾客群体是企业获得丰厚利润的重要保证。为了拥有忠诚度高的顾客群体，企业必须要加强建立与顾客之间的良好关系。本文在介绍了顾客关系市场营销核心、本质和误区的基础上，提出企业的市场营销策略的改进方法，要充分了解顾客的实际需求，这样才能使企业的营销策略更有针对性。 关键词：顾客关系；关系营销；营销策略 一、引言 随着竞争激烈程度的日益加剧，企业的市场营销策略和外部环境都面发生了极大的变化。许多企业开始重视顾客关系的培养，消费者在市场中占据着日趋重

2、要的地位。而且随着现代信息技术的发展，消费者与企业之间的联系越来越密切，企业如果还运用传统的营销和营销模式来经营的话只能在激烈的竞争格局中黯然出局。这种情况下，关系营销就显得尤其重要。关系营销理论最先是由西方专家学者于 20 世纪 80 年代提出并广泛应用的，它是在系统论的基础上，提出企业的营销理念应该以关系为导向。市场营销的过程是与顾客、供应商、竞争者及其他相关群体之间相互互动的一个过程，其中关系营销的核心则是顾客关系营销。根据帕雷托 80/20 原理我们可知，企业 80%销售利润是由 20%顾客创造出2来的，因此企业要维持持续的盈利就要牢牢把握住这 20%的顾客。还有数据表明，企业发展一名

3、新顾客的成本是保持一位老顾客的成本的六到九倍左右，所以如果企业与顾客之间的关系维持的越久，则企业能够的利益就越大。因此可以看出顾客忠诚和顾客关系对于企业的持续发展的重要性。 二、关系营销及关系营销的核心 广义的关系营销指的是，梳理企业生产经营过程中涉及到的各种合作关系，通过建立系统、和谐、整体的关系网络，来开展企业的营销活动。狭义上的关系营销是从企业和消费者关系的角度来定义的，即顾客关系营销，因为消费者是营销的最终作用人群，消费者关系营销是各种关系的核心和基础，是价值链的源头。这个理论的核心思想就是企业营销活动要建立起与各方合作关系之间的信任。它不仅仅体现在争取顾客和创造关系这一层面，更重要的

4、是维持和巩固已有的关系。企业要与顾客及相关群体建立长期的信任关系。因此，从某种意义上讲，企业建立关系的最根本目的是能够更好地从顾客身上得到价值。企业营销活动的中心是顾客，关系营销更要注意同客户之间的关系。这种关系能够提高品牌忠诚度和巩固市场占有率，促进产品销售和企业持续的利益。 顾客忠诚是关系营销的核心。对顾客忠诚的研究起源于 20 世纪五六十年代，当时的学者把顾客忠诚定义为顾客的重复购买率。后来又学者认为顾客忠诚不仅仅体现在行为上，还体现在态度上。基于此，顾客忠诚可以定义为顾客对某一特定的商品或者服务从心里上认可，并且逐渐产生依赖导致重复购买次数增加一致长期购买这一品牌商品或者服务的3行为。

5、建立顾客忠诚是维持和提高顾客保持率减少顾客流失的根本途径。三、顾客关系及顾客关系的本质 在顾客关系的研究方面，学者更侧重于对关系营销范式和顾客关系管理的研究上下功夫，而对顾客关系的内涵的研究则缺乏系统性。不同学者分别从不同的角度对顾客关系进行了定义，包括经济、情感、心理、行为等角度。在此基础上，陈雪、刘建新指出顾客关系是指企业与顾客之间建立的经济性、情感性和时间性的心理与行为联系。顾客关系的建立要以经济上互利互惠为基础的同时还要体现出情感上的认同。这样的顾客关系才是积极健康的是建立在顾客正面、积极的情感反应基础上的，是顾客的主动选择。同时，顾客关系是一个持续性的过程，顾客与企业间建立起来的持续

