省级卫视再创佳绩　科学发展战略竞争.doc

1、省级卫视再创佳绩 科学发展战略竞争2007 年是省级卫视全面协调发展的新阶段，也是收视争夺的新起点。从第一季度伊始就出现了大量特殊编排，第二季度又涌现出大批的新节目和独播电视剧；第三季度随着国家广电总局各项治理整顿条例出台，各台都采取了积极应对措施；第四季度全国收视之争再次达到白热化的程度，在这个过程中，省级卫视的发展呈现出五个重要的特征：1.政治宣传大型化。省级卫视普遍认识到用更大精力抓好政治宣传对卫视发展的重要作用，确保党和政府、观众满意，是打造卫视核心竞争力的基本前提。可以看到，2007 年省级卫视的导向性、宣传性节目进行了全面的大规模的创新，卫视影响进一步扩大。江苏卫视在大型新闻行动方

2、面亮点不断，大型主题活动树立了高度的权威性，产生了强大的影响力；江西卫视红歌会越唱越高昂，取得了良好的宣传效果以及社会反响；广西卫视面向东盟市场、东南卫视面向海峡两岸的系列宣传赢得了领导的充分肯定;贵州卫视关注农民工的大型公益节目等受到了群众的普遍欢迎，这些都凸显了主流媒体在导向和公益方面的有力作用。2.电视剧特色化。卫视全国竞争的战略，需要充分地利用各种资源和对特色内容的持续性掌控。在各个频道自办活动、栏目特色化的基础上，特色电视剧成为领先省级卫视“温饱”以后的新追求、新亮点。2007 年很多省级卫视不再盲目攀比剧目播出数量，而是充分结合自身品牌特点进行电视剧优选，不少频道开始了从充分利用多

3、轮剧，然后抢占首播剧，再进一步用独播剧展开特色品牌建设的新征程，特色电视剧成为实现频道特色的最重要的新武器。天津加大投资定制“阳光系列”生活喜剧，江苏深化“情感”主题类电视剧，安徽力推“爱”的主题类电视剧等等，电视剧特色化逐步从量到质，为优秀卫视建立了更加牢固的收视壁垒。3.战略竞争深入化。科学发展观强调的是全面协调可持续。省级卫视的竞争不仅仅是定位之争，更是全面协调持续的到位之战。省级卫视由定位到到位，优秀卫视对战略竞争的理解不断深入，战略执行推进到了更大的范围和更深的层次。从体制到机制，从扁平组织到绩效文化，从收视、覆盖到广告收入全面发力。这种持续进步态势可以说是近年来最好的。优秀省级卫视

4、战略竞争的深入化、立体化，为其进一步发展奠定了坚实的基础。4.坚定不移全国化。伴随十七大提出的文化大繁荣和大发展的要求，越来越多省级卫视更加重视走出去的力度，将全国的收视表现、全国的影响和全国的覆盖效果作为惟一考核指标。卫视的全国化不仅有力地支持了本地党委和政府的对外宣传工作，也大大提升了省级卫视自身在全面建设小康社会中的公益价值和文化发展中的产业价值。省级卫视持续不断地加强全国城乡落地的推广力度，使得本地以外的全国收视不断提升。全国性竞争拓展了省级媒体的发展视野，提高了战略竞争能力和市场化生存能力，也领涨了各级电视媒体收视效果。在全国化竞争加剧的形势下，陆续显现出整合全球资源的特点，从节目模

5、式到制作团队引进，越来越多的先进做法出现在中国的媒体内部和展现在荧屏之上，优秀卫视全球竞争的能力开始萌芽。5.外脑使用普遍化。省级卫视借力外脑，实现超常规突破式发展，已经成为一个普遍的趋势。省级卫视更为看重外部专家顾问的更广泛视野，看重他们的丰富经验与成功模式。省级卫视内部锐意进取的内因加上外脑的作用，的确可以取得最大效果。今年全国排名上升最快的 5 家省级卫视，不约而同地采用了与外脑顾问合作的成功模式，合作使得卫视承载的政治、社会、文化、产业四大功能得到有机的统一和更好的发挥。在具体的收视表现上，我们看到四大特点：一、省级卫视不同阵营全面普涨全国卫视频道组收视率涨幅根据 CSM 媒介研究提供

