企业营销能力与营销绩效相关研究.doc

1、1企业营销能力与营销绩效相关研究摘要：有学者提出的理论中指出，企业营销绩效的迅速提高是因为企业自身就拥有较强的营销能力，企业自身若拥有较强的营销能力还能够使企业发展的更加迅速。本文以规范分析为基础，在分析过程中迅速建立起了层次指标，层次指标的建立所采用的方法为层次分析法，两者之间的相关程度在使用回归分析验证后得到了充分的展现。 关键词：企业营销；营销能力；营销绩效；企业发展 一、引言 随着学先进我国不断加快发展的市场经济，市场营销也逐渐展示出了自身的重要性，一般在衡量企业实力的过程中都以市场营销能力为重要依据。因此需要对企业营销和营销绩效之间的关系展开更加深入的研究，以此通过研究之后能够量化企

2、业营销过程中的各个板块，企业在发展过程中也能够更加稳定，一般企业在营销过程中都会拟定一个营销指标，以此起到监督营销全过程和控制营销全过程的作用，使企业在营销过程中能够获得更多的绩效，保证企业自身的经济利润。据统计，到2006 年底，我国只有 23 家企业进入到了世界 500 强之列，我国企业自身的总体实力相对于西方发达国家企业的实力而言还相对较低，甚至我国许多企业让然在生存的阶段挣扎，现今我国企业面临的重要问题便是如何将企业迅速扩大，迅速提高企业的经济效益。在这种面临考验和机遇的情况下，对企业营销能力和营销绩效的关系的深入研究显得更加重要，2通过研究和对现今企业问题的仔细分析，企业自身的营销能

3、力能够得到针对性的加强，企业在发展过程中也能够平稳更迅速。 二、企业营销能力与营销绩效研究现状 （1）企业能力的概念和营销绩效的基本概念：有学者认为，在营销市场中表现出的能力和水平便是企业营销能力的基本体现，也是各大企业在现今经济市场情形下要生存和发展的重要基础。另一些学者认为，对市场的仔细认识和市场的开拓以及企业能力的综合运用便是企业自身的营销能力，是指将消费者自身的迫切需求最大限度满足，并且将企业在市场中的竞争力最大限度扩大。还有一部分学者认为企业自身的营销能力仅仅是一个综合化的概念，是指企业在将企业自身的和消费的价值均实现的前提下，存在与企业内部的强有力的支持。而国外一些学者则认为企业企

4、业自身的营销绩效水平以及和其余企业在竞争过程中的差距，在对这些能力和差距进行评估的过程中，都会以企业自身的营销绩效为重要依据进行评估。 （2）选择指标对企业自身的营销能力和营销绩效进行科学合理的评价：在研究的过程中需要从企业的科学营销为出发点，将符合企业现状的评价体系和评价指标迅速建立起，在建立的过程中要以企业、消费者以及社会和生态的绩效作为基本依据，对企业的绩效进行评价时候要从多方面出发。对企业的营销能力评价的过程中也要将企业自身的营销观念以及营销的基本信息作为评价的基本依据。企业中的营销系统、战略、实施和营销保证这几个方面是先进企业营销能力中体现最为突出的几个方面。 3（3）研究企业能力和

5、企业绩效之间的关系：国外学者认为，将企业自身的经济效益和客户的根本需求都兼顾到的营销模式和营销方法才是良好营销绩效的根本体现。若客户能够忠诚于企业，必将带动更多的客户消费该企业的商品，企业也能够以此获得更多的经济效益，而要使得客户能够忠实于企业便要将客户的迫切需求进行最大程度的满足，并且企业在此时的营销成本也能够得到明显的降低，并且在保留现有顾客的前提下，成本还能够继续减小。国外其余的学者认为，要使企业能够满足客户对市场的最新需求，企业就必然要将自身的营销能力迅速提高，企业以此能够在同等需求的客户中获得良好的口碑，企业自身的经济也能够在发展过程中实现持续增长。我国一些学者构件功能模型的过程中从

6、定量的角度出发，以此模型为基础论述了营销能力，指出，企业要想将可持续发展战略落实并发实现的更好，在发展企业营销能力的过程中必须要实现跨越式发展。国内其余学者认为，企业的优势一般都因为企业自身营销的高绩效以及较高的营销能力。国外学者在对企业的营销能力和营销绩效的研究中运用了定量分析，分析之后指出，企业自身的创新速度和营销能力之间存在紧密的联系，同时企业自身的营销能够里还会使企业在竞争过程中体现出持续性的优势，企业要在竞争过程中战胜更多的竞争对手就必须要具有属于企业自身的特殊的能力。 三、评价企业营销绩效指标的建立 现今评价企业营销能给你的方法多种多样，其中包括了利益者的评价以及营销活动和营销过程

