中小企业品牌竞争力的研究.doc

1、1中小企业品牌竞争力的研究摘要：自改革开放以来，伴随着我国经济的持续快速增长，消费者对于企业的品牌认知度逐渐提高，一个品牌的知名度和美誉度的高低直接影响企业的未来发展。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌也是一种商品总体形象的体现，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在树立品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被大部分消费者认可和记忆强化后，才产生品牌效应，获得品牌的高附加值。如何提高中国广大中小企业的品牌竞争力，是我们迫切需要研究解决的问题 关键词：中

2、小企业；品牌定位；品牌推广，品牌维护 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-00-02 一、引言 在我国，中小企业数目众多，且分布广泛，吸收的就业人口多。在国民经济发展中发挥着重要作用。2009 年博鳌论坛中，中国银监会统计部主任刘春航在发言中说道：“在我国，中小企业吸纳了 74%左右的城镇人口和农村转移劳动力就业，对 GDP 的贡献率超过 61%，对税收的贡献率超过 52%，创新环节中有 63%的专利、83%的产品开发来自中小企业。 ”由2此可见，中小企业是我国国民经济中的重要组成部分，其在促进经济增长、增加就业、促进科技成果转化以及产业结构调整

3、和优化升级等方面发挥着越来越重要的作用。 中小企业日益成为世界经济成长的主要引擎，在我国，中小企业也是具有战略意义的重要部门。因此对于中国中小企业的研究也就具在重大意义 二、我国中小企业品牌营销的现状 自改革开放以来，中国制造举世闻名，中国也赢得了世界工厂的美誉。2003 年，我国中小企业品牌注册量首次超过美国，位居世界第一。然而对于我国百分之九十的中小企业来说，品牌的影响力有限，在西方消费眼中，能被记住的中国品牌寥寥无几，在他们的眼中，中国的产品廉价而质量低劣，这让中国企业家们无比痛心。目前，在中国的中小企业家群体中，相当多的经营者在品牌营销方面存在着许多的误区：简单地把经营产品视同为经营品

4、牌，游走在低端市场徘徊不前、目光短浅的价格战；把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌更深层意义。为此中小企业品牌管理上存在问题和误区有以下几条： （一）缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合。我国中小企业对于品牌推广的理解更多地集中于一种概念、口号的宣传和炒作，很难对品牌价值的进行准确的定位，对品牌核心价值不明确，缺乏张扬的个性，品牌气质同质化严重，这势必导致品牌的空心化趋势。比如在装饰行业里，同质化非常严重，很多公司只负责拉业务，签完单子之后把工程转3包给“装修游击队” ，这样做不仅不能提升公司的知名度和美誉度，而且对公司品牌形象的塑造有

5、损无益，所以优秀的装饰公司坚决使用自己的施工队伍，并且整合资源，直接与上游厂家合作，保证装修材料的质量。（二）品牌营销策略落后。在大部分行业都处于买方市场的这一大环境下，各行各业竞争激烈，为了求生存，很多中小企业在片面追求销售额的前提下通常会错误地使用一些有短期效益但会影响品牌长远利益的营销手段。这些目光短浅的手段无异于杀鸡取卵，自毁前程，既影响了自身发展，又破坏了行业的长远利益。比如当前流行的价格大战，这是商家为了抢占销售份额的常见手段，最终破坏了行业的生态环境。 （三）品牌的传播方法单一。在品牌的推广策略上，广告是品牌推广不可或缺的营销利器。因此很多企业经营者把无比珍贵本来就有限的资金大量

6、投放到广告上，然而无效的广告宣传会如石沉大海一样，大部分的广告缺乏创意，传播效果不明显。因此在利用广告策略的同时，还应该采取其他传播方式，比如事件营销，公关营销。这些传播方式往往费用低廉但会起到出其不意的效果。例如商丘奥森装饰公司就是单纯的靠广告投放来扩大宣传，提高知名度，但这样做的效果几乎是微乎其微的，特别是在商丘这样的三，四线城市，需要多种传播方式的组合来进行推广。 三、提高提高中小企业品牌竞争力的对策 （一）品牌推广。某位著名营销学者曾经说过：“在势均力敌的市场上，惟有传播能创造差异性的竞争优势。 ”在如今这个信息碎片化，再4也不是“酒香不怕巷子深”的那个时代了，如果不重视品牌推广，就不

