企业产品促销策略初步探讨.doc

1、1企业产品促销策略初步探讨摘要：在市场竞争愈发激烈的商业环境下，企业求生存、求发展并非易事。企业要想在市场上站稳脚跟，拓展属于自己的那片天地，除了有一系列好的产品、好的价格，那是永远不够的。 “好酒不怕巷子深”的年代早己逝去，企业迫切需要的是一种更加积极的手段，让市场、让消费者知道自己的产品、了解自己的产品、认可自己的产品、兴趣自己的产品、购买自己的产品、信赖自己的产品、宣传自己的产品。这种积极的手段就是促销，它产生的一种良性循环效果对企业产品的市场开拓是有重大积极的推动作用的。本文就先阐述一下促销的定义内涵，然后再来探讨一下企业产品的促销策略种类及促销组合。 关键词：企业产品；促销策略；人员

2、推销；促销组合 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-02 一、促销的定义及内涵 老百姓心中的“促销” ，总是和物品的价格折扣联系在一起。比如：某某商场搞促销，某某冰箱打八折等等。其实，老百姓对“促销”的理解是极其感性和狭隘的。我对促销的定义是：促销是一种手段和方式，通过这种方式，企业向市场和目标客户传达了本企业及产品的信息，以此来帮助消费者认识该产品、认可该产品、兴趣该产品，最终购买该产品。其内涵是：通过企业和消费者之间的信息交流，来激发消费者的购2买欲，最终产生购买行为。 二、企业产品促销策略种类 （一）人员推销 人员推销是指企业派出销售

3、人员，直接进入目标市场与顾客建立关系，相互交流信息，推介产品，最终说服顾客产生实际购买行为。这种推销方式在企业产品销售中运用得最为广泛，是面对面的营销。这种促销方式有几个突出的作用：1.当面直接的言语交流能更好地了解顾客真实的需求， “您需要的，正是我有的“，便于更好的推荐产品，同时解答顾客的各种疑问，为最终成交打下基础。2.人员推销，便于向顾客提供各种售前售后指导，树立企业产品服务形象。3.人员推销，把销售员直接推入市场，有利于更准确地了解市场行情、了解竞争对手现状及实力，并将收集来的情报及时反馈给企业，为企业制定合理的产品策略和价格策略提供宝贵参考。 人员推销的最关键点在于人，拥有很强的人

4、性因素。因此，推销员的综合素质相当重要，这决定着企业能否打开市场并扩大销售、甚至挫败对手而成为行业内的佼佼者。基于这一点的重要性，企业要加强销售团队的力量，选拔、培训一批批能打敢拼的销售能手。一个优秀的推销员应具备的基本素质是忠诚、执着和善解人意。当市场低迷时、当竞争对手强大时，仍始终保持对企业和产品的忠诚，抱着终将成功的信念去打拼，不断的挑战自己，并实现销售额在数字上飞跃，为企业获取收益；同在整个营销过程中为客户提供贴心服务，为企业赢得良好的声誉。除了忠诚、执着和善解人意，优秀的推销员还要储备很多知识，比如对企3业背景及现状、产品功能及特性、商务礼仪、谈判技巧、营销相关知识、心理学相关知识、

5、法律相关知识等等，企业可以通过专业培训来为销售人员充电，帮助提高销售人员的综合素养，使销售人员能及时更新所学、与时俱进、把握市场脉搏、提高推销效率。 （二）销售促进 销售促进方式有多种，以下主要阐述三种。 1.最直接有效的是交易折扣。主要对象是企业的经销商、批发商和其它企业。折扣价让他们切实感到实惠，从而产生购买欲。比如，企业可以规定在一定的时间范围内购买某产品可享受一定的折扣率，并且购买的量越大，折扣率也越大。这种办法能为企业产品在短期内快速打开销路，对消化库存产品，减少企业资金压力起着重大作用。对企业而言，打折的产品虽然降价了单个产品的利润，但因总销量增加，企业在短期内用这种薄利多销的方式

6、增加了总利润。 但从长期来看，企业并不能从根本上解决市场开拓的问题。对经销商而言，实质上只是提前了进货的时间。因为企业面对的组织市场与消费者市场是有不同的，组织市场的采购量比消费者市场的零星采购量更大，经销商进货后要消化库存，还需一段时间，这段时间内不会再向企业总部进货了。因此，企业产品销量在长期内并没有增加，但经销商以折扣价进货，降低了成本，获得了实惠。从市场竞争的角度看：企业的折价策略可能引起竞争对手的更低价反击，容易引发市场的恶性竞争，不利于企业的长期发展。 2.销售促进的第二种方式是竞赛策略。有两类竞赛对象，一是企业4各区域的经销商之间的竞赛，二是企业各区域销售员之前的竞赛。企业可以单

