夏华：火是一阵子，活是一辈子.doc

1、1夏华：火是一阵子，活是一辈子5 月 10 日，杭州西子湖畔，马云宣布退休，卸下阿里巴巴集团 CEO的职位。马云演讲时，他的朋友、依文集团董事长夏华的心思却停留在他的衣服上：立领纯棉白色长袖衬衫，门襟顺色国画花鸟系列十字绣，藏青色直筒裤。这是夏华的团队专门为马云定制的。很快，这套服装在依文的天猫旗舰店以“马云专属定制珍藏款”名义售卖，标价 4280 元。 在此之前，夏华及其设计师团队专门为马云和李连杰设计了“太极禅云手”系列服装。 和马云一样，很多有名号的人物都是夏华的客户：黑龙江省长陆昊、美国前任驻华大使洪博培、中国驻英国大使刘晓明以及柳传志、王石、马蔚华、朱新礼、黄怒波、汪潮涌、曹国伟、刘

2、积仁、李连杰、张维迎、刘东华 大学老师下海 1992 年，中国政法大学毕业后留校任教的夏华接受国务院“沿海地区的经济发展和法制建设”课题，走访了沿海许多服装企业，感悟出中国男装领域的空白，并且发现这批文化并不高的企业家却创造了巨大的财富，因为他们有勇气改变。 留校任教一年后，夏华卸下大学教师的高傲和荣耀，跑到西单商场打工当起了售货员。 当时，中国还没有时装的概念，喜欢看国外时装画报的夏华向老板2娘建议卖一些国外流行的彩色格子西服。老板娘不愿承担风险。 “你腾出空间，我来做，赚了咱俩分，赔了算我的。 ”夏华拿着画报直接去北京毛纺厂找布料，并且以极其便宜的价格买到了布料。她也因此认识了时任毛纺厂厂

3、长的陆昊，现任黑龙江省长。夏华又向商场老板借了一面墙。她把画报上颜色亮丽的图片翻拍成大照片挂到墙上，写上 4 个大字：亮丽人生。这吸引了很多留学归国的时髦人士，一下子打开了销路：一天卖一百多件，她赚到了第一桶金。 1994 年，夏华凑足注册资金，成立了北京依文服装服饰有限公司，开始创业。2006 年，依文已经成为旗下拥有依文（EVE FASHION） 、诺丁山（NOTTING HILL） 、凯文凯利（Kevin Kelly） 、杰斯?普瑞（JAQUES PRITT）四大原创男装品牌的集团企业。 开创管家模式 她改变了传统的商业模式，培养了第一批驻司管家，成立要客部。管家们以 25 岁以上 30

4、 岁以下、有一定阅历和经验的知性女性为主，专门为高端客户提供专属服务。公司内部开玩笑称，要客部就是“为那些大哥服务的” 。 夏华找到了第一批 100 位高端客户，包括黄怒波。黄欣然同意，但提了要求：“我的服装里面要有我自己的想法。 ”他的想法是：（衣服）外表看上去要很普通，但内在全是“我”的东西，要体现中国特色。依文以太阳神为设计元素为黄定制了这套时装：白色衬衫，门襟由真丝扎染成由深到浅的渐变色，黑灰白。领口一侧领面由绣女手工绣上渐变色太阳神图案；西装内里有黄怒波名字的手工刺绣，所有扣子上都有由墨3玉雕刻而成的太阳神图案。夏华请来了雕刻大师张铁成（2008 年北京奥运会奖牌设计工艺师） ，由他

5、完成太阳神图腾的雕刻工作。这套衣服成为黄怒波的心头之好。 “他的品位受到赞美，其实一点也不亚于在商业成就上取得的快乐。 ”夏华常常看到黄怒波搜集国外传媒对他品位的报道。 依文很快在北京五棵松办起了自己的商学院。她请来专业人士给不同岗位的员工进行培训。培训包括：企业文化、心态、礼仪、服装搭配、色彩搭配、高端生活方式。 公司首席管家孙澎说：“最难的是跟人打交道的培训。 ”尤其是跟柳传志、俞敏洪这帮内心都非常有主见的人打交道。 “我为什么要穿你给我提供的衣服，或者他觉得生命中每一件事都比这件事重要。 ” 夏华将这个过程分解成了近三百个接触点，每一个接触点都经过设计和演练，从设定一个目标客户开始，到怎

6、么去接触，怎么打第一个预约电话，怎么见面。 “一开始我们自己的员工来做顾客进行演练，再进一步请我们现有的顾客做演练，最后一步你才可能有机会参加实操。 ”夏华说她参加过的演练培训已经超过了 100 次。 高端市场看起来很美，但是市场到底有多大？最初 3 年，管家模式处于市场摸索期，一直处于亏损状态。人力成本是很昂贵的支出。夏华为每 5 个客户配备一个管家团队，包括管家、管家助理、量体师、设计师。 “20 个管家（团队）接近 80 个人，去服务 100 位客户。 ”在她的设想中，管家要站在与高端客户相等的平台上对话，获得信任与尊重，最起码要在生活方式上有所匹配。她必须开出足以支撑体面生活的薪资。

