试析农村社区建设背景下农民媒介素养的提升.doc

1、试析农村社区建设背景下农民媒介素养的提升论文摘要 提升农民媒介素养是农村社区建设的题中应有之义，需加强农民媒介素养教育、开展媒介下乡服务农民、社区主导整合社会资源、分层培养发挥意见领袖的辐射功能，着力提升农民的媒介素养，以此切实推进农村社区建设。 论文关键词 农村社区建设 媒介素养 农民 媒介素养，一般指公众获取、解读和使用媒介信息为个人生活、发展所服务的能力。在现代信息社会中媒介是社会化过程里最重要的力量，正如英国学者西尔弗斯通所指出的：“媒介位居经验的核心，并且决定我们是否有能力理解我们所生活的世界。 ”媒介素养是现代人生活在这个信息爆炸时代中必须具备的核心素养之一。当前，中国社会正处在一

2、个剧烈变革的转型期，农村社区建设正是在由农业社会向工业社会、信息社会的急剧转型的过程中进行的，并且日益融入到当今全球化、信息化的时代潮流之中，建设管理民主、治安良好、环境优美、文明祥和的新型农村社区，不仅需要道路、通讯这些基础设施的硬件，媒介素养这一软件也是不可或缺的。 一、农村社区建设背景下提升农民媒介素养的意义 农民媒介素养的提升有利于提高信息化社会中的生存发展能力，增强农村社区建设的主体力量。农民价值观念和思维方式的现代化是推动农村现代化的支点和直接动力，而在现代信息社会中，人们观念意识现代化的重要基础即是自身的媒介素养。加拿大著名传播学者马歇尔麦克卢汉在理解媒介中提出：媒介文化已经把传

3、播和文化凝聚成一个动态的过程，将每个人都裹挟于其中。生活在媒介文化所制造的仪式和景观之中，我们必须学会生存。当代大众媒介是现代信息社会中最为重要的“塑形力量” ，现代人完全生活在被媒介信息笼罩的环境之中，人们的价值观、知识技能和行为方式都受到媒介的巨大影响。自然，农民这一农村现代化的主体力量，其思维方式、价值观念、审美情趣等也极大程度地依赖于媒介潜移默化的深刻影响。媒介素养的提升能使生活在这样一种媒介环境中的当代农民在媒介信息大潮的冲击中占据主动，而不至于被海量的媒介信息所吞没。农民具备了一定的媒介素养之后，能够主动、积极、理性地去认知、解读和利用媒介信息，更好的了解社会、了解世界，强化主体意

4、识、现代意识，构建批判性分析的观念和模式，准确地把握自己、积极地调整自己以适应外部世界变化的需求，从而，提高自身综合素质，增强参与社会发展与农村社区建设的实践能力。农民媒介素养的提升有利于争取意见表达渠道，促进社会和谐发展。“中国社会是不是安定，中国经济能不能发展，首先要看农村能不能发展，农民生活是不是好起来” 。农业问题、农村问题归根结底都是农民问题。当前，农民问题最主要的表现之一就是农民权益的受损，而在当前我国社会和政治体制框架下，农民在体制内表达自身利益诉求的渠道相当匮乏。农民媒介素养的提高，可以强化农村受众的权利意识，增强他们的“有组织地”对话能力，利用各种公共性媒介合理地表达自身的利

5、益诉求，主动争取、维护自己的权益。实际上，秩序化的表达渠道越通畅，对话的成本就越低，实现社会和谐的可能性就越大。农民有效地使用、参与媒介，有序、理性、合法地进行利益表达，可以帮助化解农村的社会矛盾和冲突，为农村社区建设营造一个和谐有序的发展环境。 二、农民媒介素养现状透视 （一）媒介接触单调失衡 从农民对大众媒介的接触情况来看，电视媒体独占鳌头。调查中发现，被调查农民对电视的接触率最高，高达 96.3%；对报纸的接触率次之达到 57%；网络的接触率更次之为 36.1%；对广播的接触率最低为34.8%。每天都接触的大众媒介频率最高的依然是电视媒体为 53.5%，而且远高于排名第二的报纸媒体的 9