7、个年度作为一次竞赛结点，考核各参赛对象实际完成的销售额，排名靠前的给予资金上、物资上、政策上的、名誉上的奖励，鼓励其在下一个销售年度不骄不躁、再登高峰。这种激励措施通常能取得很好的效果，各经销商、各销售人员为名利双收奋力打拼，拓展业务，为企业守住己有市场、拓展新市场起了很好的促进作用。 3.销售促进的另一种方式是通过售点展销或是参加各种形式的展销会，以吸引和发展潜在客户。企业可以通过将产成品或样品，摆放在专卖店或是展销会的专柜上，使潜在客户对本企业产品有更直观地认识和接触，再通过专卖店人员或是参展人员讲解产品功能和特性，促使客户当场或者事后发生订购行为。 （三）媒体宣传 媒体宣传就是做广告。企

8、业可借助媒体加大产品的宣传力度，扩大其知名度和影响力，达到促进销售的目的。企业可设计并制作好自己的宣传资料，依托媒体的平台展现给客户。可利用的媒体平台分为三类，分别是报纸、杂志等印刷媒体；广播、电视、计算机等电子媒体；海报、路牌、交通工具等户外媒体。企业可根据实际情况选择媒体平台，将企业产品及特性以不同的表现形式展现在消费者面前。 各种媒体平台有不同的特点：印刷媒体侧重于文字表达、信息量大、但缺乏表现力，关注度差；电子媒体侧重语言、图像、色彩、声音、动作等，艺术表现力强，但时间短、信息容量小、不易记忆，并且成本高。户外媒体的信息量也比较小，但成本相对低。 企业一旦选择通过5媒体来加大宣传，就要

9、把心思放在广告信息的设计上，广告的主题要突出表现特定产品将给购买者带来的利益。这样才能吸引消费者的注意力，形成潜在的购买力量。广告面市后，企业可以适当关注宣传前后销售量的变化，但因为企业产品销量受诸多因素影响，所以媒体促销的效果难以评测，只能做出参考性评估。市场在变化、企业在发展，所以还应根据这些变化及时对广告主题及表达方式进行调整，赋予新的内容和魅力，这样才能真正起到宣传推广的作用。 （四）公众形象树立 企业主动与政府、银行、消费者协会等有关机构和团体建立良好关系或是参与庆典、剪彩、捐赠等活动，树立良好的公众形象，以此来提高企业的知名度和声誉，为企业及其产品赢得好口碑，从而吸引潜在客户。 三

10、、促销组合 促销组合是企业在向市场和潜在客户传递企业及产品信息时，对人员推销、销售促进、媒体宣传、公众形象树立等四种促销策略进行选择、组合搭配，其目的是为了更好的推介产品，刺激购买力、挖掘消费潜力，最终完成购买行为。按照企业产品和服务的社会认知程度，可有以下两种促销组合方式： 1.当企业新产品刚上市时，产品的社会认知度不高，市场前景不明朗，经销商、批发商可能过高的估计风险，不愿意经销这些商品。这种情形下，企业可以把将其营销活动的目标对象直接定位在终端消费者，通过采用人员推销为主、广告媒体宣传为辅这两种促销方式组合，吸引6终端客户购买。最后形成：终端用户从零售商进货，零售商从经销商进货，经销商从

11、生产企业进货这样一种拉引型营销模式。 2.当产品销路打开并相对稳定时，企业产品的市场认知度高时，经销商也愿意经销这类商品，企业可采用销售促进为主、广告宣传为辅的这种促销方式组合，积极发展经销商，利用他们的资源拓展业务。最终形成：企业发展经销商、经销商发展批发商，批发商发展零售商、零售商最后将商品推销到终端用户手中这样一种推进型的营销模式。 实际上，促销组合的方式多种多样，企业应根据自身实际情况进行因素分析，最终选定使用哪种组合。需要参照的因素有：企业自身现状、产品特性、企业战略、目标市场情况、竞争对手情况、促销经费等等，企业可对各因素进行综合评估，做出最适合自己的选择。 结语 促销实质上是企业

12、与企业之间、企业与消费者之间的信息交流方式，通过这些方式，企业从多角度反复引导和刺激了买方市场的购买欲望，最终达成交易，维持了企业的生存，并促进其发展。促销策略林林总总，在不同时点，以不同的方式，为企业产品销售发挥着积极作用，共同推进企业的稳步前行。 “我们的产品是这么优秀！，快来买我们的产品吧！”。这是所有企业共同的呼声。企业经营者们根据自身现状、产品优势，结合战略、市场、对手等因素，综合评估各种促销方式的效果，选择对自身最有利、最合理的促销策略组合，才能优于竞争对手在残酷的市场角逐中立于不败之地。 参考文献： 71胡其辉.市场营销策划M.大连：东北财经大学出版社，2006. 2吴泗宗.市场营销学M.（第 4 版）.北京：清华大学出版社，2012. 3丁兴良，张丹.工业品企业促销策略革命M.（第 2 版）.北京：经济管理出版社，2012. 4马清学.销售促进：策划与管理M.上海：上海财经大学出版社，2007.