浅谈兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距.doc

1、浅谈兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距提要：兰州牛肉拉面与狗不理包子同样历史悠久，发展至今却差距巨大。本文从品牌角度入手，研究兰州牛肉拉面与狗不理包子之间的差距，找出兰州牛肉拉面在品牌经营中存在的问题。 关键词：兰州牛肉拉面；狗不理包子；品牌差距 兰州牛肉拉面与狗不理包子同样是快餐食品，也同样有着悠久的历史和地域特色。经过 100 多年的发展，狗不理已经成为享誉全国甚至全世界的知名品牌，拥有较大的连锁规模和广阔的经营范围，并且所在公司也已上市，发展前景一片大好。然而，兰州牛肉拉面却仍然停留在发展缓慢的阶段，品牌杂而碎，店面众多，规模很小，难以在外省开辟市场，难以形成一定的竞争优势。为什么兰州牛

2、肉拉面与狗不理这两个品牌在历史上几乎站在同一起点，而现在的发展情况却大相径庭呢？这就是我们要重点讨论的兰州牛肉拉面与狗不理品牌运营的差距。 一、兰州牛肉拉面与狗不理包子发展简介 （一）狗不理包子发展简介。闻名遐迩、享誉世界的“狗不理”是天津的百年金牌老字号，是中华饮食文化的典范之作。中外游客到天津没吃上狗不理包子，就等于到北京没登上八达岭长城，实为一件憾事。狗不理包子始创于 1858 年（咸丰 6 年） ，至今已有百余年的历史。1858年至 1947 年间，狗不理均由其创始人及其后代私营。1956 年后，改为国营。唐山大地震后，1988 年重建，9 月竣工开业，名为“狗不理包子总店” 。直到

3、1992 年以后，才迎来了狗不理发展的鼎盛时期。1992 年以狗不理包子总店为核心成立了天津狗不理包子饮食 （集团）公司，并冲破单体经营的困囿，积极开发特许连锁店，在全国 21 个省市建立了 80 多个分店。同时还在美国、日本、韩国、新加坡建立了特许连锁店，从而“狗不理”冲出国门，走向世界。 （二）兰州牛肉拉面发展简介。清汤牛肉拉面是兰州有名的风味小吃。就像绵延万里的古丝绸之路一样，兰州牛肉拉面也有悠久的历史。兰州牛肉拉面传说起源于唐代，但已因历史久远已无法考证。如今兰州的清汤牛肉拉面始于清朝嘉庆年间（1799 年） ，系东乡族马六七从河南省怀庆府清化陈维精处学成带入兰州的，后经后人陈和声、马

4、宝仔等人以“一清（汤）二白（萝卜）三绿（香菜蒜苗）四红（辣子）五黄（面条黄亮） ”统一了兰州牛肉拉面的标准。在其后 200 多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉，1999 年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面” ，成为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。然而，虽然牛肉拉面流传的时间久、地域广，但是除了兰州本地的牛肉拉面比较正

5、宗以外，其他地方的牛肉拉面味道相差很远。兰州拉面，一般都是小面馆，地方不大，几张桌子，投资不大，赚钱不多，消费者图的是实惠。 二、品牌运营的差异 如今，兰州牛肉拉面与狗不理相差最大的就是他们的品牌运营，这也是导致其他差距的基础。品牌对于快餐食品是非常重要的，好的品牌带给消费者信息是好的质量与服务，知名度高的食品不仅能保持消费者的忠诚，而且能吸引其他潜在消费者。品牌就是一种象征，是企业的无形价值，能给企业带来巨大经济效益。当然，在品牌的运营当中也需要企业比较大的投入。一说到包子，大部分中国人都会联想到“狗不理” ，这说明这家企业品牌运营的十分成功，品牌形象已经深入人心。 “狗不理”已经成为包子的

6、代言，甚至成为原产地的一项特色旅游产品。但说到牛肉拉面，很少有人想到某某品牌的拉面最有名。外地许多消费者甚至连牛肉拉面的原产地是兰州都不知道。可见兰州牛肉拉面在品牌运营上与“狗不理”相比是失败的，这两者之间的差距具体表现在以下方面： （一）缺乏对品牌的重视。 “狗不理”之所以发展壮大，与其对品牌的重视是分不开的。这家餐饮企业将品牌视为他们的“眼睛” ，提倡爱护品牌跟爱护自己的眼睛一样，可见他们对品牌的重视程度。对于餐饮业来说，品牌对企业运营的成功是尤为重要的，特别是老字号品牌。但生产兰州牛肉拉面的企业并没有意识到品牌的重要性。兰州市的牛肉拉面企业就有千余家，除了“黄师傅” 、 “马子禄”等少数

