1、1企业品牌关键价值分析中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）11-000-01 摘 要 当前经济全球化飞速发展，市场经济国际化程度越来越高，随之品牌竞争力越来越重要。我国原有的“酒香不怕巷子深”的传统观念容易制约现代企业的发展，已经不再适应日益激烈的竞争环境。品牌作为企业最具活力的现实利润增长源泉，其价值的发挥已经成为站稳市场的关键。 关键词 企业 品牌价值 宝洁 联合利华 品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，是为企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，其增值的源泉来自消费者对品牌载体本身的印象和感受。 1
2、.品牌价值 良好的企业品牌，有助于企业文化生成。企业整合资源实施品牌战略，使消费者认可并产生购买行为，两者相互作用，逐渐积累为品牌价值。品牌之所以有价值并能为企业创造利润，是因为它在消费者心中产生了广泛的知名度，提高了消费者忠诚度。 一定地域内的品牌数量、质量不仅反映该地区经济发展程度，更是直接创造物质财富的基础。品牌经济是一种知识密集型的经济，同时它也是一种可持续发展的经济，品牌不仅要实现自身的可持续发展，同时2要为社会的可持续发展做出贡献。这不仅是现实社会的要求，更是获取市场信任的前提。 2.宝洁的品牌战略 宝洁公司在全球 80 多个国家和地区拥有 127，000 名雇员。宝洁公司在全球
3、80 多个国家设有工厂或分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、食品及饮料等。宝洁公司如此成功，得益于完备的品牌战略。 2.1 多品牌战略 多品牌战略使企业可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取那些品牌忠诚度不高的消费者，同时也能占领更多的细分市场，提高经济效益。宝洁把多品牌战略运用得极为熟练。宝洁美尚品牌包括OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝等 14 个。健康类品牌 5 个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品 5 个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。为了支持多品牌战略，宝洁公司非常
4、重视产品研发，使得公司的产品在各个细分市场都能占据一席之地。 2.2 广告战略 宝洁对于广告的态度是重金投放，宝洁的广告从 2004 年后呈现“爆炸式”增长，从省级、中央电视台黄金段广告到互联网广告，其广告的强大覆盖力已经成为优势品牌或企业进行激烈市场竞争的重要战场之一。宝洁将人证法、言证法、数证法在广告策略中应用得当，使得看似统一的广告，却因为产品的不同取得了绝佳的效果。 2.3 产品差异化战略 3宝洁针对不同层次消费群体，同一层次群体不同诉求的消费群体都研发出优质产品。利用一功能多品牌、一品牌多功能的战略，使得企业在客户心中树立起实力雄厚的品牌形象，从而更全面地瓜分市场。 3.联合利华的品
5、牌战略 3.1 多品牌战略 对于大型跨国快消日化企业，在品牌战略上联合利华与宝洁一样，不约而同地选择了多品牌战略。联合利华近年的业绩表明， “以企业增长为长久目标，以品牌战略为核心竞争力”的可持续发展之路是正确的。但是联合利华的成功的多品牌战略，却是在原来纷繁复杂的 2000 余个品牌中选出了食品和饮料、家庭护理用品、个人护理用品、家庭净水四个领域 1000 多个核心品牌之后才逐步走向辉煌。 3.2 品牌创新战略 创新是联合利华前进的动力，2009 年联合利华全球研发资金投入达8.91 亿欧元，在全球拥有 6000 多名研发人员，在三大洲建立了 6 个全球研发中心，开发应用多种新技术，将创新成
6、果转化到未来的品牌价值中，塑造新品牌以更好地满足广大消费者的需求。 3.3 全球化与本土化品牌并行战略 一方面，联合利华洞悉当地市场，根据当地需求制定本土化品牌产品，比如在中国，中华牙膏家喻户晓；在印度， “博润泽二合一”（Bree）廉价香皂深受大众消费者的亲睐。另一方面，又不忘将国际化品牌推向世界，两股力量联合将联合利华推向世界快消行业的顶峰。 4.宝洁和联合利华品牌观念比较 45.结论 宝洁和联合利华之所以如此成功，离不开他们制定的品牌战略。对于企业而言，品牌是增强企业核心竞争力的有力武器，代表着企业的实力和竞争力；对于消费者而言，品牌是品质与信誉的象征，可以减少消费者的购买成本和风险。高价值的品牌效应，再配以精准的战略规划，产品的知名度和企业的形象会逐渐深入消费者心里。从而为进一步开拓市场，乃至占据市场夯实基础。 参考文献： 1夏茵， 饶火英.宝洁营销成功的秘笈.企业研究.2007（01）. 2巩一平.宝洁公司的品牌传播策略.企业改革与管理.2006（10）. 3张劲松.浅谈多品牌营销战略以宝洁公司为例.商场现代化.2008（01）.
