600万如何撬动百亿“喜羊羊”——《动漫周刊》成功策划“喜羊羊”案例的启示.doc

1、600 万如何撬动百亿“喜羊羊”动漫周刊成功策划“喜羊羊”案例的启示“动漫”应该是一棵摇钱树，所结的果实应该包括：漫画、电视动画片、动画电影、手机动漫、网络游戏、衍生产品（包括玩具、动漫音像等多种周边） 、版权交易、动漫商场、动漫主题乐园（公园） 、动漫博物馆、动漫展览、动漫培训教学、动漫教材与应用软件、动漫媒体、cosplay（角色扮演） 、动漫广告、动漫游戏（线下产品） 、电玩等，从上游（创意研发）到终端（消费应用） ，结出不少于 20 个果子。6 年前，中国动漫业正处于拓荒期。当时，我在观察、分析、调研日本、韩国、香港、台湾、新加坡等地区的动漫产业后，预感到动漫大潮几年后势必汹涌而来，大

2、量资本将涌入动漫产业，原创动漫产品将会大量问世，但是，产业链发展不均衡，上游（产品研发）与下游（终端销售）之间，会因为缺乏传媒推广平台而难以打开市场。我从事传媒行业 20 多年，深知媒体在产品营销中传播的威力。我发现，当时内地动漫纸类媒体不多，而且清一色是刊登漫画作品、动画作品的月刊，却没有动漫新闻资讯为主的报纸。那时我感觉找到了“动漫的蓝海” 。我欣喜不已，决意创办动漫新闻周报，打造一条漂亮的动漫传媒高速公路，让未来的漂亮国产动漫“汽车” （产品）畅通行驶。动漫周刊的理念与成果在文化艺术报社长陶冶、总编辑陈若星的支持下， 文化艺术报?动漫周刊 （以下简称动漫周刊 ）在 2004 年 1 月正

3、式诞生了。这是中国第一份公开发行的动漫产业资讯与动漫文化的新闻周刊，集漫画、动画影视、动漫文学、手机动漫、网络游戏、玩具、主题乐园、动漫展览、图书出版、动漫衍生产品、时尚潮流产品、品牌授权、动漫教育培训等整个动漫产业链的新闻资讯于一体的新闻周刊。动漫周刊创办的宗旨、目标与理念，就是要像八爪鱼一样将触角全部深入到动漫摇钱树的所有果子上。周刊在 2004 年发行遍布数十个城市，2008 年遍布近 200 个城市，2009 年伴随喜羊羊热潮蔓延至300 个城市。今天周刊发行遍布全国的大中城市已达 400 多个。6 年来，我们采访报道的中国内地与港澳台地区动漫产业链条上的企业与人物逾万个，介绍的动漫产

4、品不计其数。 动漫周刊选编的中国原创动漫资讯内容，是全国所有平面印刷刊物中版面最多、最大、最丰富、最全方位的。6 年来， 动漫周刊在传统媒体的经营上，实现了与同类刊物的错位经营与差异化竞争，成功地抢占了市场先机，并且连续 6 年居于行业前列，同时，也提高了同类竞争对手进入动漫新闻媒体业的门槛。 动漫周刊创办至今，没向任何政府部门申请过经济资助，它走的是一条完完全全的市场化运作路径。动漫周刊与牛气冲天内地许多传媒报道中，常常把两种“喜羊羊”运营模式混为一谈。事实上，动画电视系列片喜羊羊与灰太狼不等于动画电影喜羊羊与灰太狼之牛气冲天 （以下简称牛气冲天 ） ，这是两个不同形态的动漫营销案例。前者在

5、 2009 年前不成功，或者说正在接近成功，后者，震动全国。牛气冲天是 SMG（上海东方传媒集团）领导下的“国产动画电影策划营销联合舰队”整合各种资源、力量的一次成功的动漫产品策划营销。由 SMG 率领、组织、整合原创动力、优扬传媒集团、 动漫周刊 ，组成了中国国产动画电影纯市场化运作的策划、宣传、推广、发行团队。早在 2007 年，我与 SMG 高层陈梁、影视中心主任杨文红、副主任王磊、制作人陈英杰等就国产动画电影营销方面达成共识。我提出用“动画电影”从平淡沉闷的动漫文化产业中突围的主张，获得他们的认同。双方组建了“中国第一支国产动画电影策划营销联合突击队” ，首次试剑风云决 ，在 2008

