1、1三只松鼠：坚果品牌如何突围？一个刚成立 4 个月的淘宝店，在去年天猫“双十一”活动中完成了800 万元的销售业绩；身处三线城市，用半年时间让自己淘宝店铺的单月业绩从 0 到 2000 万元，成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠是如何做到的？ 只做线上销售 2012 年，三只松鼠赢得了 150 万美元的天使投资，开始向森林食品品牌迈进。所有的产品都被归为“森林系” ，倡导“慢食快活”的生活方式。 Tips：森林食品是指来自森林，符合人类自然、环保、清洁生产技术要求，生态、优质、健康、营养的食用林产品。 不专做坚果类，这是创始人章燎原认定的一大原则：“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌。 ”目前
2、，三只松鼠的核心产品还是坚果类，但下一步店铺会有花茶、蜜饯等茶叶干果类产品上线。 章燎原认为，营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。如果已有的资源只够做好一个坚果类，那就老老实实聚焦坚果，如果资源充足，就能够支撑多品类。 此外，三只松鼠只做线上销售。在章燎原看来，电子商务的本质是零售，电子只是手段，线上和线下正在走向融合，但主体不同，会导致融合的结果不同。 “线上为主体融合线下”和“线下为主体融合线上”的2基因和结构是不同的。三只松鼠的主体一定是线上。 具体来讲，线上企业有很多后发优势，一切的搭建和重构定位会较高；而线下企业在走向融合的时候，必然有很多线下资源的掣肘。 为了不背上传
3、统企业的包袱，三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购物的 80 后、90 后，这同时就要求品牌要做到完全的互动化，并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此，三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，在他们看来，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符。 多条腿支撑快跑 品牌方面，建立独树一帜的形象体系，在多个接触点（如微博、旺旺、自有杂志等）利用松鼠的形象与消费者近距离沟通；速度方面，如何更快提高坚果从树枝到消费者客厅的速度、提高消费者从购买到收货的速度追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费体验；服务，如何做到个性化基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个
4、性化的服务；品质，如何让坚果更好吃。 在产品控制上统一采取订单式合作：在产品原产地收购原材料后，委托当地企业生产加工成半成品，并将合格的半成品送回位于芜湖总部的封装工厂或冷库中，完成最后的分装工作，最大限度地保证产品的新鲜。 尝试运用大数据的方法，通过后台数据，三只松鼠可以掌握顾客购买的客单价、购买频率、购买内容、购买打折商品的比例等信息。有了这些信息，价格制定、产品组合、促销活动等可以更有针对性，和目标3人群的粘性加强。 此外， “三只松鼠”不仅把产品加工得易剥，双层包装，突出松鼠形象，而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子，以便吃到一半好进行袋子的密封。还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等，吃坚果的工具
5、基本上都能在这个包裹里找到。 如何应对竞争？ 目前领先的电商品牌都绕不开两类竞争对手：一为“高富帅” ，即进入电商的传统品牌大佬，实力超群，招募豪华团队，甚至四处挖人，有品牌、资金、人才优势，而且也很勤奋。 如何与“高富帅”竞争？首先是专业团队。虽然大佬们招募的是豪华团队，但是也毕竟处于初始阶段，电商最多只是一个部门，多是职业经理人带队，与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的团队相比，后者不一定处于弱势。 其次是定价。传统品牌有大量的线下经销商，所以价格无法像纯线上企业那样无所顾虑，而三只松鼠这样的线上企业可以快速捕捉短周期内的消费趋势变化，并快速做出反应和调整。 最后是产品。三只
6、松鼠积累了大量的消费者数据，可以根据数据分析来设计产品，迎合网购人群的需要（核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有明显差别） 。而传统品牌企业的产品，首先要考虑占自己销售体量绝大部分的线下人群，就算偶有为线上设计的专款， （如李宁为线上设计的“?”鞋等） ，也只是昙花一现，偶尔为之。 另一类竞争人群可以称为“?丝” ，就是别人做什么他就抄什么，死4缠烂打。别人前期花了大量的时间、人力和资金研发出的新品，刚卖了没几天，他就开始同款且低价跟随。别人不敢轻易降价，因为前期的研发成本摆在那里，降价肯定亏；“?丝”降价，正好抢了客户。这样下去，差不多不到半年，这一市场就被杀成红海乱象。 针对这样一类竞争对手，就要将创新植入自己的核心竞争力。比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近” ，围绕这一点，三只松鼠有一整套系统的设计：动漫化的形象让客户觉得更亲切，拟人化的沟通让客人觉得更萌、更被尊重（比如叫客人为“主人” ） ，整个网站的装修、交互也都是围绕这一核心去设计。 真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。
