1、1卡婷：谋势而动在本土化妆品市场走过 7 个年头之后，彩妆品牌卡婷希望通过自身产品及品牌定位等诸多方面的升级在竞争激烈的国内彩妆市场上占据自己的一席之地。 由于市场环境及消费者认知等因素的不断变化，这家成立于 2007 年的彩妆企业在过去的几年中曾数度更迭自身的品牌定位及诉求。 在今年，通过与此前已连续合作四年的香港英皇巨星蔡卓妍（阿SA）的成功续约，卡婷对自身的品牌形象也进行了重新的梳理和定位。“卡婷的目标消费群体是年轻时尚略带神秘的轻熟女一族，品牌主张是安全、专业、无负担的彩妆。 ”广州卡婷化妆品有限公司副总经理兼四川省代理商王俊解释说。 品牌定位的再梳理之外，卡婷也在品牌形象的提升方面下
2、了不少功夫。通过与香港 CW 设计公司的合作，卡婷于去年起全面启用了新的品牌LOGO 及 VI 设计。由于新的品牌口号（“绽放你的美” ）的需要，CW 公司在卡婷原有的英文 LOGOCATKIN 上方新添加了一枚玫瑰花朵图案。与此同时，CW 公司为卡婷全新设计的展示柜台也已在终端投入使用。 当然，对于在化妆品行业有数十年从业经历，并拥有自家化妆品生产及加工工厂的卡婷总经理陈侨川而言，产品品质的把控能力成为卡婷能否成长为受消费者信赖品牌的关键。据陈侨川介绍，从去年 3 月至今，卡婷为新品类开发所投入的资金已经高达 3000 万元，并已与来自韩国、2日本、台湾、英国、德国、法国等约 28 个国际知
3、名的供应商展开了合作。其中，包材提供商同时服务的品牌则包括 Dior、香奈儿、兰蔻等，内料供应商则同时也是资生堂、丝芙兰、谜尚等众多知名品牌的供应商。 在王俊看来，来自产品及品牌力方面的提升为卡婷品牌的成长提供了内在的核心支持，而品牌在终端销售层面的动销能力以及品牌团队的服务水平则成为卡婷在终端势能得以释放的关键。 “20002010 年是国内化妆品行业发展的黄金十年，而现在，国内化妆品产业的渠道在变化，消费者在变化，商业环境也跟前两年完全不一样，卡婷如何在现有的市场环境中生存并发展壮大是需要时刻思考的” ，面对国内竞争日益激烈的彩妆市场，王俊对卡婷未来的发展之路尤为关注。 好在卡婷的既定道路
4、选择看上去颇为清晰， “卡婷主要是定位于化妆品专营店里的彩妆品牌，未来三到五年这一战略定位将不会改变。 ”王俊说。而在渠道选择确定之后，通过对化妆品专营店渠道的学习和了解，并围绕其指定发展策略便成为卡婷品牌接下来的工作重心。 众所周知，对于国内化妆品专营店渠道而言，品牌在终端动销能力的强弱对于品牌实际销量的多少至关重要，而销量的高低又直接影响到品牌在终端店铺存活率的水平。不同于护肤品等其他品类，彩妆品类在终端的销售则更需要 BA 等人的能动性因素以及购物环境和购物体验过程的多方面共同驱动，身兼卡婷四川区域代理业务的王俊对此感触颇深。 “如果留意，你会发现，现在彩妆在终端的促销活动正在护肤品化
5、”，王俊对化妆品观察介绍说。在王俊看来，现在很多彩妆品牌3在化妆品专营店渠道的促销活动除了传统的买赠之外并没有其他更多的玩法。 “彩妆的销售必须基于给消费者良好的体验来完成，所以，彩妆在终端层面促销活动的玩法可以大不一样，只是这些新的促销方式对于代理商和终端店而言是具有一定门槛的。 ”王俊补充道。 为了全面提升品牌在终端的动销能力，去年下半年起，卡婷在内部正式成立终端推广部，并于去年 9 月起正式服务市场。 “卡婷终端推广部的成立目的主要在于在全国范围内执行大中型促销活动，长期支持终端重点市场并辅助当地代理商建设行之有效的市场团队” ，王俊称。据了解，去年 9 月至 12 月，卡婷终端推广部已
6、相继在湖北、贵州、江苏等地的零售网点开展了多场大中型促销活动，其中，包括德江巧美时尚化妆品店、关岭浙江日化店等多家促销店面的活动目标达成率都超过 110%。 针对终端动销推出的一系列市场动作也让卡婷在过去的 2013 年收获颇丰。数据显示，2013 年，卡婷的终端网点数增加了 1400 多家，销量同比 2012 年增长近 50%，与此同时，卡婷在终端店铺的存活率也在稳步提升中。 有了前几年的市场积累，对于变化中的 2014 年，卡婷也有了新动作。“2014 年，卡婷将在产品、渠道、培训、推广、客服等五大方面下真功夫。其中，渠道拓展将是卡婷今年工作的重中之重” ，王俊在卡婷2014 年品牌开年盛
7、典上说。根据王俊的介绍，2014 年，卡婷计划新开发2000 家终端销售网点，并将在全国范围内培养出 300 家年零售额过 50 万元的标杆店面。同时，卡婷终端推广部将在今年派出 3 支促销团队在全4国范围内执行 100 场大中型促销活动，希望借此带动全国实行 1000 场终端促销活动。 当然，渠道的精耕细作之外，2014 年卡婷还将在产品的新品类开发和品牌营销方面投入更多。 按照王俊的初步规划，今年卡婷将在眼部、BB 霜、CC 霜、唇部、卸妆等方面推出系列新品。与此同时，为了将卡婷打造成“彩妆快销品” ，提高消费者的购买频次和重复使用率，2014 年卡婷将进一步压缩单品数量，由现有的 162 个 SKU 减至 150 个 SKU，而产品的平均单价则将由 70元提升至 90 元的目标水平。 “2014 年，卡婷要抢占终端店的中岛区和畅销品区” ，王俊称。 除此之外，品牌营销投入的加大也将成为卡婷今年市场运作的一大亮点。据了解，除了与化妆品观察等行业媒体的全年合作之外，2014 年卡婷还将首次在浙江卫视中国好声音等优质电视节目中投放品牌广告，为品牌影响力的提升提供不可或缺的品牌势能。
