基于价值工程的超市购物环境改善研究.doc

1、1基于价值工程的超市购物环境改善研究基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（基金编号：11YJA630198） 摘 要：超市已经成为顾客在购买商品时的主要选择方式，而且购物环境对顾客的购买决策有较大的刺激作用。基于此，本文运用价值工程的方法，通过适当提升环境改善的成本，从而大幅度提升其功能，进而提升购物环境改善的价值。研究结果表明，价值工程在超市购物环境中运用，可以增加客流量，进而提升企业的经营效益。 关键词：价值工程 购物环境 客流量 一、引言 国外学者关于零售店内的购物环境对消费者行为影响进行了更早更为深入的研究。1973 年，Kotler 就提出了商店氛围的概念并将其定义为：“努力设计

2、购物环境，营造一种特殊的情绪效果，以促进和强化消费者的购买可能” 。Bituer（1992）提出服务情境的理论，零售服务业需要更加关注实体环境设计和管理，以及如何把握顾客在零售环境中的体验感知。在随后的研究中，学者们开始研究各种环境要素对顾客行为的影响，Turlcy&Mihman（2000）对近 30 年来 60 篇零售环境相关的研究进行了综述，讨论了这些研究零售环境自变量以及顾客行为应变量的构成。 国外有些学者认为环境是通过顾客的情绪而影响行为的，而另外一些学者认为顾客的认知评价是环境与行为的影响中介，但缺乏实证研究。2清华大学中国零售研究中心在 2005 年发布的零售业顾客满意度调查报告显

3、示购物环境是仅次于商品价格影响顾客满意度的第二重要因素。浙江大学霍俊杰在大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究中也得出零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，而且不同特征的顾客（包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉度、交通便利性感知等）的顾客感知和行为总体上存在显著差异。 由于目前的这些研究设计主题是围绕如何提高顾客对超市购物环境满意度进行的，所以虽然在某种程度上使环境得到了明显的改善，但是成本也在大幅度上升，最后的价值仍然是较低的。如何在保持成本小幅度上升的同时，又能大幅度提升顾客对环境的满意度，是以上研究中存在的一个缺陷。价值工程正是从这个角度出发考虑问题的，在降低

4、成本的同时注重提升功能，最终目的是为了提升产品的价值。因此本文将对此展开研究。 二、价值工程在超市购物环境中的运用 本文主要对超市内部的照明、色彩、温湿度、噪音进行分析，然后对比各个指标的标准值，以检查其功能是否过剩，然后根据对比的结果，增加或去除一些不必要的设施；最后对价值提升后的评价。 1.价值工程核心公式的改进 价值工程中的核心公式是 V=F/C，其中 V 代表价值；F 代表功能；C代表对应的成本。 在超市管理中，大的客流量是某超市营业能力的一个很重要的特征，因为超市中有大的客流量，就代表了超市吸引顾客的能力较强，顾客购3买该店商品的机率也就大大增加，营业能力相应也是较高的。因此可以用客

5、流量来作为门店营业能力提升的一个指标。改善后的价值效果也是采用客流量来表示。在实地调研中已经发现，顾客的平均购物率为96.5%，即大多数人来超市是必定会选购物品的，因此可以运用客流量来间接的体现改善环境布局后的价值提高效果。 因此在本文中对价值工程公式中的 F 做了一些变化，价值工程中原F 代表功能，而这里的 F 代表超市一段时间内的客流量（flow） ，用客流量和改善环境布局总成本的比值来确定超市内部环境改善的价值评判标准。这样可以使价值工程在超市购物环境中运用后的效果，以量化的直观形式表现出来。 2.超市购物环境设计中的成本核算 改善环境前期的一次性投入，要合理的分摊到具体某一项设施生命周

6、期内，然后才能与维护环境的成本相加，得出改善后的日常总成本。生命周期成本在本文中主要是指某一设施的改善到下一次更新，这中间的时间段就是这项环境改善的生命周期，如声音改善，需要更换较好的音箱设备、防噪音处理设备、音乐播放设备等，到下一次更新这些设备时，前期投入的成本就要合理的分摊到这一时间段内，在加上日常维护成本就构成了本文研究所使用的核算成本。 3.价值评价 对于改进后的价值评价，主要是求出前后两次的顾客流量（flow）与成本系数即可。改进前的顾客流量为，成本为；改进后的顾客流量为，成本为，这样改进前后的两次的 F 系数分别记为和，即： 4成本系数分别为： 因此改进前后的价值对比就是两者系数的

