微信公众平台出现后传统媒体的发展前景初探.doc

1、1微信公众平台出现后传统媒体的发展前景初探摘要：2012 年 8 月，微信推出公众平台，明星、企业和媒体可以通过公众平台向订阅用户推送消息。在移动互联时代，传统媒体的发展面临更多的挑战，手机、电脑以及平板电脑的发展为受众获取信息提供了新的途径，传统媒体应利用这些技术的发展实现自身发展的突破，利用各种契机，在激烈的竞争中更好地生存。 关键词：微信；公众平台；二维码；传统媒体 当人们开始试图用手机或机顶盒（ set-top box） 访问互联网时，世界正在悄悄进入一个新的时代，计算机工程专家称其为弥漫计算（ pervasive computing） 时代，而通信战略家则更为直观地称其为第三代互联网

2、时代。1随着这一时代的到来，无论是媒体传播信息，还是个人进行互动交流，都产生了新的方式。 一、Web3.0 时代的新兴媒体：微信 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。2 腾讯于 2011 年 1 月推出微信 ipone 版和安卓版，2012 年 3 月，用户突破一亿，2012 年 9 月 17 日用户突破两亿。2012 年 8 月 20 日，微信推出公众平台，即名人、媒体、企业可拥有自己的微信二维码，普通用户2通过对微信公众账号二

3、维码的扫描，可以随时随地获取名人、媒体或者企业发布的文字、图片和原因信息，一种新的传播方式伴随着微信公众平台的出现悄然兴起。 微信自身形成了一个三维沟通矩阵：X 坐标是语音、文字、图片、视频；Y 坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z 坐标是LBS 定位、漂流瓶，摇一摇，二维码识别。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且在这个三维空间里，各沟通链条完全交叉、各平台互通共享，这是其他任何 IM 工具都无法比拟的。3 目前，微信营销具有五种模式，即草根广告式查看附近的人，品牌活动式漂流瓶，O2O 折扣式二维码扫描，社交分享式开放平台+朋友圈和互动营销式公众平台

4、。其中，传统媒体可以用的便是朋友圈和公众平台。4 二、二维码的出现与其在微信中的应用 2007 年 2 月 7 日， 深圳特区报 、 深圳商报 、 深圳晚报 、 晶报上，由深圳报业集团与深圳移动分公司联手推出的“中国移动二维码体验版” 。5二维码在传统纸质媒体上与受众见面，但在当时，受到网络技术和手机技术的限制，二维码的概念并未产生广泛的影响。进入 2012年，以东方卫报 、 长江日报 、 钱江晚报 、 京江晚报 、 苏州日报等为代表的二三线城市主流纸质媒体纷纷将二维码作为新产品向读者推广。6 截至 2011 年 12 月底，中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长317.5% ，其中，智

5、能手机网民规模达到 1.9 亿，渗透率达 53.4%。在不同品牌的移动 IM 即时通讯中，手机 QQ 占据 99.5%的市场份额。7移动互联网技术的发展和智能手机的普及，使人们对二维码的认识和应用在2012 年骤然增多。 微信与微信公众平台的推出也是抓住了这一契机。微信的语音对讲对应的是麦克风和扬声器，二维码和图片分享对应的是手机高清摄像头，手写输入对应的是多点触屏，摇一摇对应的是重力感应器，查看附近的人对应的是 GPS 定位。8 以我国著名的新闻周报南方周末为例，其纸质版于每周四出版发行。在新技术迅速发展的今天， 南方周末推出了网络版、App 应用，开通了其新浪官方微博，并在微信公众平台上线

6、以后，及时开通了公众账号，每天经由微信向订阅用户推送一至两条重要报道。一方面， 南方周末利用其权威性和稳定的受众群，实现了部分受众利用移动终端获取其信息的需要，可以随时随地进行阅读，弥补了纸质媒体时效性不足、信息更新缓慢、发行时间固定的缺陷；另一方面，消息的推送减少了受众寻找信息的繁琐，使之可以直接享受编辑提供的讯息。 三、传统媒体借助微信公众平台发展的前景分析 （一）传统媒体借助微信公众平台抓住发展契机 对于纸质媒体而言，这种传播信息的途径可以弥补其时效性差的缺陷，另一方面，图片的传送具有更好的视觉冲击力，而声音的加入则更具现场感和趣味性。对于广播而言，更是可以借助微信可以传送声音的优势，实

7、现其新的发展。在今天的媒体竞争中，广播处于相对劣势的位4置。而这一传播途径的出现，为广播的发展提供了新的发展平台。以电台节目一些事一些情为例，在其公布账号运营的 45 天内，订阅用户达到了 17000 多人。 开通公众账号以后，传统媒体也能够通过微信，很好地将腾讯 qq 已有的用户间接地利用起来。作为腾讯公司的主打产品，微信的功能在不断地完备，传统媒体只需开通公共账号，通过合适的途径将账号予以公布推广，即可借助腾讯公司推广微信的“东风” ，更好地实现自身的发展。传统媒体在开通公众账号以后，既可想向阅用户发布信息，一些信息又会经由订阅用户之手，传至其好友之中，从而实现对腾讯 6 亿活跃用户的利用

8、，达到病毒式传播的效果，扩大媒体的影响力。 去中心化是微信公众平台传递信息的一大特点。一些账号在发布信息时，根据用户需要求设定了不同的内容，用户可回复不同的数字，选取自己感兴趣的内容，从而避免了信息过量传播带来的浪费和对受众视线的混淆。另一方面，订阅用户利用微信公众平台，可以实现与公众账号便捷的交流。 品牌影响力已经具有极为重要的价值，依靠权威性生存的传统媒体更是如此。目前， 南方周末 、 三联生活周刊等纸质媒体已经推出了自己的微信公众账号。传播时效性的加强和便捷程度的增加，媒体对用户会产生潜移默化的影响。 （二）传统媒体利用公众账号传播信息需注意的问题 微信公众平台的出现，改变了传统的受众主

9、动寻求信息的方式，使之被动地接收信息。这就需要传统媒体在推送信息时更加谨慎，每天通5过平台推送至订阅用户手机的信息量不宜过多，以免造成不必要的打扰，对媒体自身产生不良的影响。 微信公众账号的申请只需使用 qq 账号，因此，一些非专业的团体也会利用这一途径推送信息，挤占传统媒体的市场。相对于传统媒体而言，这些团体不具有强大的权威性，但其凭借高质量的推送内容仍可占据微信公众平台的一席之地。例如，账号微杂志 、 十万个冷笑话 。对于这部分团体的竞争，传统媒体需要更强的专业信息和权威信息的推送，新闻资讯类媒体更应注重信息的时效性，利用这一平台，将有价值的信息，第一时间推送给用户，满足受众的需求。 传统

10、媒体在利用其实现自身发展的同时，更要注重信息的真实性，强化信息审核，明确信息来源，避免虚假信息的传播。2010 年底， “金庸被去世”的消息在微博上广泛流传，这条信息最初便是来自于中国新闻周刊的官方微博。假新闻的广泛传播，无论是对于信息发布者还是媒体而言，其权威性和公信力的损失都是巨大的。 （作者单位：南开大学文学院传播学） 参考文献： 1杜骏飞. 网络新闻学.中国广播电视出版社，2001： 21 22. 2从传播学角度解构微信的信息传播模式.党昊祺.东南传播，2012.7. 3纸质媒体的二维码研究欧健 赖远明 林玲现代商贸工业2012.12 期. 4中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况调查报告.2012. 65互联网周刊2012 年 9 月 5 日. 6郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.