6、.5%。而与农民对电视媒体的高接触率形成巨大反差的是电视媒体对农民的低关注度。纵观中国媒介生态环境，电视媒介关注的主体一直以来都在城市，针对农村的频道栏目报纸寥寥无几。目前全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农节目的只有1%；省级电视台中只有大约十五、六家开办了农村专栏，与 368 家注册的各类电视媒体相比，开办率只有 4%。而且这些农村电视节目播出时段、播出次数、内容的贴近性、制作的精致性、表现形式的多样性也不尽如人意，农民通过传媒了解相关的国家信息、致富知识和科学技术的需求难以得到满足。 （二）媒体的使用技能缺乏 据相关统计，大多数农民只能被动地接受来自大众媒体的信息，面对媒体提供的大量

7、信息，感到迷茫困惑、不辨真假、无所适从。以互联网这一新兴媒体为例，根据 2012 年 1 月发布的第 29 次中国互联网络发展状况统计报告，2011 年农村网民规模为 1.36 亿，占整体网民比例为26.5%，与 2010 年相比农村网民占比下降 0.8 个百分点，其增幅依然低于城镇。近年来，我国农村网民比例在低位徘徊，农村居民自身缺乏电脑和网络使用技能是重要障碍：2011 年有 57.8%的农村非网民表示“不懂电脑/网络”是其不上网的原因。在互联网的深度应用方面，农民使用网络的广度、深度和稳定性都令人堪忧。根据中国互联网络信息中心统计，目前农民手机网民的网络应用和手机上网应用的娱乐化较强（如

8、图一所示） ，而对信息获取、商务交易等应用价值的认知水平较低，需要引导其由娱乐应用向价值应用的转变。而更为引人注目的是，虽然目前农村地区青少年互联网普及率不及城镇，但是网络使用可能带来的网络成瘾现象在农村青少年身上表现更为普遍（如图二所示） ，农村地区青少年健康合理使用网络的意识和技能亟待增强。 （三）媒介参与意识相对淡薄 比媒介使用更具主动性的是媒介参与，即受众介入媒介信息生产的行为。相对于城市居民，农民媒介参与意识薄弱，主动接近媒介、参与传播、通过媒体表达自己的需求和愿望的积极性不高。在接受采访、投稿、向媒介提出批评建议等方面有过实际媒介参与行为的农民比例相当低。以网络参与为例，作为一种新

9、生事物网络参与在农村地区还未能被普遍接受，相对于城市网民而言农民网络参与意识处于偏弱水平，在表达民意、反映民情、积极参与民主监督从而维护自身合法权益、并在实际政治生活中产生重要的积极影响方面，农村网民相对沉默。在利用网络开展网上产品宣传、交易的主动性也不高，据调查，在网上做产品宣传主要是通过第三方间接获得的免费网络广告，而主动采用网络聊天、邮件、BBS、微博等其他方式宣传的仅三成多，有超过七成的上网者表示从未在任何网站上注册过。三、提升农民媒介素养的现实路径 （一）加强媒介素养教育，夯实农民媒介素养基础 结合我国农村的实际，农民媒介素养教育旨在培养农民对媒介信息的批判能力，提高对负面信息的觉醒

10、能力，培养建设性地使用媒介的能力，其内容主要包含：正确认识媒介的性质和功能、建立对媒介信息的批判意识、提高对不良信息的免疫力、学会有效地利用媒介为个人发展服务。首先，要帮助农民认识媒介，使其掌握必要的媒介与传播学知识，了解媒介的功能，厘清媒介与政治、经济、文化和社会的关系，明了各种媒介的特点与差异及媒介评判标准，初步掌握传播规律。这其中位置的注重的是，长期以来，因社会形态与社会体制原因，我国的大众媒介作为“党和人民的喉舌”定位为党的、国家和政府的宣传机构受到严格管控，国家用“堵”的方式来解决媒介的副作用，这使得人们缺乏对信息消极功能的一种必要警觉，因而，必须着力培养农民进行批判性分析的思想观念