6、的全国 35 个中心城市收视调查数据显示，2007 年的中国电视市场并不乐观。所有电视频道的整体收视率出现小幅下降。惟有 31 个省级卫视保持了强劲上升势头，以绝对的优势领涨全国电视媒体。年度同比涨幅高达 9.4%，连续两年保持一成左右升势。更为令人可喜的是，31 个省级卫视群体，不论各自排名如何，2007年竟然出现了普涨的现象。前 5 名的省级卫视步伐稍有放缓，但收视率仍有 5.6%的提升。前十名的省级卫视收视率涨幅也在平均水平之上。尤其是省级卫视后 15 名不再甘于沉寂，奋起直追之势势不可挡，落后阵营的收视率涨幅远远高于省级卫视整体水平，这也代表着省级卫视之中又将涌现出新的黑马。二、省级卫

7、视三个阵营日趋明显从全国收视份额的分配角度来看，省级卫视三个阵营日益明显。能够进入省级卫视排名前列，的确更具全国性政治宣传和广告营销的意义。省级卫视第一阵营频道，基本上都提出了战略建设的明确目标。根据 CSM 媒介研究的统计，2007 年有七个频道收视份额过 1。这既是一个普遍认可的全国性强势媒体标志，也构成了当前省级卫视第一阵营。第一阵营卫视总体收视份额大幅增加，而且数量从 2006 年的 3 家快速增加到 7 家。总量稳定下的结构分化格局还会随之更加清晰，第一阵营占据了省级卫视全国总体收视份额中的半壁江山，几乎是第二和第三阵营的总和。第二阵营由 11 家减少到了 8 家，第三阵营由 17

8、家减少到了 16 家，第二第三阵营间的差距正在缩小。三、天津、河北成为年度黑马天津卫视进步居首天津卫视无疑是 2007 年省级卫视的最大亮点，凭借近乎翻番的收视率一举上升 7 名。从前年同期的 14 名，成为十强中的新贵。作为环渤海地区的龙头卫视，天津卫视成功崛起，首先决定于决策者以卫视为集团发展重点的战略思维和改革创新意识的到位：卫视频道制的确定和实施，坚定不移的绩效目标，原有版面果断调整， “订制剧”营销模式的优势强化放大， “大剧独播”概念持续实施，黄金剧场和后黄金剧场相互拉动等等。晚间原有品牌栏目也都全部实行全国收视标准上的优胜劣汰，白天编排整体改进。所以在直辖市卫视中天津卫视一跃取代

9、东方卫视，成为十强新贵。河北卫视脱颖而出在 2007 年度名次进步跨度最大的省级卫视中，河北卫视尤为值得关注。该频道长期以来徘徊在全国 25 名以外，这与河北省委省政府的要求极不相称。之前虽经历多次改版，但一直未能大步走向全国。年中通过大胆突破与锐意创新，以科学的数据分析论证发展策略，推出“快乐家庭”的清晰定位，在全国范围内寻找优秀创意，集中台内外优秀力量推出奥运小冠军等一系列全新节目，并盘活一系列与青少年、家庭相关的优秀剧目资源，在收视迅速提升的同时逐渐形成自己的特色，正成为北方一颗冉冉升起的新星。其他表现突出的省级卫视还有锐意进取的江苏卫视、稳中有升的四川卫视、首次进入前十的河南卫视。四、

10、老牌直辖市劲旅持续走低在 CSM35 中心城市，2007 年度收视名次退步较多的省级卫视都是传统意义上的强台。这些卫视都有优越的政治、文化、地理、市场、人才等诸多条件，也不乏领军全国的决心和行动，但是 2007 年却继续出现了下滑。老牌劲旅东方卫视与北京卫视排名后退幅度之大尤其令人关注，东方卫视甚至成为惟一一家不在前十之列的直辖市卫视。不过令人欣喜的是，东方卫视和北京卫视等一直都没有停止创新图强的步伐，近期多次进行节目调整，付出了巨大的努力，也取得了阶段性成果。省级卫视全国化发展之路，是努力满足人民多层次、多方面、多样化的精神文化需要的自觉选择，是一个持续创新、持续追求卓越的过程。如何进一步解放思想，进一步改革开放，积极应对文化大繁荣大发展要求下的全国竞争局面，将是 2008 年省级卫视发展的重要课题。