6、 年以 3300 万的票房佳绩打破宝莲灯保持 12年之久的 2200 万票房纪录。次年， “突击队”增加北京优扬，扩展为“联合舰队” ，连打两场大仗：第一场是喜羊羊动画电影第一部牛气冲天 ，票房一亿，第二场是麦兜响当当 ，票房 0.78 亿。牛气冲天是 2009 年中国动漫界的第一声春雷，把动漫界炸翻了天。我曾将 2009 年定义为“喜羊羊年” ， “中国动漫市场化发展元年” 。牛气冲天卖座，社会上普遍认为是“运气”因素，纯属偶然。还有不少动漫界、文化界、传媒界人士认为， 牛气冲天的成功，几百集动画电视片喜羊羊与灰太狼才是“头号功臣” 。于是，我们周刊与 SMG放弃了原来要营销的一些动画片，专

7、门挑了麦兜响当当来宣传发行。麦兜在内地任何渠道从未播放过电视动画，我们要用麦兜来证明“唯电视论”是错的。结果， 麦兜响当当登上国产动画电影史上最高票房的亚军。这次，人们开始感受到并且相信媒体在动漫产业市场发展中的威力了。SMG、北京优扬、 动漫周刊 、广东原创动力是牛气冲天营销舰队的架构组成核心，前 3 家本身就是媒体，前两家优势是空中（电视） ，动漫周刊优势是地面（平面媒体） ，原创动力是内容提供商。前 3 家加上博善广益公司（麦兜内容提供商） ，在麦兜响当当上又打了漂亮一仗。牛气冲天的成功震动整个中国。虽然动漫周刊在“喜羊羊事件”中所起的“推手”作用，动漫界有识之士都知道，但传媒界并没有清

8、晰地、广泛地认识到这一点。除了从头到尾参与喜羊羊动画电影营销策划外， 动漫周刊还以各个版面形式、各种体裁的图文大量地、不间断地力推牛气冲天 。从 2008 年到 2009 年贺岁档牛气冲天上映，我们周刊每期不同版面、不同栏目极力“鼓吹”这部电影，直到 2009 年 6 月，我们还在报道这部电影在市场、观众以及业界的后续反应。前后累计所刊发的“喜”文多达百篇。在全国所有媒体（包括所有印刷媒体、电视电台媒体、网络媒体等）中， 动漫周刊在对牛气冲天宣传推广中所刊登的文章数量最多，篇幅最多，形式最多，手法最活，时间最早，跨度最长，版面最丰富、最漂亮、最专业动漫周刊选编的牛气冲天动漫资讯内容，是全国所有

9、平面刊物中最多、最详尽、最丰富、最全方位的。但是，我们为此也付出了相当大的代价。2009 年 1 月 16 日喜羊羊上映前一周，周刊刊登牛气冲天全版封底广告，退报率吓我一跳，竟然高达 45%。这种情形在动漫周刊创办以来还是头一次，后来我们刊登国产动画片马兰花也遇到这种“惨况” 。我们对“退报事件”作了调查，原因是内地动漫消费者核心人群是小学生（高年级） 、中学生和高中生，他们不太接受国产原创动漫，认为国产动漫“太土” 、 “不可爱” 、 “不喜欢” 。牛气冲天上映两周后，周刊采编部的几位骨干（均是 80 年末、90 年代初出生的） ，集体向我“抗议” ，说收到不少周刊忠实读者来信投诉，说我们登

10、的“喜羊羊”文章太多了，声言要“团罢” （集体罢买） 。我告诉同事：一、无条件继续登；二、 “喜羊羊”一定能成功；三、国产动漫能否成功，有诸多因素影响，但我们不力推自己民族的东西，就永远“挺不起腰” ，没法子赶上追上强大的日漫、美漫；四、我不会无的放矢，我从事传媒、娱乐、电影 20 多年，一直在市场滚打摸爬，我知道中国动漫这只水桶的“短板”在哪里，动漫“蓝海”在哪里，学院派能说不能做的“死穴”在哪里。我们整合资源组建这支舰队，就是要突围，杀出一条血路；五、周刊是舰队主力，我是这场战役的总策划之一，我们不能退缩，一退即影响了这个舰队士气。我们一定要坚持下去，直到孩子们接受这只“国产羊”为止。放心

11、吧，时间与事实将证明我们的选择与行动是对的。喜羊羊第二部电影虎虎生威上映前后，我们把第一部的宣传套路如法炮制并加大力度，结果第二部成绩超过第一部。我们连登几期全版封底广告，销量并未受影响。登有第三部兔年顶呱呱封底广告的那几期，销量终于不跌反增。我们力推牛气冲天的第二周（1 月 22 日） ，周刊策划组织了一次跨界研讨会（电影、电视、美术、美食、园林、旅游、出版、教育、玩具、商场、文学、图书出版等各界代表出席） ， “喜羊羊之父”卢永强（原创动力公司总经理）因为公司面临困境（员工纷纷离职、工资发不出、临近春节）而无比沮丧，发言时语音哽咽，主持会议的我当众鼓励、支持他，说他是中国动漫界的“许三多”

