基于新形势政策下探析大型楼盘的开发与营销策略调整.doc

1、1基于新形势政策下探析大型楼盘的开发与营销策略调整【文章摘要】 现阶段政府的宏观调控行为和整个房地产市场环境，在引导企业稳步发展和保障民生的同时，也给企业一定的冲击和挑战。因此需要在研究当前的房地产经济、政策环境和现状的基础上，分别就大型楼盘开发过程中的住宅空置率高、成本和风险大以及营销活动中理念陈旧、手段单一等问题进行深度分析；在此前提下，进一步就提出了开发模式转变、路径调整以及整合、全程、体验营销等方面的策略调整，以期帮助企业正确应对新形势和调控政策，而实现大型楼盘开发与营销的健康发展。 【关键词】 政策；大型楼盘；开发与营销；策略调整 近年来，国家采取了一系列房地产调控措施，而使得大型楼

2、盘的开发和营销过程中面临着诸多挑战。鉴于此，应当在正确把握相关政策和形势的基础上，及时研究和分析大型楼盘的开发与营销策略的调整，而促进其健康发展。 1 新形势政策下的我国房地产市场状况分析 伴随着我国市场经济体制和城市化进程不断推进，房地产行业快速繁荣。与此同时，房价也越来越高，以至于住房难成为了普通劳动者面临的重大难题。在此背景下，为了促使房地产行业的健康发展和保障民2生，国家采取了一系列的宏观调控政策。自 2003 年至今十年间，政府就从限购、限贷、限价以及提高利率等角度，不断对房地产的发展进行宏观引导和归正，以期促使其健康发展，而有效解决普通居民住房难问题。事实上，政府宏观政策引导，对于

3、房地产市场产生了一定影响。其一，企业面临着资金压力，开发增速减缓。作为资金密集型行业，房地产项目的开发需要以充足的资金投入为基本前提。近年来，国家屡次提高房地产项目投资基本金和拿地的首付款比例，并不断上调存款准备金率，致使相关项目开发前提投入成本增加，且企业融资困难加大，而使得房地产开发企业陷入资金危机；在这种政府宏观政策调控下，尽管过去的一年房地产企业资金投入量依旧有所增长，但增速明显下降。其二，受国家宏观政策的调控和消费需求的理性回归，我国房地产销售增长速度已经有所减缓。上一年度，国家出台了收紧房地产市场的“国五条”等相关政策，而房地产均价和出售面积增长速度均显放缓趋势；截止七月份，全国住

4、宅和商业用房的均价已连续三个月下降，而出售面积也增长速度也出现回落趋势。此外，受长期宏观性的信贷、土地购置、项目开发投入、限购、限价等房地产政策引导和规范，以及短期区域性的房地产开发和销售调控的影响，房地产行业的投资风险也在不断上升，而开发景气指数也趋于下降。 2 基于当前宏观调控和市场环境的大型楼盘开发策略调整分析 2.1 新形势政策下大型楼盘开发所存在的问题 在国家宏观政策影响下，我国房地产市场面临着资金、开发风险加3大以及销售增速趋缓等方面的问题；而在这种新形势和环境制约下，大型楼盘的开发也显现出了开发成本和风险提高、相关配套资源不足以及空置率较高等方面的挑战和压力。 2.1.1 大型楼

5、盘开发成本和风险较大 和中小型地产的开发相比较，大型楼盘的开发需要耗费更多资金和前期成本；特别是在当前国家支持经济适用房和保障性住房建设的基本政策动向的作用下，相关土地、投资基本金以及信贷等方面收紧措施的施行，提高了大型楼盘开发的成本，而使得房地产企业资金运转受到限制。在政府宏观政策和市场竞争加剧的影响下，企业高成本投资建设大型楼盘的潜在风险也相对提高。尽管大型楼盘的开发能够带给企业巨大的回报，但政策和市场的双向制约，使得其面临着资金、成本以及受益等方面巨大压力和风险，以至于实力一般的企业根本不可能单独进行大型楼盘的开发和建设。如此，开发成本和投资风险的不断加大，对大型楼盘的开发产生了严重影响

6、和阻碍。 2.1.2 配套资源稀缺，大型楼盘空置率高 尽管我国居民购房刚性需求较强，但大型楼房高空置率的情况依旧较为严重；而这一现象的出现，至少包括以下几个方面的原因。其不但受刚性需求消费者购买力、大型楼盘价格、投机购房行为的影响，而且因某些开发商故意拖延开盘时间，以期获得更大收益的行为的制约。此外，大型楼盘的布局和相关配套设施与资源的不完善，也间接诱发了这一问题。有些开发商为了在有限的土地上建造更多的房屋，有意占用了规划中相关娱乐、活动空间，开发过程中学校、医院、交通等公共服务4设施的建设也不能及时跟进；而鉴于入住率较低的情况，第三方物业公司也不愿接手社区管理，以至于物业服务资源的不健全；在

7、这样的生活配套资源不足的情况下，大型楼盘对于消费者的吸引力较低。如此，受消费者需求和开发商行为等方面影响，加之相关社区配套设施和服务资源的不完善，使得高空置率已经成为房地产开发和经营过程中的重要问题。 2.2 基于新形势政策的大型楼盘开发创新举措 2.2.1 创新开发模式，转向持有和轻资产经营 在市场经济高速发展和国家宏观调控不断加强的背景下，地产商应主动创新和转变大型楼盘开发运营方式，而最大限度发挥其商业效应。其一，大型楼盘的长期持有运营和管理。随着市场经营环境的不断变化，粗放的滚动式房地产开发模式的弊端逐渐显现出来；而在现阶段政府强调房地产调控和监管基本政策趋势，以及第三产业的飞速发展的前

8、提下，开发商自己长期持有经营成为了大型楼盘开发的一个突破点；特别是对于商业地产的开发，企业自己持有物业管理，将使其获得较为稳固的增值服务收益。其二，逐渐转向轻资产经营模式。随着我国房地产行业的不断成熟，需要转变以往的单纯获取资产升值效益的经营模式，而转向以增值服务收益为核心的轻资产运行模式；其通过物业管理、商业运营、品牌溢价等其他房地产开发衍生服务获得收益，而实现企业经营和盈利模式的创新，以有效规避宏观政策的限定。 2.2.2 创新开发路径，实施多元化战略转移 面对当前国家的宏观调控影响下的大型楼盘开发中所面临的各种难5题，开发商需要及时更新发展理念，实施多元化开发战略。从开发主体的角度出发，可以进行合作开发，以有效解决资金难题，而分担大型楼盘建设过程中的风险；就开发分布而言，由于一线城市政策监管力度更为严格，因而应当抓住机会，适时进驻二三线城市，而形成多个区域的大型楼盘开发分布，而尽力保障企业的盈利水平；就开发的结构而言，鉴于当前对于住宅开发和销售的严厉管控，而第三产业发展迅速，可以将大型楼盘开发重点转向商业、旅游等方向的地产开发，而形成多行业的楼盘开发机构；对于企业融资而言，应当充分发挥企业各项优势，逐渐摆脱单纯依靠银行贷款而获取项目开发资金的方式，逐渐从私募基金、项目合作、海外融资等方向创新融资途径，而形成多元化的融资模式，以支持大型楼盘的开发和运营。