7、比值，即。 运用实施后的具体数据比较改进后的与改进前的，就可以得出价值工程改进后的效果了。这就是本文所使用的改进后的价值工程公式。 三、价值工程的运用基于北京 A 商业连锁超市 该连锁店实行的是统一标准化经营的模式，但有两种不同形式的门店（一般门店与 smart 门店） ，一种形式的每个门店在商品结构、布局、管理上都是极其相似的，而且格局的设计的原则是：追求商品最大展示面及商品布局合理，另外就是空间充分利用、设施一切从简。所以在本文的研究中，选取该企业部分门店进行调研。 1.检测功能 购物环境的设计是为了给顾客提供一个舒适的气氛，以增加其购物或多购物的机率，构建环境的各个硬件设施须得到合理的配

8、置，过少则提供的功能不足，易引起顾客不满；过多的则易造成成本浪费，整体价值较低。因此需要引用工业工程中人与环境交互理论，以更合理的配置设施。 运用工业工程领域常用的仪器，声级器（型号：MS6700） 、温湿度仪（型号：RS-232） 、辐照计（型号：FZ-A） 、风速仪（型号：16025）等对店内的这几个对应的指标进行检测，检测结果如下所示。 （平均值） 根据各个指标的专门研究，每个指标在商场超市内的最佳值为： 检测结果与标准值对照，可以得出各个指标存在功能不足的现象，需要在硬件设施上继续加强，以达到标准值要求，使顾客感受到一个更5加舒适的购物环境，进而吸引更多的客流量。 2.提升功能 主要就

9、是对照明设施、暖控设施、音箱设施、空气流动设施等设施的合理配置，增加相应的设备，营造良好的氛围。除此之外，通道设计、指示牌设计、宣传板设计、货架设计、小票设计、音乐播放、促销区设计、宣传广告设计、收银台排队等候设计、入口设计、补货时间规划等也应进行相应的改进。 （1）货架各层之间的相对位置及层上价签朝向需要稍微调整。即下层商品货板可稍突出一点，价签朝向斜上方；中间层正常；上层货板稍向里一点，价签朝向斜下方，利于顾客观看。同时注意整体照明与局部照明的配合使用，以突出门店的特色，引导顾客多购买商品。促销广告板应该采用不同的色彩与与相应的底色烘托出打折的力度。促销商品要放在黄金位置，以增加顾客的注意

10、度。 （2）音乐播放：门店内有目的播放音乐不仅仅起到了渲染店内气氛的作用，而且可以传播企业的产品特色或理念。只要能掌握音乐播放的频率，也能增加顾客购物的机率，相关的规律已有学者进行了研究。收银处应简单大方，此处处于排队区，可以把家庭常用的一些放到附近货架，延长收银台前的货架，并增加商品出售机率。 （3）入口处要有清晰的导购标识，以及顾客存在物品的清晰指向。补货时间避开顾客高峰期。 3.改进效果 运用案例中一般门店与 smart 门店环境布局上有较大差别，后者在硬件设施上比一般门店要水平要高，因此其提供的功能相对也较高，可6以使用这两种形式的门店作为比较进行对比。为了消除地理位置因素的差异，现选

11、取两家相邻门店作为研究比较，以证实提升功能所带来的效益是明显的。 根据实地调研，一般门店的平均顾客流量为 3454.5 人次/周（设每笔交易发生后作为一个顾客人数） ，此时的环境布局涉及成本为 17 万元。而在 smart 门店的顾客流量是平均是 4799.7 人次/周，增加 38.9%，后者的成本为 18.7 万元。仅增加了约 10%，因此此时的价值提升效果为： 顾客流量系数分别为： 成本系数分别为： 因此改进前后的价值对比就是两者系数的比值，即。 由以上分析可知，改进后的成本虽然上升了，但是价值却提升了（1.13/0.88）-1=0.284，即价值提升了 28.4%。因此企业可以增加设施以

12、达到环境标准要求，为顾客提升一个更加舒适的 四、结语 在某种程度上合理的增加基础设施，营造舒适的购物环境，可以吸引更多的顾客，进而增加客流量。然后在细节上和无形的环境要素上适当改进，就更加能刺激顾客购买商品的欲望，增加购买机率，同时也增加了企业的效益。如何界定合理性与适度性，即成本的增加幅度，价值工程则可以发挥很好的作用。 参考文献： 1荀启明.超级自选商场店内布局研究J.商业经济.2004（6）：18-19 72邱香.超市布局以人为本J.商场现代化-超市连锁.2006（7）：121-122 3钱凤娟.超市环境设计中的人因学研究J.企业经济.2005（4）：115-116 4李茉.超市背景音乐对消费者购买行为的影响研究D.吉林：吉林大学硕士论文.2010 5李茜.浅谈综合超市购物环境塑造设计原则J.商业研究.2009（2）：35 作者简介：张铁山（1962）男，北方工业大学经济管理学院，教授；刘中全（1988）男，北方工业大学经济管理学院，硕士研究生。