1、创意时代传播理念的创新伴随着新兴媒体的快速崛起，媒体进入了整合数字技术和文化创意的创意时代，传统广电媒体不仅要坚守核心的新闻业务理念，更要推进整体系统的创新。一、创意时代广电媒体的全媒体策略传统媒体尽管存在技术手段上的劣势，但长时间积累的品牌价值以及核心的新闻业务却是新媒体无法相比的。因此，传统媒体应抓住新技术机遇，在竞争的内容和形式上进行全方位的变革。1.实施全媒体战略转型我们从传统媒体与新兴媒介融合的全媒体视野审视广电媒体的生存环境。目前，国际先进传媒的全媒体战略转型日趋成熟。电视媒体方面，美国和英国的商业电视网都增加了互联网业务，如 NBC周末夜现场、CBS新闻 60 分 、ABC绝望的
2、主妇等王牌节目都可以在该电视台的官方网站找到在线视频。英国 BBC 将其电台、电视及网络编辑部整合成统一的编辑部，探索和打造多媒体全平台的 360 度新闻采编。国内强势传统媒体正在加快进行全媒体战略布局。央视 2009 年起通过央视网全面推进国家网络电视台建设，更多的省级广电媒体纷纷通过开拓多媒体传播渠道，与新媒体战略联盟、项目合作等方式，试水全媒体传播。如上海文广新闻传媒集团与中国移动公司联手推出手机电视，直播频道达12 个。江苏广电总台(集团)在部分公交车上、地铁车厢开通移动电视，抢占移动市场。当前的受众对新闻、信息的需求已经突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多维度方向发展，传统媒体的跨媒
3、体发展有利于新闻资源的深度开发与延伸利用。2.强化广电传播系统创意传统媒体在过去的竞争中虽然不乏新的创意、策划，但生产方式的粗放性及从业人员知识结构的制约性，造成创意系统性的缺失。在信息化和网络化的创意时代，创新是所有竞争主体的主动选择。从广电节目的制作与传播来看，其创意的范围很广，包括传播的内容与形式、栏目的定位与包装以及品牌的推广与开发。一个栏目或一个活动应该包括“调研策划制作播出品牌推广后续开发”这样一个产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。创意时代，广电媒体必须高度重视策划，搞好策划，系统地调研、创意设计，才能开阔思路，做出具有独创性的内容
4、。就新闻节目而言，构架和处理新闻信息、内容资源的错位竞争是新闻节目吸引受众的关键。好的策划是避免同质化竞争、获取独家新闻的一条捷径，它可以深化报道主题，提高舆论引导效果，提升节目品牌形象。广电节目的可持续发展要树立品牌推广和后续开发理念。 “CCTV 中国经济年度人物评选”作为央视经济频道的年终标志性活动，是中国最具专业品质和影响力的评选品牌，其角度的独特、出席阵容的强大、活动本身的影响力和权威性为其品牌传播的效果奠定了强大的基石。在此基础上，推广工作推陈出新，联合平面媒体、网络媒体，展开网状的传播体系，达到持续构建强大的传媒品牌影响力的效果。通过全媒体传播以争取最大限度的收视群体和广告主，将
5、品牌节目的影响力扩张到最大，这才是长远目的。二、创意时代广电媒体的传播理念互联网海量的信息使人们的视野得到了极大的拓展，人们开始注重个体的真实感受和源于自我内心的主张，价值观和生活方式日趋多元化，个性化的需求日益增多，个人的愉悦体验被放到价值体系的重要位置。平民化、互动性和人情味是网络时代广电媒体传播的显性理念。平民化：近几年，电视新闻最为抢眼的当属民生新闻。2002 年，江苏城市频道推出了南京零距离 ，开创了大时段城市民生电视新闻节目的先河。2003 年 7 月， 南京零距离的平均收视率高达 8.3%，最高收视率甚至达到惊人的 17.7%，创造了收视率的奇迹，主持人孟非成为南京零距离不可替代
6、的核心人物，不少观众亲切地把孟非称为“城市平民的代言人” 。民生新闻开启了中国电视新闻的全新市场，其核心竞争力就是平民化。互动性：网络时代，人们习惯于主动选择。 “超女”成功的关键在于自主的参与权、选择权，故而被誉为“娱乐民主” 。充分认识到观众的互动需求并且将之转化为商业利益的媒体，才能在这个消费主义时代获得成功。互动，是当下广电媒体传播理念的关键词。人情味：受众从媒体的平民化和互动中得到了尊重，而得到的感动则来自媒体的人情味策略。传统媒体时代，人际传播是人们获得情感满足的主要渠道;网络时代，在如 QQ 和 BBS 等网络人际传播中，个性化的昵称运用非常普遍。广电媒体认识到这一特征的价值，改变了节目的营销策略，特别是在娱乐领域。 “超女”中的人情味不仅仅表现在昵称的运用上，亲友团的鼓励和付出、 “粉丝”的狂热支持、评委们动情的指点和评价等，构成了“超女”浓厚的人情氛围。如果没有人情味， “超女”将黯然失色。
