1、1加多宝：传播“第二季”“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您”这句主持人念白，已经成为一种流行文化符号。听到它，你才觉得中国好声音正式开场。 一般的赞助案例已经很难达到如此高度。 回顾中国的娱乐营销历史，只有蒙牛酸酸乳超级女声能够与加多宝凉茶中国好声音媲美。但是不要忘了，2005 年的超级女声在鲜有同类节目的中国市场上自然可以一枝独“秀” ；而今天， 中国好声音则是在群“秀”并立的诸多平台中完成卓然战绩，这个市场意义完全不同。 这个合作案例的效果何来？ 从三度到 360 度的传播运作 一般传播案例，很难同时达到三个核心指标：高度、深度和广度。 高度是指该案例建立起来的清晰
2、品牌形象和综合品质水准，深度是指该案例渗透的市场层级和人群类型，广度是指该案例覆盖的市场范围和受众人数。 我们不用看数据，就能很轻松从身边人的行为和口碑中发现加多宝中国好声音的传播广度；也可以结合数据，直观看到它对二、三级以下的低线市场的渗透。 但很多人会忽视该活动传播的高度。根据央视-索福瑞对第一届中2国好声音的调查数据，大学以上教育程度的观众数量几乎和高中级别观众齐平（各占据观众结构大约 1/3 的比例） ，而成熟、有相当消费力和鉴赏力的 3544 岁受众、4554 岁受众的比例竟然与 2534 岁年轻受众齐平，甚至有所超越这些数字足以反映传播的高度。 那么加多宝是如何成就这三度的？除了节
3、目本身，加多宝的传播策略在其中发挥了重要作用。 正宗。 中国好声音本身是个娱乐节目的外壳，应该说给人的体验是“柔软”的。但仍然能感觉到它的传播中又有“刚硬”的一面，这一面从哪里来？ 源于中国好声音的品质要求正宗榜样，正宗背景；源于加多宝的产品自信，以及好的传播理念。这两者碰撞在一起，就是那句铿锵的开场白“正宗好凉茶，正宗好声音” ，这将节目本身拉上了一个不仅仅是娱乐的、更高的社会文化追求层面正宗为基，品质打底，表演者、氛围和产品、红色等等元素组合在一起，才树立最终的传播形象。 融入。谈到“元素组合” ，自然要谈到“传播融合” 。这一点其实已经毋庸赘述，已经有很多人研究过加多宝在中国好声音现场和
4、延伸传播信息中的融入。正是这些点滴呈现及其深度组合效应，才使得该案例中的品牌表现熠熠生辉。 震荡。在媒介众多、受众茫然的今天，即便再好的节目，如果不进行多通道、多维度、多起点、多波次的信息发布、互动和震荡，也无法完成其传播效果。实际上在第一季中国好声音期间，加多宝通过其媒介关系和渠道网络，已经帮助节目进行了大量的信息震荡。 3而在第二季节目中，可以明显看出加多宝将线上线下的互动，场内场外的互动，同类不同平台媒介之间的互动，都发挥到了极致。 娱乐营销如何超越娱乐？ 加多宝中国好声音案例从去年开始以来，到今天已经造就出一个娱乐营销标杆。突破简单的几千万、几个亿投入的指标分析，到这个案例背后，你才能
5、看出更多对于中国营销有长远价值的东西。 1、娱乐营销层面 太史公司马迁在记述商者的货殖列传中，有一句评论成功商人的话很关键，叫做：“此皆诚壹之所致” 。用在营销传播方面，什么叫“诚” ，就是要从真实消费者角度出发，为他们诚心选择一个好节目；什么叫“壹” ，就是在好节目中绽放的品牌信息要有主线，要专一。 很多企业做娱乐营销，说实话，是为了营销而营销，甚至有“为了花掉这笔预算必须要赞助个什么”的情况出现。这种理念作祟，最终选择的娱乐活动对作为“人”的消费者有没有打动力和感染力，是值得怀疑的。而没有真情感、真力量的娱乐节目，对品牌投资来说，不仅仅是浪费，更是一种伤害。 加多宝投资中国好声音 ，首先是
6、放弃了一些执着，先不能去过分考虑“品牌消费者” ，而是要有一份照顾观众需求的诚意，这才是基于“受众”的传播决策的高标。 还有一些企业做娱乐营销，从头到尾一会儿传播集团品牌，一会儿传播产品名称没有一个坚持下来的主线。但加多宝案例展现的则是围绕正宗好凉茶，有限延伸，不断重复，多级辐射，才导致清晰有力的4传播效果。 2、文化营销层面 中国好声音不仅仅是又一次的群众狂欢，如果看深一层，它是一次精英文化与大众文化的融合与共鸣。 时任浙江卫视总监、现任浙江广播电视集团副总编辑的夏陈安，曾经就中国好声音说过这样一句话：“收视率固然重要，但比收视率更重要的是气质。 ” 近十年的娱乐传播，大流是偏向浅层化、表面
7、化、逗乐式的类型，小流是偏安于小范围的精英、高雅艺术；社会中坚实、厚重、多积累、有品质的人很难接受前者，普通观众又很难接受后者。 但从中国好声音开始，其创立的融合优质与大众、集合精英与平民的文化平台，结合其浓厚的多元个性色彩和动人的个体生活素材，让所有人从内心或大或小的文化追求方面都得到一个慰藉的空间。 3、国家营销层面 尽管中国好声音是原版引进节目，但它仍然在选手、音乐、氛围、传播等要素上，体现出一个国家在经济发展后，建立文化高标的自信和实力。 中国好声音的“中国”两个字，它本身就代表一种更高的追求。这就进入了国家营销的层面。 “中国红罐对抗外国红罐” ，这或许有一点噱头的意味，但不争的事实
8、是：加多宝历经十年市场奋战塑造的红罐凉茶，已经在中国市场成为足以与可口可乐等国际品牌巨头对抗的“中国元素” 。 但我们不要忘记，任何企业、营销、品牌强大的背后，最有力的基5础却是一国文化的强大。英语、美片、日系、韩风，是对其国家营销的有力支撑，而这些艺术作品中蕴藏的品质和情感，又对它们国家的产品和品牌签注了极富感染力的背书。 习惯了观看美国电视节目、电视剧的那群观众，突然发现中国也有近似品质的一个节目，而其赞助商也超越了简单的合作模式，这种潜在的惊喜是无法形容的。 加多宝选择中国好声音 ，实际上依然顺应着面向全球树立中国高品质文化艺术形象的潮流。而它自己和它选择合作的对象一样，也成为建设中国国家品牌的积极一份子。 所以，这是最顶级的娱乐营销。它出自娱乐，但却从小娱乐走向大娱乐，从浅娱乐走向深娱乐，在自己专注的领域内塑造了值得一个国家骄傲的品牌业绩和品牌形象。
