1、1探究电子商务下市场营销新要求摘要：随着互联网技术与信息技术的深入发展，一种全新的商业模式电子商务对我们的生活产生着巨大影响，全新的市场环境必然对市产营销理念与方式产生全新的改变。因而，探究在电子商务环境中对市场营销的新要求是一种有益的探索。 关键词：电子商务；市场营销；互联网；信息技术 随着计算机信息技术快速演变与互联网 1.0 向 2.0 不断纵深，以此为依托的电子商务正在逐渐走上历史舞台。信息经济时代，电子商务对经济发展的影响呈现出明显的“乘数效应” ，带动我国传统经济领域的二次腾飞。可以说，电子商务运营模式汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息，深刻改变着消费行为、企业形态与社会价值
2、创造方式，对我国经济的深远意义远远超过工业时代 一、电子商务的定义及发展现状 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 我国电子商务交易规模保持快速增长态势，规模增长带来的经济效益还将继续，主要表现在以下三点：一是在“十一五”期间，我国电子2商务交易总额增长近 2.5 倍，连续多年保持 20%以上的高速增长态势。二是 B2B 电子商务市场地位稳固，成为助推传统经济
3、领域的关键因素：2011 年，网络购物交易额达 8997 亿元，同比增长 72%，占社会零售品交易额的比重由上年的 3.3%升至 4.9%。三是网络购物用户渗透快速上升，社会零售占比持续攀升：2011 年，我国网络购物用户规模达 1.94 亿，用户渗透率由上年的 35.6%升至 37.8%；网络购物交易额达 8997 亿元，同比增长 72%，占社会零售品交易额的比重由上年的 3.3%升至 4.9%。 二、电子商务市场呈现出的新特点 1.传统市场的局限性被打破，市场全球化显著 互联网的开放性决定了以互联网技术为基础的电子商务的根本属性为开放性，海量的信息、数据在互联网上无国界的交流，为电商企业提
4、供了广阔的市场空间与大量营销对象，电子商务市场是实现营销效应最大化的最快途径。 2.销售环节简化 传统销售模式依赖于层级众多中间商以及宽广的销售渠道，众多企业曾致力于削减中间商数量，拓宽销售渠道来达到减少销售成本，增加销售量的目的。 3.交易手段与支付方式的变革 电子商务通过网络平台与顾客进行直接交易，利用网上银行使用电子货币进行支付，为保证交易的安全也可以使用第三方金融平台对交易活动进行保护，这种交易方式实现了交易的无纸化、货币虚拟化、无视时间与距离，大幅度降低了交易成本，方便买卖双方及参与交易单位，3必将成为未来交易支付的主流形式。 三、电子商务运营模式对市场营销方式的新要求 电子商务的快
5、速发展促使相关企业的营销重心由“推销产品”转变为“满足客户需求” ，企业经营中心将从 “以产品为中心”转向“以客户为中心” ，传统营销理念中的核心内容“4P”加入新的内容，即美国营销专家劳特朋教授提出的“4C”理论，即客户、成本、便利、沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。具体包括以下几点： 1.企业营销重心将从产品转为顾客 传统的营销模式将众多的关注点集中于产品，希望以优质的产品博得消费者青睐，然而在电子商务模式中，中间商环节被削减，企业将通过网络平台直接与顾客交流，此
6、时大量顾客的“个性化”需求将直接呈现在企业面前，在这样的大背景下企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术，更是一种全新的经营方式和经营理念。 2.追求企业与顾客双方的成本最优化 在电子商务模式中，企业销售模式扁平化得到实现，一定程度上降低了企业的成本，顾客购买产品时也存在购买成本，只有当双方成本达到一个最优水平，企业才能实现利润最大化。顾客总成本包括货币成本、4时间成本、精神成本和体力成本等。这要求企业不仅要在价格上做出让步，更要在网络运营平台建
7、设、品牌广告宣传、交易方式选择、第三方物流选择、售后服务等方面下功夫。最大程度地减轻消费者购买负担与成本，以此来获得销售量的突破。 3.顾客体验与沟通将为未来市场营销的关键 无论国内外，产品价格优势是吸引顾客购买的主因，然而，当行业内价格优势逼近一个临界值时，顾客体验与沟通将决定一切，顾客体验虽然是一种消费感受，却贯穿于整个购买过程，涉及搜索、个性化推荐、订单支付等各个环节。例如综合类电商当当网，为了更加有效地管理用户的购物时间，推出了“订单统一结算”和“追踪系统”等两项升级服务。同时，企业应充分利用电子商务快捷方便、全天候、交互方式不受地域限制、更容易获得用户的反馈信息等特点，在更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的沟通互动关系。消费者可以直接向企业表达自己独特的要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，这样更易于把握市场需求，更好地服务于消费者。未来电子商务的竞争是顾客体验与沟通的竞争，得到顾客体验与沟通者得市场。 参考文献： 1李冬芹.电子商务下的市场营销J.电子商务，2012.2 2李宏畅.电子商务环境下的市场营销研究J.甘肃科技，2011.2 作者简介： 李双均，男，中国地质大学（北京）人文经管学院，研究方向：工商管理。
