品牌犯错下品牌关系再续研究综述.doc

1、1品牌犯错下品牌关系再续研究综述引言 近些年，品牌犯错事件层出不穷，品牌犯错的行为让消费者感到极其失望，造成很大的公开影响，更严重的是导致品牌与消费者关系断裂，例如南京冠生园、三鹿奶粉等品牌由于严重的质量问题，造成消费者与品牌关系永久断裂，至今给整个行业带来极大的负面影响。断裂的消费者一品牌关系就永远不能再续了吗？哪些因素对品牌与消费者再续起到重要作用？在品牌与消费者关系发生断裂之后，企业何种应对方式更有效？一些学者就这些问题进行了探讨，但从数量上来讲，还比较少；从体系上来说，关于品牌关系再续的研究还未成系统。本文就以往学者关于品牌关系再续的研究进行梳理，并进一步提出未来研究的方向。 一、品牌

2、关系再续概念 Fournier（2001）提出品牌关系动态模型的六个阶段论（注意、了解、共生、相伴、分裂、复合） 。即注意一了解的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生” “相伴”阶段，即品牌成为消费者生活的一部分，但消费者和品牌之间的沟通，也可能失败，出现分裂状态，若出现断裂之后，企业采取积极的管理策略，则品牌关系可以“再续”重新回到“共生” “相伴”阶段。Fournier 是最早关注品牌关系再续的学者，其研究为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。我国学者周运锦，2潘建华（2005）根据消费者与品牌的具体接触和发展，把品

3、牌关系划分为五个过程：建立、成长、维持、恶化、复合。李海廷、孔令（2007）将消费者-品牌关系细分为“品牌定位-品牌个性形成-品牌认知-品牌态度形成-品牌情感形成-品牌形成等六个阶段。贺爱忠，李钰（2008）提出，品牌关系生命周期即品牌关系生命周期的起始阶段，品牌关系的成长阶段，品牌关系的维持阶段，品牌关系恶化阶段，品牌关系复合阶段。上述学者以关系阶段流程为研究视角，并且都认为关系具有动态性，并对关系发展阶段模型进行了探究，这类研究揭示了关系周期（relationship lifecycle）的存在。即品牌关系断裂后，某种情况下也可恢复，也就是品牌关系再续。然而什么是品牌关系再续，学者们并未给

4、出清晰的定义。Michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程”因为品牌关系断裂与品牌关系再续对等的概念，借助品牌关系断裂的含义，品牌关系再续即指“顾客决定重新建立品牌关系的过程” 。情感上讲，顾客开始转变对品牌负面的看法，行为上讲，顾客又开始购买该商品。总体而言，品牌关系再续也就是重新建立起消费者和品牌之间满意和信任关系。 二、品牌关系再续影响因素研究 黄静，熊巍（2007）对品牌消费者关系断裂与再续以往理论进行综述，并认为品牌关系由于具有周期性，因此再续品牌关系具有可能性，同时品牌关系再续对企业具重大意义，因此品牌关系再续具有必要性。仅有少数学者对品牌

5、关系再续的影响因素进行研究。黄静，熊巍（2007）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历3史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括 5 个方面：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。林雅军，刘世明（2009）对影响品牌关系再续的因素分析，并进行以下分类：一类从影响因素的破坏程度来分类，分为导致品牌危机的因素和非导致品牌危机的因素。另一类从驱动因素类型的不同来分类，分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌一顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素。吴振华（2009）认为消费者品牌关系的持续是一个多因素共

6、同驱动的结果。实证结果显示，经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者品牌关系的持续均具有间接或直接的影响。聂飞（2010）从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素，构建理论模型，并进行实证检验。品牌关系再续影响因素与品牌关系断裂的因素有密切关系，而品牌关系再续影响因素与初始品牌关系建立因素截然不同，再续影响因素受原有情感关系的影响，因此，为了研究找出品牌关系再续的影响因素，特别是关键因素，明确各因素的

7、作用以及各因素之间的相互作用具有重要意义。 三、品牌关系再续策略研究 品牌关系再续实际上是品牌与断裂的消费者重新建立关系的过程，实质上也是重获顾客的过程，目前，关于品牌犯错后，品牌关系再续策4略的研究较少，主要包括品牌犯错后企业的应对策略、品牌犯错后企业营销策略以及重获顾客策略，本文对相关文献进行回顾。 （一）品牌犯错后企业应对策略 Lewicki 和 Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权” ，这样就会对信任的修复更成功。Kim（2006） ，Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（20

8、06）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。Tybout（1987） 。Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin（2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静，曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉，李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立

9、顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者品牌关系的关键。黄静，熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。 （二）品牌犯错后的企业营销策略 Thomas 等学者（2004）检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman 等学者（2007）实证探索了服务领5域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关因素有；顾客离开的原因；顾客与原服务提供商的关系；价值维度（返回后的价格和服务情况） ；提供商的社会资本；后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强） ；断裂状态持

10、续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。 （三）重获顾客的策略 针对“重获顾客” （customer reacquisition） ，Stauss 和Friege（1999）将重获顾客定义为“与明确退出的顾客重新建立关系” ，Thomas 等学者（2004）认为，重获顾客是“与流失的顾客建立新关系的过程” ，这里流失的顾客是指

11、“与企业不再有交易行为的消费者” 。Tokman（2007） 、tauss 和 Friege（1999）证明了重获顾客会给企业带来巨大的经济效益。Stauss 和 Friege（1999）以及 Thomas、Robe rl 和Edward 等（2004）的研究认为，企业在实施旨在重获顾客的措施时，比较常用的策略是提供比原来更大的价值，这里的价值不仅仅指的品牌的经济价值，还包括品牌的社会价值（Gassenheimer 等 1998） 。Helfert 等学者（2003）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段。 6

12、四、现有研究评述与未来研究展望 以 Fajer、Schouten、黄静等为代表的学者对品牌关系再续的研究集中体现在再续的影响因素与再续策略上。但是目前的研究存在一定的局限性： 1 现有的研究多关注品牌关系再续的影响因素与策略研究，忽视品牌关系断裂前的预警研究； 2 现有的研究将消费者假设为同质的，没有对品牌关系再续的消费者进行评估，是否所有的品牌关系断裂都需再续，值得考虑； 3 现有研究提出的再续策略不太全面，没有针对某种情境下展开深入的研究，如品牌犯错下，因为不同的品牌危机类型不同，所应用的策略不同，所以策略的针对性不强。 4 现有的品牌关系再续策略研究，多注重品牌犯错后，企业采取的应对策略

13、，忽视了危机之后的营销策略对品牌关系再续的重要作用，今后可在这方面进行研究。 5 现有的研究忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者一品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者一品牌关系的再续。例如，品牌犯错前，哪些主要因素影响品牌关系再续；品牌犯错过程中，采取什么策略更有效解决危机；品牌断裂后，什么样的营销策略，更宜较早恢复品牌关系。 6 对策略与关系再续之间作用机理没有进行阐述。企业在实施策略时通过什么样的路径重塑消费者的再续意愿及中间会有哪些调节变量与7中介变量等都未阐述。 7 中国本土企业创立品牌不久，缺乏品牌管理的经验，中国的“关系”与西方的截然不同，因此中国品牌犯错下的品牌关系再续机理研究也是要考虑的。