面对新一轮媒体整合，县市报的定位与竞争策略.doc

1、面对新一轮媒体整合，县市报的定位与竞争策略经过上一轮媒体整合，县市级党报要么成为内部发行的免费刊物，要么成为党报集团的子报。在媒体竞争愈加充分的今天，县市报应如何定位以应对全媒体和跨区域媒体的挑战，成为业界关心的话题。本文试图以媒体跨区域发展、跨平台整合为关键词，以三四线城市为背景，探讨县市报的定位和竞争策略。一、县市报的市场价值在快速提高浙报集团下属的乐清日报，2011 年度的广告增长率超过 50%。在全国纸媒广告增长率普遍下滑的当下，这是个了不起的数字。其实，2009 年以来，县市报广告额的增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他城市日报。甚至有论者认为，县市报的春天才刚刚开始。杭州

2、日报报业集团下属的城乡导报，广告以每年 500 万元的增长额，已经保持多年，至今没有止步的迹象。由于政策环境方面的原因，县市报一向被认为缺乏市场化的动力和能力，但同属浙报集团的永康日报则成为另一个例子。这家报纸的自费订阅率已经超过 80%，成为完全市场化的城市日报。无论从市场经营还是办报成果上来看，县市报不仅有市场空间，也完全有走向市场化的可能。尤其在办报体制调整以后，党报集团的介入，使得办报的专业性大为提高，其新闻质量明显提升。从现实看，这些年县市报在舆论引导和经营方面的进步，均为历年来最快阶段。二、县市区域对媒体的需求与中等以上城市相同中国的县级市，有着独立运行的经济体、相对独特的历史文化

3、沿革、封闭的熟人社会圈子，甚至因此形成各种“规制” 。各县民众之间，口音、风俗、地理意识等区别很大。除大城市的各区相对统一外，县域内民众的生活和工作半径，基本上以县为单位，与所属的地级市并无太多关联。从现状来看，一份地市级城市日报根本无法覆盖所有区县市，它的广告和新闻来源，主要来源于几个中心城区。我们从新闻内容的生产、读者对地方事务关注的广度与维度、广告投放的侧重点等几个方面来观察，就会发现，县市对媒体的需求，与地级市并无质的区别，惟一区别便是市场空间的大小。随着县域经济的进一步壮大，中国县域媒体也将逐步壮大。在中等以上城市日报市场已经趋于饱和的情况下，县市日报市场将是下一个阶段的争夺重点。三

4、、县市报要做区域中心城市第一传媒未来中国城市化的重点在三四线城市进行，这块市场将会非常之大。但再大的市场，毕竟无法与杭州、宁波这样的大城市相比。在办报成本居高不下的情况下，县市级城市只可能有一张日报能够赢利，即严格意义上的一城一报与大城市能够养活多张城市日报不同。一般的看法是，一家县市日报，年广告收入低于 2000 万元，就会陷于亏损的边缘。而一个县级市的广告市场，目前普遍的看法是不会超过 4000 万元。如果这个看法成立，那么第二家日报必然亏损。也就是说，县级市的市场容量，只能养活一家报纸。如果把县级市看作一个独立的城市，那么县市报的定位，将与其他城市日报没有任何区别。惟一需要调整的是，与中

5、等以上城市一般拥有党报和都市报两张以上城市日报不同，县级市只有一张报纸，因此不存在错位竞争的问题。那么，它必须既有党报的时政新闻，也必须有都市报的市民新闻，两者不可偏废。正因如此，浙报集团将县市报定位为“区域中心城市第一传媒” ，是非常符合市场和新闻宣传需求的精准定位。四、新一轮整合过程是集团之间的较量观察各国不同的文化、地理格局和媒体市场就可以发现，一城一报，几乎是大国通例。一张全国性综合类报纸，是最缺乏市场的，因为它无法满足任何一个城市对于本地新闻的需求，除非像南方日报报业集团那样，在各个地级市创办地方版，实际上是在每个城市都地方化，创办当地日报，与当地党委所属的日报进行竞争。在分级分类的

