江苏卫视幸福定位下的大剧营销.doc

1、江苏卫视幸福定位下的大剧营销2008 年初，江苏卫视在省级卫视中率先提出“大剧独播”策略；2009 年底，江苏卫视试水自制海岩“生死之恋三部曲” ，再次拉开“大剧自制”的帷幕。配合频道品牌从“情感”到“幸福”的定位升级，江苏卫视从单纯采购电视剧到度身打造符合频道特色定位的定制剧和自制剧，从单一的播出平台到播出、制作并驾齐驱的复合平台，众多精品剧围绕情感、幸福的理念，将晚间“幸福剧场”打造成省级卫视最具影响力的电视剧场。2011 年，江苏卫视将继续加大投入，800 集独播剧全力开启电视剧的全独播时代，一以贯之的类型化、特色化编排，新颖独到的全媒体立体式营销也将全面出击。一、 “幸福”定位下的独播

2、自制战略1.打造“幸福剧场”2010 年初，江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福” ，并提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。在过去的一年里， 非诚勿扰、 老公看你的 、 欢喜冤家等自制节目构成的“幸福节目带” ，以聚焦平民情感、倡导积极的幸福价值观而受到观众的肯定与好评。作为江苏卫视晚间编排重要基础支撑的“幸福剧场”是幸福品牌的重要组成部分，丰富了幸福的内涵。幸福是一种积极、成熟的价值观传递，它的表现形式是丰富、细腻的，它的内涵和外延极其宽泛与普适。因此在电视剧的题材选择方面，我们坚持多类型、多题材的理念，绝不依赖某种单一题材类型。过去几年的“幸福剧场” ，江苏卫视平台上播出的电视剧的

3、题材和类型丰富多样，有关照小人物命运及精神价值观的老大的幸福 、 一个女人的史诗 ，有反映都市年轻人真实情感状态的艰难爱情 、 无懈可击之美女如云 ，有反映大时代背景下中国家庭伦理题材的人活一张脸等。题材丰富的电视剧为江苏卫视聚拢了大量的收视人群，而各类型电视剧在本质意义上，又无一例外地关照情感和幸福，取得了很好的收视效果和口碑影响。2.坚持独播战略坚持独播战略，迅速提升了晚间“幸福剧场”的收视及品牌影响力。2008 年初，江苏卫视吹响了“大剧独播”号角，迎来了“大剧独播元年”：晚间黄金档独播剧达到 9 部，占“幸福剧场”总播出量的三分之一， 李小环与苗翠花 、 红灯记 、 地雷战传奇 、 艰

4、难爱情等独播剧在 CSM35 城市平均收视达到 0.9%以上，既打响了“幸福剧场”的品牌，也确立了“大剧独播”战略在电视剧营销编排中的核心地位；2009年，江苏卫视独播战略继续深化，独播剧共有 10 部，占幸福剧场全年播出量的近 50%，多部制作精良、收视率高、口碑上佳的剧目让“幸福剧场”更上层楼， 一个女人的史诗 、 人活一张脸 、 地下地上 、 人间正道是沧桑获得了收视和口碑的双丰收，尤其是人活一张脸获得当年度全国卫视黄金档剧场年度排名第一的成绩；2010 年，江苏卫视更是斥资 2 亿元购买独播剧， 身份的证明 、 仙剑奇侠传 3 、 熊猫人 、 一枝梅等剧的播出引起较大的反响；截至 20

5、10 年底，江苏卫视“幸福剧场”以绝对优势连续四年蝉联全国卫视晚间黄金时段剧场收视冠军，在2010 年度电视剧收视排名前十名中，江苏卫视更是独占五席。2011 年，江苏卫视将加大投入，全力打造晚间“幸福剧场”全独播计划，贯彻“大剧独播”战略，全力打造“幸福剧场”品牌。目前已经累计“史诗三部曲” 养父 、 中国远征军 、 段刺 ， “生死之恋三部曲” 新玉观音 、 新永不瞑目 、 新拿什么拯救你 ，以及欢喜婆婆俏媳妇 、 灵珠等 800 多集独播剧。开年大剧养父元月一日首播就取得了 CSM35 城市 1.23%的优异成绩。3.铸就“江苏卫视制造”品牌2009 年底，江苏卫视启动了“生死之恋三部曲

6、”的自制项目，实施“大剧自制”的战略计划。未来， “幸福剧场”不仅是一个汇集全国优质电视剧的播出平台，更是江苏卫视涉足电视剧制作上游的桥头堡。随着定制自制剧策略的不断深入， “江苏卫视制造”应运而生，以完全自制、合作拍摄、委托定制等方式从项目的源头，与国内最好的制作公司、制作人、编剧、导演、演员合作，利用优质资源，以“江苏卫视制造”的方式制作优质电视剧，在江苏卫视平台上与观众见面。“生死之恋三部曲”制作之初，便在业界和媒体圈引起巨大反响；2010 年， 养父 、 中国远征军 、 段刺等自制定制剧全面开花， “江苏卫视制造”的品牌影响力越来越大。大型宫廷古装剧尚宫等自制剧将在 2011 年开拍。