6、性的经济和情感上的联系构成了顾客关系。因此，顾客关系是企业与顾客或者消费者之间建立和谐的经济性、情感性和时间性的联系。 从营销学的角度来说，顾客关系的本质主要体现在以下几个方面：顾客关系的建立是时间积累的结果。消费者关系是在消费者与企业有了一定程度的沟通和交流才能建立起来的，这种沟通和交流需要持续一段时间才算是建立真正的消费者关系。其次，顾客关系是一种交换关系。这种关系是以实现双方价值为目的的一系列交换，能够达到双赢的效果。这种交换不仅仅体现在经济方面还体现在情感方面。企业的目的是获取利益，顾客的目的是获得商品的使用价值同时还包含个人喜好等情感因素在其中。再次，顾客关系的建立是一个价值增值的过

7、程，能够实现多4赢的过程。通过交换企业获得了经济上的盈利，而顾客获得了产品或者服务。最后，顾客关系的建立要以相互间的信任和尊重为基础；彼此间的信任和尊重是维系关系的重要纽带。顾客关系的本质是在实现共赢的基础上实现价值增值和合作。这种合作要建立在彼此坦诚交流沟通和承诺的基础上，否则顾客关系不可能建立和长久的维持下去。 四、顾客关系营销的误区 1.错误的营销理念 关系营销的核心是保持消费者的忠诚度，这需要企业与消费者之间建立平等的关系。这种关系是以平等、诚信、尊重和相互信任为前提的。但实际情况是，企业为了获得高额的利益，不惜采用各种手段让顾客成为保持对企业的忠诚。在这种理念的指导下，企业逐渐背离了

8、诚信、尊重的前提。结果顾客感觉不到被尊重，企业的初衷和最后效果大相径庭。这种错误的理念企业在与顾客的交往中应该考虑规避。否则，企业只能逐渐失去对企业忠诚的顾客。 2.不能了解顾客真正需求 过去的营销战略曾经是以产品为导向，过度注重企业自身产品的质量，而不考虑顾客的实际需求。现在虽然企业已经逐渐摒弃了这种理念，但是企业为了获得高额利润，还是会不断地推出新产品和品目繁多的相关产品企图以产品的数量来抢占市场，曾家顾客的购买总数量。据调查，目前市场上一款普通家庭彩电拥有 10 几种以上的功能，但是顾客真正需要的功能不超过 5 种，其他功能顾客很难了解。这种做法就是明显的忽略消费者的真正需求而从企业自身

9、的角度出发。 53.对顾客承诺越多越好 顾客是企业的重要资产的之一，企业为了吸引更多的顾客不惜对顾客做出更多的承诺。企业认为较多的承诺能够增加顾客对企业的忠诚度和满意度。但是关系营销的目的不仅仅在于增加新的顾客群体，更重要的目的是要留住原来的顾客，在这一前提下再考虑增加新的顾客群体。因此，为了争取和保持顾客，企业要明确自己真正能为顾客提供什么产品，这是企业对顾客的承诺。同时企业还要明确顾客真正需要什么。一般情况下，顾客对企业的购买欲是与企业做出的承诺成正比例的。因此，企业在宣传自己的产品和服务时都会对顾客做出一系列的承诺，通过承诺的数量来稳定老顾客和争取新顾客。但是，企业在做出这些承诺时忽略了

10、做出承诺时可能带的风险以及对企业的负面影响。因为顾客在接受这些承诺并购买该产品时，都会在潜意识里增加对产品或服务的期待。这样在无形中就抬高了顾客对产品或服务质量的要求。当企业的产品或服务难以达到承诺的效果时，由此带来的负面影响就很大消除。因此，企业在做出承诺时，不能仅从博取顾客满意方面出发，还应该考虑多方面因素做出合理承诺。 五、基于顾客关系的市场营销策略研究 1.研究顾客 顾客关系研究的主体是顾客。虽然企业都在宣传以市场导向、顾客导向的营销理念，但是具体落实到实践中并非易事。要建立基于顾客关系的市场营销策略就要对顾客进行深入的研究。首先需要对顾客进行细分。通过消费者的盈利和消费者对关系的注重