12、 ， “不放弃，不抛弃”原创之路，我把他的发言整理成文字，刊发在周刊上，专门加了编者按，支持他“不放弃，不抛弃” ，同时表达了我对国产动漫的顽强推介决心：不信东风唤不回！3 年来， 动漫周刊对喜羊羊大大小小各种各类的推介文章近 200 篇，动漫界的朋友高兴地称赞周刊是“喜羊羊专刊” 。中国动漫的“领头羊”喜羊羊第一部电影制作成本、宣传发行成本不足六七百万，不久却创收了 1 亿元票房，创造了中国电影市场上极为罕见的“投入产出比最高”的国产影片奇迹，还由此点燃引爆“喜羊羊森林大火” 。牛气冲天之后，2009 年好几部制作费更高、宣传推广发行力度更大的国产动画电影相继票房滑铁庐，于是 2010 年

13、1 月登场的喜羊羊第二部虎虎生威自然成了全社会焦点。当时几乎无人相信虎虎生威能超越第一部的成绩。从 2009 年10 月到 2010 年 1 月 29 日虎虎生威上映前， 动漫周刊对电影界、传媒界、动漫界、教育界、工商界人士及政府官员 1500 人作了一次调查，结果大出我与 SMG 的意外。调查是我用手机发出的，反馈意见：八成人认为虎虎生威片票房在 5000 万左右，一成多人认为在 7000万8000 万左右。仅有一两个人认为能达 1 亿。这项调查很有意义，相信这是中国动漫界、传媒界有史以来第一次在一部国产动画片上映前作如此较大规模、有针对性的跨界式专业调查。虎虎生威以 1.268 亿的骄人成

14、绩，谱写了中国动漫史上商业化运作的新篇章。 风云决取得的成功被国家广电总局领导誉为“国产动画前进中的标杆” 。而在紧随其后的虎虎生威与兔年顶呱呱电影策划营销中， “联合舰队”将之前所积累的成功经验发挥到极致，并寻求新的突破，从而树立了新的高度和业界标杆。经过电影的“盘活” ， “喜羊羊”所有相关产品全被拉动，成为建国后商业价值与商业成就最高、市场化运作最广泛彻底、新生代动漫消费者认知度最高的原创民族动漫产品，成为中国文化创意产业一只金灿灿的“金蛋” 。2011 年 2 月，由李嘉诚、荣智健参股的香港意马国际公司以 10 亿港币收购“喜羊羊”的形象权，震动工商金融界和动漫界。商业界渠道、物流、销

15、售等方面专业人士分析评估， “喜羊羊”两年来拉动的国内商业内需超过 100 亿元人民币。在社会大众、业界人士的眼中， “喜羊羊”在中国市场的影响力已与世界顶级动漫品牌站在同一台阶。而在 1 岁至 10 岁年龄层的中国孩子中， “喜羊羊”已超越米老鼠、哆啦 A 梦、KITTY 猫、奥特曼、变形金刚等世界顶级品牌，成为孩子们心目中的“最爱” ，成为中国动漫的“领头羊” 。从 2008 年夏天到 2011 年初的 30 多个月内， “联合舰队”发动的“五大战役” ，创造了中国文化创意产业的新成绩。这 30 多个月内，共有 6 部国产动画电影刷新宝莲灯原有纪录，其中动漫周刊与 SMG合作 5 部，与意

16、马国际合作一部阿童木 。在“五大战役”中， 动漫周刊将动漫媒体的专业优势发挥到极致，为中国动漫产业的发展与提速添“油”加“电”的同时，也为动漫传媒如何推动动漫产业的发展“编写”了 5 部成功的策划推广案例。动漫产业中“四不缺”与“四缺”我多年来一直认为中国动漫有“四不缺”与“四缺” 。我们不缺：不缺钱，不缺政策，不缺艺术家，不缺技术（我们的动漫技术工匠人数比美、日都多） 。我们严重匮缺：优秀的策划、营销、管理、资本人才与传媒人才，优秀的创意人才，懂市场、懂管理、懂动漫文化生产规律、市场规律与发展规律的像马云、 王石、潘石屹、刘永好这类的人才，以及真正懂动漫的官员。“喜羊羊”已红遍神州，今明两年，中国动漫产业将达到新的高点。我相信，哪一家企业、哪一个产品能善用媒体，它就将飞得更高，飞得更远。