刘新才：把小罐头卖遍世界的牛人.doc

1、1刘新才：把小罐头卖遍世界的牛人“犯傻”赚到第一个 1000 万 刘新才出生在沂蒙山深处的一个农民家庭，小时候家里非常穷，10岁时他就拜师跟着亲戚当起了木匠，给人修门安窗，制作家具。1990 年辛辛苦苦攒下 3 万元后，他做出了一个改变命运的决定。 原来，刘新才的老家盛产很多种水果。当时因交通闭塞，再加上沂蒙山水果缺少知名度，导致家乡的大量山楂卖不出去，有的只得倒掉。他感到很心疼，于是便拿出仅有的 3 万钱建起一个只有 35 平方米的小作坊。他把人们低价处理的山楂收回来，加工成罐头。然而，第一年就把3 万元老本赔了个精光。失败的原因在于他是用白糖，而别人用糖精，成本比他低很多。 尽管国家明文规

2、定，在糖水水果罐头加工过程中严禁使用对人体有害的糖精，但一些生产厂家为了追逐利益，却根本不理这一套。这些老板在大赚黑心钱的同时，反而嘲笑刘新才“脑子太死板” 、 “自作自受” 。不料，接下来事情却发生了戏剧性的变化。 一天，刘新才的小厂子里忽然来了一个采购罐头的东北经销商，一开口就说“你的货有多少我要多少！”原来，加了糖精的罐头，到零下18 度瓶子就会被冻裂，而白糖罐头却完好无损。 “原理就是糖度 22 度” 。这位经销商说，东北天寒地冻，糖精罐头被冻坏的情况屡屡发生，他发现刘新才的白糖罐头可靠，就想与之长期合作。 2东北地区进入冬季后蔬菜水果减少，罐头销量很大。尤其很多消费者掌握了对糖精和白

3、糖的辨别方法后，刘新才的罐头因货真价实非常受欢迎。他万万没有想到，由于自己做生意老实反而因祸得福，一举打开了辽宁、吉林和黑龙江的市场，3 年时间销售额就赚了 1000 多万元！ 罐头行业起点比较低，见刘新才发了财，短短几年时间，临沂地区就一下冒出 400 多家水果罐头加工厂。大家都在生产同类产品，又相互压价抢占市场，很多罐头厂都在亏损中挣挣扎。这时，刘新才作出了一个重要判断，果断退出这一场游戏，到国外开辟新市场。 沂蒙山罐头敲开德国市场 刘新才拿出 1000 万元，从欧洲引进一套先进生产设备，在当地建起了第一个 5000 平方米的出口加工车间。消息传出，顿时引起一片哗然。很多老板认为，在市场如

4、此不景气的情况下，刘新才的这个举动太冒险了，十有八九会走向绝路！ 就在人们纷纷推测刘新才很快就会破产时，谁都没想到，当时在家门口被搞得灰头土脸的他，其实已经发现了一座被人忽视了的“金矿” ，那就是当地最不值钱、最不起眼的一种白梨。这种梨是沂蒙山区的特产，皮薄肉厚，汁多、无渣，口感非常好而且食后唇齿留香。可就是这么一种营养非常丰富、味道极佳的“仙果” ，千百年来，却一直处在“隐居深山人未识”的状态。 当时沂蒙山白梨很少有销到外地的，因为皮太薄易碎，很难搬运。也没人愿意加工，原因是白梨去皮很快颜色就变掉了，这是连当地小孩都懂的事。虽堪称“仙果” ，但并无销路。山民吃不完，只能眼睁睁地看3着它们烂掉

5、，令人心疼不已。 2001 年，沂蒙山区的白梨大量滞销。 “当时最便宜的 5 元钱买一堆。有的两三百斤是一堆，三五百斤也是一堆。就这么不值钱！”刘新才却觉得这是一个很大的商机。因为原料实在太便宜了，他决定冒险做这个别人都不愿干的白梨加工生意。 经反复试验，最后他发现，可以通过缩短加工时间来解决变色的问题。其中最关键的环节就是去皮，动作一定要快。一位好友跑到刘新才的加工车间参观，他惊讶地看到，白梨从进厂到加工成罐头，三十分钟内就完成了。因为动作飞快，装进瓶子的白梨仍然保持着原始的漂亮颜色。 “这简直是个奇迹，看来你花 1000 多万买的洋装备就是厉害！”对方不禁连声赞叹。 2001 年 10 月

6、，刘新才带着他的白梨罐头飞往德国科隆参加一个食品博览会。当时因为拿出了全部家底购买设备，他最缺的就是钱。想要亮相国际舞台谈何容易，所以他只能寒酸地和别人合租了一个 3 平米的展位，就这半个展位，他还死缠软磨费了不少劲，因为人家压根就不愿意跟他在一起。更倒霉的是，这个展位不仅很小偏偏还在一个旮旯里。 刘新才不停地请来来往往的外国客商品尝自己的产品，不料并没有多少人愿意在这儿过多停留。有的西方老板只是出于礼貌，匆匆品尝一下就走了。下午散场，刘新才有些失望地清点货物，他发现摆在展架上的白梨罐头少了一瓶，但当时并没太在意这个细节。因为据他了解德国人不仅富裕，而且普遍修养较好，像小偷小摸之类的事很少发生