11、程度两个维度可以将消费者分为盈利性消费者、非盈利消费者、交易性消费者和关系型消费者四6类。科特勒曾指出：“从本质上说，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 ”这里的有利可图的消费者指的是：“能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其流入应超过企业吸引、销售和服务该消费者所花费的可接受范围内的成本流。 ”所以，不是所有的顾客都能为企业带来利润。只有盈利性的消费者才能为企业带来利润，也就是说只有盈利性消费者才是企业关注的重点。从消费者对关系的关注程度可以将消费者分为交易性消费者和关系型消费者。交易型消费者的购买决策只受经济利益因素的影响，价格是他们最关心的因素。他们对企业产品或者服务忠诚度极低，

12、买到最便宜的商品是他们的终极目的。因此，对这种顾客企业只要保持产品的价格优势才有可能留住这个类型的顾客。关系型顾客则更关心商品的质量、价值、服务等方面，价格不是他们选择产品或服务的关键因素。只要企业的产品或者服务能够满足他们的需求，关系型顾客有可能就会成为这家企业的忠实粉丝而不在费力寻找其他公司，同时还会把这家公司的产品或服务推荐给自己的亲朋好友。综上我们可以盈利性顾客和关系型顾客才是企业真正的顾客，而非盈利性顾客和交易性顾客对企业的盈利贡献有限。因此，企业应该牢牢留住现有的盈利性顾客和关系型顾客，同时挖掘新的盈利性顾客和关系型顾客。 2.产品策略 向顾客提供物美价廉的产品或服务是建立良好顾客

13、关系的物质基础。作为产品的购买者和使用者的顾客会关注的是产品的质量、价格和实用性等因素，企业的营销策略应该从这些方面入手： 设计真正满足顾客需求的产品或服务。 “、企业要增加顾客的重程度7归根结底还是要在产品或服务上下功夫。生产出令顾客满意的产品才是留住消费者的关键。消费者满意的产品包括质量满意、功能满意、设计满意、包装满意等方面。消费者与商家之间的关系主要还是通过产品来实现，商家不能提供满意的产品给消费者就不能获得满意。这就要求商家真正了解消费者的实际需求不断地进行产品升级和创新。打造与顾客有特殊感情纽带的产品。企业要对自己的产品有个准确而独特的定位和品牌内涵来满足顾客特殊的心理需要，这样的

14、产品才能满足顾客对产品情感方面的需求。企业还要开发更多产品来增加顾客选择的范围，毕业顾客也有喜新厌旧的习惯，Apple 手机在产品的更新换代上就领先同行业一步，这也是它现在成为行业老大的重要因素之一。 3.服务策略 服务已经成为顾客选择产品或服务的考虑的关键因素。因此，建立和维持顾客满意的服务体系对于企业来说至关重要。完善的服务包括产品或服务的售前、售中和售后等各个环节。售前服务包括编制产品说明书、产品介绍等方面。售中服务包括产品示范、帮助顾客挑选等等。售中服务不能为了卖产品而销售顾客不适合的商品，因为从长远看这样会影响企业的信誉。售后服务主要是做好三包等工作，及时处理好顾客的投诉和纠纷。售后

15、工作的质量在一定程度上比售前和售中还要重要，售后工作做得好对建立良好的顾客关系有重要的意义。 4.加强与顾客的沟通 商家与消费者沟通的过程也是企业与消费者建立、维持关系的过程。为了加强与消费者的沟通，企业首先需要建立消费者信息数据库，保存8消费者的所有信息。通过对顾客信息的分析了解顾客选择产品的习惯和需求便于企业进行有针对性的销售。设立顾客服务和投诉中心，解决顾客在购买产品中出现的难题等。在解决顾客投诉的过程企业员工要有友善的态度让消费者受到了尊重和真正的关怀，能够大大的增加顾客的情感价值，增加对企业的忠诚度。 参考文献： 1王霆，卢爽.关系营销M.北京：中国纺织出版社，2003，20-21. 2陈雪阳，刘建新.顾客关系的形成机理与管理策略J.商业研究，2008， （4）. 3Philip Kotler. Marketing Management： Analysis，Planning，and Implementation and Control，9thed.Englewood Cliffs NJ： Prentice-Hall， Inc. 1999：253-259. 4王荷琴.浅析在买方市场条件下企业的顾客满意策略J.工业企业管，2001，7.