6、管理体制下，媒体的跨平台、跨地域发展，很难真正开展。但如果要壮大传媒产业，走向区域、媒体形态竞合，是其惟一路径。国际上大型传媒集团，无不是跨平台、跨国界发展的。可以说，随着综合性日报地方版的纷纷创办，新一轮的媒体整合已经在进行之中。面对这个变动中的市场，将会发生什么事情?这个过程在其他国家和地区已经完成，我们可以借鉴参照。一般来说，媒体集团会以资本为纽带，进行大规模收购。在一些拒绝“收编”的地区，可能以破坏性市场策略进行洗牌。比如以低于成本价进行经营活动，迫使对方退出市场。我们可以这样推测：没有集团背景的地方报纸，在这轮大洗牌中，要么灭亡，要么被收购，除些之外没有第二条路。而有集团背景的县市报

7、，如果办报水平足够高，可能就会避免这种恶性竞争。在资本眼中，没有把握的事情不做。将来最有可能发生惨烈的歼灭战的城市，可能就是办报水平不高的城市。可以预见，一旦传媒跨区域发展的政策障碍解除，没有集团化背景的城市日报将最先倒下。这个过程，曾经在美欧媒体市场演变中不止一次地出现。默多克的新闻集团，在全球范围内与当地日报竞争，当地日报要么战败消失，要么卖与新闻集团。这个整合过程已在悄然进行。在浙江省内，金华日报已经创办永康版;嘉兴日报早在所辖区县创办了地方版，只不过尚未开展大规模商业化运营，而是仅作为地方的宣传窗口。从更长远看，在这轮洗牌中，地市报既是整合者，也是被整合者。这个先例已经发生：2002

8、年，宿迁日报社加盟新华日报报业集团;2009年 5 月 10 日，西江日报社加盟南方报业传媒集团。五、县市报必须是综合性的有种观点认为，县市不是一个独立的市场;或者承认这个市场，但认为县市报根本无力与入侵的综合性日报竞争。在面对来自中等城市日报的竞争时，必须采取差异化的竞争策略。因为其无力对抗来自外界的综合性日报的压力。他们给出的办法是：放弃综合性日报的做法，集中精力提供本地新闻，尤其是服务性新闻，将县市报转型为社区报。所谓服务类信息，如水电煤等服务性的资讯，本来是媒体的边角料，根本不可能构成一家媒体的核心竞争力。任何一家媒体，要做此类报道，都可以在一周时间之内做到极致。在中等以上城市，专以此

9、类报道为特长的报纸多如牛毛，但似都不太景气。最典型的是一些城市的商报以及各类消费类周报。服务和民生这两个词，有天然的边界不清的特点，你根本无法界定他们的界限在哪里。什么不是民生，什么不是服务?什么都是民生，什么都是服务。再说社区报，在美国相当发达。深圳这个中国城市化非常高的城市，曾经有宝安日报打出了中国第一份社区报的旗号，与其他日报错位竞争。但后来不大提了，因为中国的社区化程度并不高，在一个公民社会尚未建成、单位体系仍然强大的国家，可能有企业报，但不大会有社区报的空间。社区意味着居住地居民在共同的社区营造等方面取得了公识，这里居住的公民有大致相似的理念，是团体、地域共同体等，有社会互动、地区和共同约束等三个本质因素。从这些方面看，中国的社区共同体，目前还看不出规模。目前的现实已证明，县市日报的综合性之路走得非常成功。以这么狭小的市场空间和容量，哪怕一点点的放弃，都会导致媒体巨大的缺陷。县市报必须做到一报在手、遍览天下，让对手毫无可乘之机。有一个常识必须重申：地方性媒体必须是综合性的，跨区域媒体必须是专业性的。无论现有的省级以上综合性日报，还是曾经辉煌的粤港信息日报，都无一例外地证实了这条定理。在坚守日报市场的前提下，县市报应该尽快在新媒体、专业化杂志方面取得突破，在做好大众媒体的同时，向分类传媒延伸产品。