7、几个被消费者熟知的品牌外，其他都是各种各样的小品牌，很多听都没听过，每一个都是小规模的经营者，并没有把品牌做大，也缺乏对品牌的认识和重视，没有看到品牌给企业带来的巨大效益。（二）缺乏对品牌的宣传。虽然包子店全国有很多家，但消费者最先记住的就是“狗不理” ，这说明这两家企业对品牌进行了一定的宣传，且宣传效果很好，该品牌已经被消费者所熟知。他们对品牌的宣传不仅仅停留在企业所生产的产品上，更多的是宣传一种饮食文化和地域特色。他们的宣传不仅促进了产品的销售，也在一定程度上促进了原产地的旅游业发展，带动了当地经济的发展。而对于经营兰州牛肉拉面的企业，几乎没有几个宣传自己品牌的。当竞争比较激烈时，他们总是

8、采取降低成本和售价或者给予消费者一定的优惠来赢得一定的竞争优势。企业缺乏宣传导致消费者对各类牛肉拉面的品牌缺乏感知，对各品牌之间的差异也了解甚少。因此，很少有消费者忠诚于某个特定品牌的牛肉拉面，总是方便去哪家就去哪家。 （三）品牌无差异。 “狗不理”虽然只是众多包子店中的的一员，但他们的产品与其他产品相比是有差异的。不管从口味、技术还是服务，都有自己的特色，并且这种特色随着品牌的宣传让消费者也获取到这些信息，这种差异被顾客所感知。然而，兰州众多的牛肉拉面都是千篇一律，几乎每家从价钱、味道、服务到环境，都相差无几，只是所属的品牌不一样。兰州本地的消费者对牛肉面店面的选择基本都是就近选择，给消费者

9、最大的感受就是家家都差不多。在没有差异的前提下树立各种品牌是没有效果的，当每家企业经营内容等都一样时，其他店都是其中一家店的复制，消费者对于所处的品牌也就变得漠不关心了。 （四）品牌缺少定位。 “狗不理”虽然是老字号品牌，但在发展的不同时期，企业对该品牌的定位是不一样，是随着生存和发展的需要进行改变以维持品牌的持续生产力。而生产兰州牛肉拉面的企业缺乏对自身品牌的定位，几乎所有的企业都是走低端路线，以价钱便宜据称。这使得许多品牌缺少内涵，变得毫无意义。 （五）品牌不统一，缺乏管理。狗不理这家餐饮企业对其所有的店面使用统一的品牌，进行强化管理。例如，狗不理公司自 1980 年国家刚刚恢复对商标的管

10、理工作之初即完成了商品商标注册，1992 年狗不理服务商标成为国家首批注册的服务商标。并且国内外所有的连锁店都采用“狗不理”这个品牌。可见，这家公司对统一品牌的强化管理费尽了心血。而兰州牛肉拉面至今都没形成统一的品牌，都是些规模小且品牌杂的店面，既不利于对品牌的规范化管理，也不利于形成规模效应。许多企业甚至打着兰州牛肉拉面的旗号在省内外销售不正宗的劣质拉面，对兰州牛肉拉面的品牌扩展和宣传带来了比较大的负面影响。 （六）缺少对品牌的延伸和创新。 “狗不理”的品牌效应之所以能保持到今天，并不断地升值，与其对品牌的延伸和创新是分不开的。在品牌延伸方面，狗不理集团将“狗不理”这个品牌延伸到饺子、面点、

11、肉制品、专用原料系列、大礼包等极富特色的优质产品领域。而兰州牛肉拉面始终只是涉足于拉面这一个产品，并没有将品牌延伸到其附属品，也没有使品牌多样化。对于这类快餐食品所用的原料及其所需配置的材料如凉菜、牛肉等并没有加上牛肉拉面的品牌。兰州牛肉拉面发展到现在，品牌并没有得到任何延伸和创新。 总之，兰州牛肉拉面与狗不理包子之间在品牌运营的过程中存在很大的差异，兰州牛肉拉面要想快速的发展，必须借鉴狗不理包子的品牌运营经验，统一品牌，对品牌进行合理的定位，加强对品牌的重视，加大对品牌宣传的力度，统一管理，不断创新，将兰州牛肉拉面做大做强。主要： 1高小岩.清真民族餐饮的现状与发展对策分析以兰州牛肉拉面为例.南宁职业技术学院学报，2008.5. 王志丽.寻踪天津“狗不理”浅析百年老字号.现代商贸工业，2007.4. 马瑞光.天津“狗不理”重塑品牌形象.连锁特许，2006.3.