7、的评价。其实财务评价应该是在评价企业营销绩效过程中最为重要的，因为企业运营的基本目标就是经济利润，而4经济利润也是企业生存和发展过程中的重要基础，企业要生存就必须有经济利润作为保证，企业在缺乏经济利润的情况下根本不能有任何发展。通过以上的分析，企业的主营业的获得的利润率=（主营业务的基本利润/主营业务中的收入）100%，此指标具有很好的评价功能，企业各个领域和各个部门的综合能力都能够得通过此评价指标的评价充分体现出来，企业中的相关营销活动是实现这些综合能力的唯一途径，此指标一相对量的形式出现在财务指标中，企业近期所开展的营销活动的价值和成效都能够得到良好的体现，从企业的长远发展来看，企业开展营

8、销活动的根本目的便是保证企业的经济利润，使企业能够在竞争过程中更具竞争力。企业自身的核心竞争力能够通过主营业务的利润率得以充分体现，企业要想能够保证由足够流动资金，企业的主营业务的利润率就必须要达到一定的数值，保证企业在运营过程中各种运转费用能够得到满足，以此体现出核心能力的作用。若企业在运营过程中的主营业务率能够每年都呈现出递增趋势，说明企业在运营过程中所的经济绩效较为良好。企业内部在发展过程中能够随着企业外部环境的变化迅速发展变化，以此核心竞争力也得到了很大程度的提升。 四、评价企业营销能力指标的建立 （一）评价指标的选择 本文在选择营销能够里评价指标的过程中以国外学者提出的 4C 理论为

9、基础进行，在测评顾客需求程度的过程中使用企业产品质量为基础进行，对于客户所花费的成本以及顾客的消费便利与否的测评则使用企业5自身的服务水平进行，而顾客和企业之间沟通能力则用宣传促销对其进行测评，对于各个没有涉及到的能力的测量则使用品牌的美誉程度来进行测评。 （二）分析层次的确立和判断矩阵的构建 在实际评价过程中对企业营销能力的评价使用产品自身的直连和企业服务的水平以及选出促销和品牌在群众中的美誉程度这写重要指标进行评价，以此将分析层次迅速确立出来，判断矩阵的建立也需要通过量各层次进行，建立好的判断矩阵要相互之间进行比较。一般准则层都是第一个层次，此时要将判断矩阵 W 在目标层建立起，建立的主要

10、目标是为了能够对营销能力和四种指标之间的关系进行判定和评价，以及他们之间的重要关系。而方案层 P 和准则层 C 之间判断矩阵的建立便是第二层次，其目标主要是判断企业自身的优越程度能够用不同的准则进行判定。如下表 1 表 2 是第一层和第二层判断矩阵的建立示意图 在对第二层判断举证进行一致性验证之后，能够将第二层矩阵的特征向量得出。以此能够轻松建立起如下表 3 所示的能力评级指标。 五、通过回归分析验证后的结果 通过回归分析验证之后，企业营销能力与营销绩效之间存在的关系能够通过此评价体系充分体现出，在对通过此评价指标体系对企业营销能力与营销绩效进行分析之后的结果显示出，企业营销能力与营销绩效有着

11、密不可分的重要关系，企业营销绩效的迅速提高是因为企业自身就拥有较强的营销能力，企业自身若拥有较强的营销能力还能够使企业发展的更加迅速。若企业在运营过程中的主营业务率能够每年都呈现出递增趋势，说明企业在运营过程中所的经济绩效较为良好。企业内部在发6展过程中能够随着企业外部环境的变化迅速发展变化，以此核心竞争力也能够得到很大程度的提升。 通过分析之后将企业营销绩效中的问题迅速找出，企业自身的营销能力也能够得到针对性的加强，企业在发展过程中也能够平稳更迅速。（作者单位：郑州市市郊农村信用合作联社马寨信用社） 参考文献： 1马海燕，沈明.员工特质尧营销能力与营销绩效的实证研究J.现代管理科学，2012， （7） 2李巍，王志章.营销能力对企业市场战略与经营绩效的影响研究基于成渝地区民营企业的实证数据J.软科学，2011，25（1） 3郭朝阳，郭惠玲.企业网络前因对企业绩效的影响机制研究J.厦门大学学报（哲学社会科学版） ，2013， 4王菲菲，王晓来.基于营销资源的企业市场营销能力综合评价J.商业经济，2010， （12）