唯品会：“线上”奥特莱特.doc

1、1唯品会：“线上”奥特莱特唯品会是一家以折扣价格销售名牌商品的互联网公司，自从 2008年 12 月创办至今，创造了一个又一个的商业奇迹。唯品会的成功源于其正品低价和真诚服务，采用“限时抢购”手法增加了购物的刺激性和新鲜感，掌控供应链的运营在提升服务体验的同时，也为自身盈利奠定了坚实的基础。 唯品会多年来销售快速增长。根据公开的财务数据，2011 年实现有效销售额 14.6 亿元，2012 年第 1 季度同比增长 250.7%，达到 1.013 亿美元。活跃客户为 100 万，日均订单数达到 3 万多，公司网站日均 PV 浏览量过千万，合作品牌 3000 余个。根据艾瑞发布的“2010 年 B

2、2C 网站访问用户规模及下单笔数” ，唯品会跻身十强，成为华南区 B2C 公司第 1 名，中国最大的名牌折扣网站。 正牌低价乃魅力之源 奥特莱特的英文全拼是 OUTLET，起源于 1970 年的美国，一般指代坐落于欧美国家城市郊区的折扣品牌直销中心。由于商品大多是过季或断码的产品，奥特莱特的售价非常优惠，满足了那些收入不高、但渴望名牌的顾客的消费需求。2002 年北京燕莎将这一商业模式引入国内，从而在一二线城市形成一股潮流。 唯品会在国内首创“名牌折扣+限时抢购+正品保险”模式，通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品。由于大多数是库2存积压品和尾货，且采用错季采购的方式，销售价格

3、常常有大幅的优惠，帮助用户实现平价购买名牌商品的愿望。目前唯品会网站云集 3 千多家一、二线品牌商品，以低至一折起的价格出售，囊括名牌服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、奢侈品、旅游等品类。 2008 年 12 月唯品会与“中华保险”达成战略合作，由中华保险为所售货物提供名牌正品保险，只要发现非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额赔偿，是国内首家为商品购买保险的电子商务网站。真诚服务赢得口碑 鉴于国内市场秩序不规范，假冒伪劣商品很多，尤其是很多在线销售的商品鱼龙混杂、良莠不齐，电子商务成交的最大障碍就是买方的信任。针对这一状况，唯品会率先与保险公司结盟，为商品提供名牌正品保险以消除

4、顾客的隐忧，并且严格执行 7 天无理由免费退货的承诺，虽然带来很高的退货率（近 1/3） ，但有效地建立了公司在顾客中的信誉和口碑。 在唯品会，顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台，可对比的低价位，高品质的商品，完善的售后服务，跨越时空的购物便利，让消费者感觉到畅快、安全、放心、便捷的消费体验。 限时抢购增加购物欲 唯品会所采取的闪购模式起源于法国的 Vente Prive，即是以互联网为媒介的 B2C 电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价 15 折的价格供专属会员限时抢购，3每次特卖时间持续 510 天不等，先到先买，限时限量，售完即止。 唯品会是

5、国内第一家主打闪购模式的电子商务公司，管理层深谙顾客的购买心理，虽然常年销售，但对某一特定品牌或商品而言，销售时间严格限制在 5 天以内，每个合作过的品牌 3 个月之内不再合作。而且20 分钟内未付款的订单将会自动取消。 严格的时间限制增强了购物的稀缺性和紧俏感，也吸引了大量粉丝，很多品牌开售的当天中午，已经实现销量的 80%。 唯品会将全国市场划分为 4 大区域（华南、华东、华北和西南） ，根据网购者 IP 地址予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。这样做既可以为每个顾客带来新奇感和稀缺性，又可以保持与供应商的持

6、续合作，还可以为某些品牌提供增值服务，比如通过在不同区域试销新品以测试不同地区的偏好，为科学的线下铺货决策提供依据。主导供应确保品质 由于国内物流快递业可靠性不高，唯品会构建了以我为主的供应链管理机制，以保证顾客的服务水平。主要措施就是仓储自有、配送外包，自建仓库并负责运营与管理，大幅提升了供应链的响应速度和顾客服务水平，但也造成物流员工占比过大（3300 余名员工里有 2000 余人从事物流相关工作） ，企业管理难度加大等问题。 位于佛山南海的普洛斯物流园的唯品会华南仓储中心，是华南最大的 B2C 仓库，先进的复式货架使其吞吐量可以超过百万件。除了广州、4上海、北京和成都的物流中心已投入使用

7、外，公司还在武汉和沈阳加紧筹建仓储设施。截止到 2011 年年底，唯品会在全国的采购中心和仓储中心总面积 13 万平米，预计 2012 年年底可以达到 30 万平米。自建仓储对唯品会当前顾客服务的快速响应和高速成长意义重大，但从长远而言并非最优策略，物流业务全面外包或者 VMI（供应商管理库存）的模式都值得借鉴。 唯品会 2008 年 12 月上线，2012 年 3 月份在纽交所上市，缔造了国内电子商务公司成长的奇迹。在当前的高速发展中，唯品会也面临着办公空间紧张、人才引进困难等问题，但能够克服困难，快速发展，以下经验值得重视： 一是理解消费者心理是成功营销的基本前提。国内的企业擅长制造，营销

8、能力不足的根本原因就在于不熟悉消费者的心理。唯品会通过严格的时间限制，制造紧张的气氛，然后又用高人气激发大家从众抢购的心理，非常成功地吸引了大量忠诚顾客。 二是建立市场口碑需要用心和耐心。电子商务交易可以跨越时空，但最大障碍在人心，在顾客的信任。要想建立顾客的信任感和市场口碑，就需要高品质的商品、真诚的服务和坚持下去的耐心。有些企业一旦在市场有了一些影响力，就忍不住弄虚作假、投机取巧，这样只会受到市场惩罚。要想长期成功，就要像唯品会那样时刻珍惜市场声誉，真心实意坚持为顾客创造价值。 三是与合作企业优势互补才能各展所长。唯品会平台上销售 3000 余个品牌，需要与这些品牌的制造商、代理商精诚合作，无论是自建还是5租赁仓库，也需要与快递公司无缝对接。只有与供应链各环节的企业友好协作，才能为顾客提供优质、快捷、安全、舒心的服务，才会最终实现共赢。 唯品会取得了良好的开端，无疑已经搭上了高速增长的网络零售列车，随着销售规模的放大和市场影响力的提升，唯品会未来必将拥有更大的议价权，得到上游供应商更高的折扣。甚至会从早期“赚差价”的盈利模式，转向收取销售提成的佣金盈利模式，而且可以更多地利用供应商货款来减少资金压力，在公司成本下降的同时推出更高的销售折扣以吸引更多客户，推动企业逐步走上良性循环之路。 |责任编辑：云龙