11、和思维模式，准确把握媒体价值和自我价值。可利用农村社区各种文化设施资源，依循农民的认识规律和生活实际，由浅入深，普及大众传播的基础知识，层层深入地把整个传播大环境展现在农民面前。其次，要指导农民有效地利用媒介，增强媒介接触的目的性，由被动解读积极向主动解读转变，了解媒介及其信息对自己的意义，对媒介进行合理、合法、合规律的使用，学会利用媒介满足自身了解世界、获取信息、学习知识、表达意见、参与社会事务、享受艺术和娱乐等需求，促进自身的发展。此外，引导农民参与媒介，提高农民媒介参与的意识与能力，包括主动运用批评、建议的方式对媒体进行积极反馈，通过对媒介的选择对媒介施以有力的影响，利用媒体传递信息如参

12、与公共事务的讨论、维护自己的权利，掌握互联网等新媒体的操作知识利用媒介发布信息等。 （二）开展媒介下乡服务农民，营造良好的媒介环境 媒介环境是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境由传播者、受众等多种力量综合作用的结果。媒介素养的培养与提高，离不开媒介环境氛围的熏陶，建立起良好的农村媒介环境才能从根本上促进农民媒介素养的提升。第一，媒体应深入农村、深入农民，改变大众媒介“城市中心主义”的定位，改变对农村的俯视眼光，设身处地地站在农民的角度来重新审视他们的生存状态，在传媒格局、经营观念、新闻报道理念等层面强化为三农服务的意识，更多地反映来自农村和农民的愿望、要求和呼声。第二，积极探索符合农

13、民心理特点的传播策略，在传播内容上增加农民急需的农业科技、致富信息以及反映农村的新风尚、新变化的内容比重，在传播模式上由传授型线性传播模式向互动型转变，在传播技巧上建立切合农村地区实际、农民实际的三农节目体系，比如通过权威专家学者、政府官员生动的讲述帮助农民解读政策，以生动明快亲切平和的讲述方式将致富手段农业技术求职信息娓娓道来，在展示新农村风貌的同时切实解决农民遇到的各式难题，帮助农民推销农产品真正照顾到农民的实际需求，以使三农节目服务农民发展农业的功能得到切实发挥。 （三）社区主导形成合力，共同推进农民媒介素养的提升 媒介素养提升是耗时费力高投入的系统工程，单靠农民自身很难完成甚至很难展开

14、，社区、社会和农民自身三方联动是现实的选择。在农村社区建设过程中，政府相关部门应该将农民媒介素养纳入社区教育议程，并优先安排专项经费预算。在此基础上，社区依托农村社区教育中心、社区文化中心等平台主导负责具体的组织培训。教师是加强媒介素养教育提高农民媒介素养的关键要素，结合我国农村实际，高等院校和新闻机构出师资的方式比较可行，可邀请高等院校新闻传播领域的专家、老师来农村社区对农民进行短期培训，学校、社区建立定点基地招募大学生志愿者普及媒体知识，邀请媒介资深人士到乡镇到农村社区进行媒介素养调研、定期举办知识讲座，还可以利用网络对农民进行远程教育，进行专题媒介素养知识学习。 （四）分层提高媒介素养，发挥意见领袖的辐射功能 基于农村特殊的文化环境，农村受众在大多数信息的获取上都是通过特定的意见领袖获得的。这些人是大众传播中的评介员、转达者，当前，在我国农村意见领袖的任务主要是由农村党员干部来完成的。因此，提升农民的媒介素养可分步骤、分阶段、分层次地完成，采取从村党员干部到地方专业大户再到一般农民受众的顺序，逐级进行，发挥示范效应以带动整个农民群体的关注，从而逐渐普及、整体提升农民的媒介素养。