7、第四年，管家模式开始出现正向现金流。依文的会员也开始细分为4智、勇、仁、信几大类，最低预存每年 6 万元置衣费，最高预存 5 年 65万元置衣费。 首席管家孙澍服务柳传志、黄怒波等要客，每年年初的工作就是与企业家助理们详尽沟通他们最近 3 个月的行程，然后根据场合、身份、行业地位给出专业的置衣清单。 “至少要 6 年的时间，才可以培养一个，在任何人面前都优雅、自如、从容，可以成为朋友，可以成为你信赖、来管理你衣橱或者你形象的管理者。 ”夏华尽可能地为管家团队提供机会，比如参加大型企业领袖论坛、全球奢侈品盛会，让他们去观察别人应该穿什么、怎么穿。 “在中国，当任何一种模式做到极致的时候，你会发现

8、这个基数太大了。 ”而且， “尤其是在电子商务时代，管家模式被人们认为是极好的直接接触的商业模式” 。目前的几千位企业家客户已经成为“一种宝贵的财富” ，夏华说，未来的管家服务就像私人医生一样，会被越来越多的精英阶层接受。 抓住他们的心 在俞敏洪的概念里，他只需要两种衣服：登山服、西服。夏华给他带来了依文设计的中式西服。俞敏洪一看是没有领子的衣服，坚决不穿。“你穿上试试。 ” 在与夏华的一次同台主题演讲中，俞敏洪回想当时的惊喜：“在镜子里一照，发现我从来没有那种风度，比穿登山服、西装更有风度，更显示中国男人的气质。 ” 5夏华挖掘并满足了他们的需求。只要一到会议场合，夏华就在底下仔细观察台上男

9、嘉宾们的着装。 “我谈恋爱的时候都没这么用心，看男人每一种状态下，他的着装是否得体，每一个细节是不是跟他的成功形象吻合。 ”比如，很多企业家袜子穿得不对，台上一跷二郎腿，底下观众就看到肉了。 作为一名女企业家，夏华女性的优势让她更容易获得成功男人的认同。而想要获得更深层次的认可，她必须像男人一样战斗。 有一次，马蔚华到了北京才突然想起来要去哈佛演讲，想穿具有中国特色的服装。他给夏华打了电话。不到两天，她的团队 24 小时连轴转，在马蔚华登机前把衣服送到了他手上。 “做好这个服务，后台要做非常充分的准备，你能满足客户各种要求，他很难说不。 ” 为了抓牢他们的心，夏华坚持做两件事：情感营销，文化营

10、销。 “这是依文这些年成功中隐性的一条线。 ”在设计服装之外，夏华专门为客户设计一些日用艺术品。 “我希望每一个我的客人喝茶、喝咖啡、刷牙的杯子，所有生活中产生美感的东西都是我们在他的生日、重大的节日，甚至他太太的生日里送给他的。 ” 打造设计师品牌 夏华最想做的就是真正创造一个设计师的品牌，为这个世界奉献一些净价值。把中国文化，中国最有价值的东西提炼出来，然后让它在时尚生活中，不仅仅在中国人，在西方人的时尚中也能够有一席之地。 “我看到很多欧洲的企业，跟他们几十年，甚至四代的发展相比，我觉得依文已经很大了，我经常觉得我的速度已经够快了，应该放得再6慢一些。 ” 夏华常常问自己，她创造了哪些东

11、西，为这个行业奉献了什么价值。“我在这个产业里是可以做大事的，不是短期的规模，而是长久地有尊严地活在消费者的心中。你以什么样的姿态把消费者的钱拿到手中？” 为了这份尊严，夏华打造了一支设计师团队。她一直希望打破的界限是：设计终究不是为了表达设计师的意愿，面对越高级的顾客你会发现，设计师是为了表达他自己就是他自己，而不是表达他是你的服装模特。 依靠着夏华无所畏惧的大胆创意、颠覆传统的情感营销及深厚的人文关怀，依文企业毫无悬念地成为中国男装领域的翘楚。目前全国已拥有 500 余家店面，企业年销售额达数十亿元。 “火是一阵子，活是一辈子。对于变革时代的中国企业和中国品牌来说，如何有尊严地活下来，远比火一阵子更重要。 ”夏华在谈到企业的发展理念时说， “商品要永远面对竞争，只有品牌才能真正拥有自己的价值。 ”（编辑/可敬）