7、。 如果不是被小偷偷走，这瓶罐头又去了哪里？刘新才并不知道，当4天晚上，德国的一家公司正围绕着那瓶失踪的罐头连夜进行分析。原来，当时刘新才去上洗手间，恰巧一名德国经销商对他的产品很感兴趣，于是就留下几枚硬币拿一瓶样品走了。第二天上午，德国人 RUILE 带着罐头瓶子来找刘新才。原来这个蓝眼睛高鼻子的洋老板，正是那个拿罐头的人。随行的业务经理自我介绍说她叫李梅，这位研究水果多年的美女告诉刘新才，白梨仅产自中国，欧洲没有。老板品尝后，觉得这个梨的口味非常脆，跟传统的巴梨不一样，于是就对这种来自东方的“洋水果”很感兴趣。他认为这个肯定会很符合大众口味，所以就计划定下 60 个货柜的订单来试一下。 这

8、样一笔大买卖差点让他从德国铩羽而归。原来，见老总 RUILE 要从一位文化程度很低的山东农民手里订购大批水果罐头，这家公司的一位副总比利时人劳伦斯却坚决反对，他说中国在食品安全方面被媒体曝出不少问题，还是慎重一些好。 RUILE 听了这番话也觉得很有道理。虽然刘新才的产品在国内通过了食品安全卫生等多方面的检查，有着完备的出口手续，然而对方对之并不太信任。最后，在业务经理李梅协调下，他们又在德国对刘新才的产品重新进行了检测，结果显示，各项指标均符合欧盟标准。于是，沂蒙山的水果罐头开始首次进入柏林各大超市，接着又被源源不断地运往法兰克福、波恩、汉堡、巴伐利亚等地。不仅价格很客观，而且产品非常畅销。

9、 告赢美国商务部，要把小罐头卖成“中国食品名片” 刘新才的白梨罐头因营养丰富、味道鲜美，颇受德国客户的喜欢，不久他又以5此为跳板进入美国市场。对于来之不易的外销市场，刘新才非常珍惜，不敢有半点懈怠，他先后到几十个传统的罐头消费大国，研究考察当地人的饮食口味，走到哪里，朋友就交到哪里，生意就做到哪里。 然而从 2008 年开始，因金融危机爆发等原因情况却急转直下，销售额只有过去的 30%。那么，危机面前该怎么办呢？谁都没有想到，后来发生的一件事，让刘新才只用一个晚上就彻底扭转了局面，甚至被国内同行传得神乎其神。 2008 年 5 月的一天，刘新才听说有两位俄罗斯经销商在青岛寻找蘑菇罐头，逗留一个

10、月都没能如愿，他立即找到他们，但对方已经订好了第二天回国的机票。详细了解俄罗斯经销商的需求后，刘新才拍着胸脯保证，第二天一早就拿来样品！他马上打电话让人采购所有的料，刚回到公司，便安排技术人员根据客户要求，立即研发并连夜加工出来，因为莫斯科老板第二天就要走。 买来了葱、蒜、辣椒、酱油、醋等调味品后，当天晚上大家连夜加班，往蘑菇罐头里面添加各种奇怪的调味品，不断调试，弄得工人们一头雾水。因为过去市面上做的这种罐头，除了水和盐蘑菇之外，什么都不加。如今他却要添加莳萝草、洋葱等，还要酸酸的甜甜的那种很怪的味道。 刘新才一晚上没睡，做出 30 多种不同味道的蘑菇罐头，天一亮就选择十几种，赶到青岛让客户

11、品尝。没想到，俄罗斯商人 GAOSHAN 品尝后，先是沉默不语，继而又竖起大拇指指说：特别好！“这正是我们需要的那种味道，百分之百纯正，非常符合俄罗斯人的口味。 ”那天之后，刘新6才开始和 GAOSHAN 密切合作，很快就成为俄罗斯最大的蘑菇罐头供应商。凭借快速反应能力，他又研发了上百种蔬菜罐头，在攻克俄罗斯市场的同时，打入乌克兰、哈萨克斯坦等整个独联体市场。 然而，就在他雄心勃勃地要大展拳脚时，一件意想不到的麻烦事在另一个地方发生了。2008 年 11 月，刘新才把一批价值 2 万美元的小白蘑菇罐头运抵纽约时，美国方面突然以反倾销为借口，要征收 198%的反倾销关税。这简直是恶作剧般的“胡乱

12、找茬” ，刘新才当时非常气愤。 接下来，刘新才做的事令人大吃一惊。他花 20 多万美金聘请一个律师团，专门和美国商务部打起了反倾销官司。有趣的是，这位倔强的山东农民首先考虑的不是经济利益，而是“为荣誉而战” 。因为在他之前，国内有很多老板跟美国商务部叫板，最后大多碰得头破血流，有的小企业主几乎为之破产也没有得到什么好处。 案子经过一年多的审理，到 2010 年终审判决时，法官宣布他最终胜诉！一个中国农民为了区区 2 万美元的货，甘愿花 20 多万美元及很大精力打一场官司，而且告赢了堂堂美国商务部。这件事马上引起当地媒体关注，多家报纸及电视台纷纷追踪报道，一时刘新才竟成了在全美几乎家喻户晓的新闻

13、人物。 这位山东汉子做梦都没想到， “罐头事件”在引起很大反响的同时，一下就提升了他的产品知名度和影响力。 “这个意义可大了，过去我在美国一年才能做十几个货柜的生意，业务少得可怜。反倾销成功后，一下就接到 100 多个柜的单子。简直就是因祸得福！”更出人意料的是，到2011 年底，美国 50 个洲都铺上了刘新才的的货，除玻璃瓶装的水果罐头7销售量排名第一外，还有另外几个品种，都排到美国的前五名之内。令很多外国罐头生产商羡慕得眼红。 到 2013 年，这位牛人已把自己的系列罐头产品卖到全世界 100 多个国家，年盈利上亿元，但从没有发生过一起质量问题。他用事实告诉世人，中国食品不仅好吃、便宜，更是非常安全的。