7、能及时将有关品牌的信息传达给消费者和公众，品牌就难以被消费者和公众知晓，也就失去了创立品牌的意义。因此，品牌定位在企业内外部得以建立后，只有经由推广和传播才能使消费者认同，形成消费者印象。1.广告推广。广告是提升品牌知名度最直接和最快捷的方式，广告推广方式多种多样，变化无穷。比如，传统的电视广播广告，报纸杂志广告，路牌广告，pop 广告，公交车广告，以及当下流行的互联网广告，因此广告是提高品牌知晓度、塑造品牌个性的有力工具，品牌的广告推广应该成为经营者品牌策划的核心工作。对于广告推广，往往需要花费巨额资金才能取到效果，否则功亏一篑。中小企业对于这种推广方式要做好预算，量力而行。而且要做到多种广

8、告媒体的整合推广。 2.公关推广。与大规模的广告轰炸相比，利用公关塑造品牌的成本要低很多，而且公关能够快速提高品牌的知名度，不失为塑造品牌的一条捷径。广告轰炸确实效果显著，但是需要花费巨额成本，而且容易导致观众的反感，有自吹自擂的嫌疑。而公关推广则可信度要高很多，公关通过各种传播媒介，将企业的相关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对企业及产品的了解和理解，提高企业和产品的知名度和美誉度。比如利用突发事件制造轰动效应，吸引新闻媒体主动报道，可称为品牌的事件营销，可以取得很好的宣传效果。为此商丘奥森装饰公司可以采用公益营销的手段来美化企业的品牌形象。比如四川雅安地震的时候可以大量的捐钱捐物，

9、同时联合媒体，扩大宣传效果，提升企业的社5会责任感，让公众知道奥森公司是个“有良心”的企业。 （二）品牌维护策略。企业励精图治，苦心经营起来的品牌，耗费巨大人力物力财力建立起来的品牌形象，必须时时刻刻进行精心的维护防止品牌资产的流失。俗话说“打天下容易，守天下难”品牌也需要保养，需要维护。 1.树立以消费者为中心的经营观念。吉姆柯林斯在基业长青里写道“为了正确的核心价值观和使命感所驱使的人所赚到钱比纯粹以赚钱为目的的人赚的钱更多。企业是依靠广大的消费者赖以生存的，任何时候都要将消费者的利益建立在企业利益至上。商丘奥森装饰公司为了取得消费者的信任，坚决使用健康环保材料，聘请做工严谨的南方工人施工

10、，保证了施工质量，使客户有种物有所值的感受，因此产生了良好的口碑效应，在商丘市的装饰行业鹤立鸡群，分的一杯羹。 2.通过法律渠道，建立保护机制。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。 “原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异，而且使用的法律条款繁多。因此，将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护尤其重要，比如在竞争激烈的商丘装饰行业，在神火大道上有两家大型装饰公司坐落在一起，一家叫河南大地装饰公司，一家叫商丘大地装饰公司。河南大地装饰公司名声在

11、外，但是忽视了品牌保护，被商丘装饰公司侵权。严重影响了河南大地的品牌形象。商丘奥森装饰公司的战略目标是“打造豫东第一品牌” ，既然如此更6要引以为戒，做好品牌的法律保护。 3.制定严格的产品质量标准。质量是品牌的灵魂，好品牌往往代表着高质量，这也是名牌产品高附加值所在。一个企业要做到基业长青，事业长存，必须要提高产品的质量为前提。企业应评估目前生产的品牌产品是否按本企业的生产质量管理体系进行。为了维护多年来建立起来的品牌形象，商丘奥森装饰公司必须一如既往的提供高质量的装饰服务，建立独特的质量形象，制定具体的质量管控体系，严格管理设计师，监理，以及装修工人的工作流程，回避员工的道德风险。 4.建

12、立完善的风险管理体制。仅仅“居安思危、未雨绸缪“的风险意识是不足以防范危机的，还必须建立健全风险预警系统，使这种危机意识能转化为实际可操作的防范行为，从而为减少或避免品牌危机提供保障条件。比如为了回避产品风险，奥森装饰公司必须使用环保材料，为了回避员工的道德风险，业务经理要对业务员随时查岗，监理要对装修工人的作业全天候检查。为了回避公司的财务风险，每个月都要对财务状况进行审核。建立高度灵敏的信息监测系统，成立危机公关小组，制定各种危机预警方案等时刻做最坏的打算，把风险苗头扼杀在摇篮里，这样就能有效减少企业的损失了。 中小企业走正规化品牌道路是大势所趋，企业就像一条大船，停滞不前终归会被市场经济浪潮所淘汰，提升品牌竞争力也是企业做大做强的必要途径，企业经营者要认清形势，提升战略眼光，为企业的生存发展出谋划策。 参考文献： 71符峙.我国中小企业品牌营销战略及实施策略.南开大学. 2刘延.中小企业品牌经营与核心竞争力的提升.生产力研究，2007（7）. 3任俊鲁.中小企业如何实施品牌战.市场营销导刊，2002（5）. 4宋永高.品牌战略和管理.上海：浙江大学出版社.