7、在“江苏卫视制造”的品牌铸就道路上，江苏卫视已经迈开步伐。二、类型化编排：内容为王下的创新之道针对具体剧目，在编排上立足整体，对同类型的电视剧进行编排，这种编排方式既能赋予电视剧鲜明的特点，又容易产生惯性收视，这也是江苏卫视的剧目能够在硝烟四起的电视剧竞争中脱颖而出的重要原因。整体性的主题打通了剧与剧之间的关联，在概念上，将几部电视剧打造成一个系列，淡化单部剧的结局，将观众的注意力放到整个系列上，最大限度地减少了每部剧的观众流失，产生持续性收视，提高观众对江苏卫视的忠诚度，保证江苏卫视“幸福剧场”收视率和影响力持续占优。江苏卫视从提出独播自制战略之初，便开始了类型化编排的尝试。2008 年，

8、艰难爱情 、 别爱我 、 甜蜜蜜三部爱情大戏连播策划的“浓情七月”取得较大反响；2009 年， 灯火黄昏 、 人活一张脸 、 媳妇的眼泪推出了“金秋情缘三部曲” ；2011 年既是全独播年，又会是类型化编排最成熟的一年。 “生死之恋三部曲” 、 “史诗三部曲”形成天然系列， “生死之恋三部曲”齐集了贾乃亮、郭家铭、高云翔、安志杰、张歆艺、饶敏莉等一批极具潜力的青年演员， “史诗三部曲”更是集结了张国立、黄志忠、柳云龙等一线电视明星。此外，按照重大节日进行剧目整合，按照季节变换进行特色编排，比如春节系列的欢喜婆婆俏媳妇 、假期系列的灵珠 ，形成主题相对集中的特色系列。类型化编排的效果十分明显，

9、艰难爱情力夺 2008 年晚间黄金档的收视冠军， 人活一张脸成为 2009 年的冠军，2010 年仙剑 3帮助江苏卫视蝉联晚间电视剧收视排名的冠军宝座。而类型化编排也为同一类型的其他剧带来了惯性收视， 甜蜜蜜 、 媳妇的眼泪 、 灯火黄昏等取得了较好的收视效果。这也验证了在全独播的大背景下，发挥主观能动性的类型化编排会对收视率产生积极影响。三、宣传模式：全独播时代的立体化营销2011 年，江苏卫视重点剧目的推荐将采用全渠道立体化的营销策略。我们将根据播出计划，整合现有线上线下宣传渠道，不限于平面、网络、户外等宣传推广渠道，为每一部剧制定独一无二的宣传推广方案，进行整合性营销。遵从全息化曝光的原

10、则，全方位多角度配合线上播出，力图宣传和播出齐头并进，又能互为犄角。江苏卫视之前也曾用立体化营销的策略包装重点电视剧的尝试，比如热播剧新三国 、近年来的开年戏碧血剑 、 倚天屠龙记 、 养父等。2011 年，江苏卫视将把这种整合营销常态化，形成集体剧目营销的成熟模式。在 2010 年新三国的宣传营销中，江苏卫视立足自身特色，以立体式的营销对该剧进行全息化的包装。区别于其他台常态的新闻发布会，江苏卫视借助南京作为东吴文化的中心，以此作为核心卖点进行差异化营销。在媒体见面会设计中，江苏卫视邀请孙权扮演者张博、周瑜扮演者黄维德及媒体朋友一起来到位于南京秦淮河边的三国遗迹石头城（鬼脸城） ，泛舟秦淮河

11、，观三国遗址、品三国文化。独具匠心的设计使得当天的互动活动非常成功，占据了次日各家媒体的娱乐头条。在频道编排上，江苏卫视除了每天常规集数的播出，还整合了万家灯火东吴文化专辑、购买了易中天品三国的版权，在每天的早间、傍晚、晚间不同时段播出，营造大剧播出氛围。最值得一提的是，江苏卫视投资数十万设计并制作了“三国荔枝”的 Q 版设计，把电视剧与江苏卫视的网络形象“荔枝”进行紧密结合，设计并制作了关羽、张飞、诸葛亮、孙尚香等 6 大版本， “三国荔枝”宣传片还紧扣频道热播栏目非诚勿扰、 幸福晚点名 ，制作了特别版本，播出后反响热烈。立体式的主题整合营销在江苏卫视每年的开年大剧中也使用较多，以 2011 年的开年大剧养父为例，开播前主演张国立、牛莉等电视剧主创齐聚江苏卫视举办养父发布会，还前往南京福利院参加公益活动，录制特别节目，这一系列的立体宣传使得 2011 年“江苏卫视 幸福开年”的口号深入人心。