网络营销新概念服务整合：做大水果网络零售.doc

1、网络营销新概念服务整合：做大水果网络零售摘要 本文作者通过网上调查国内水果网站的现状，并分析其问题，然后借鉴美国 TheFruitC 水果零售网站的 4P 和 4C 网络营销策略，提出了水果零售网站的网络营销新概念服务整合策略，从而做大水果网络零售。 关键词 水果网站 网络营销 4P 4C 服务整合 美国网上零售商杂志发布“2006 年最佳网上零售网站 TOP50，被选出的网上商店反映了当今最优秀的网上零售商所能达到的在线零售水平。入选网上商店从 A 这样的大规模零售商到 Musicnotes. com 这样的小型网上商店。而列入 TOP50 的网上零售商TheFruitC 网站因为是入选网上

2、零售网站 TOP50 中惟一的水果零售网站而备受瞩目。 成都某传统企业有水果实体店，有自己的地下库房，也有西南地区的水果供应资源。以上消息让他们看到一个将水果做大的新思路，希望能在年内触网，建一个水果零售网站，通过网络营销把自己的水果业做大，然而纵观国内水果网站，又心存担忧。笔者作为该企业水果零售网站的主要策划人，为本案的设计提出了网络营销新概念整合的思路。 一、国内水果网站的现状和问题 我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，对于历史悠久的传统水果零售业来说，水果市场之广阔, 消费潜力之巨大是不言而喻的。 随着物质供应的丰富和人民生活水平的提高，越来越多的城市居民注重饮食健康和卫生。水

3、果以其丰富的营养价值和对现代人“三高”带来的疾病和癌症等疾病的防范作用，更多的出现在人们一天的食谱中；同时对当代白领阶层来说以水果作为主要食品还增加了时尚、品位、美容、减肥等现代元素，成为这个阶层特别亲睐的食物。 其实，按我国人民的生活习惯，水果对于任何年龄段的人群都是适用甚至是不可缺少的食物。无论从审美、食味到营养价值，还没有什么食品能取代水果。 传统水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、综合超市里的水果零售区，这些形式的零售水果虽然管理相对粗放，服务较单一，还不能真正满足日益增长的顾客的个性化的需求，但因为其方便、价廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可观的销量和保持有固定的客户

4、源和流动的客户源。 电子商务和网络营销恰恰具备传统营销所不具备的优势，比如全天候 24 小时的服务，跨区域的服务，个性化的服务以及其它增值服务。而且，水果生活可以说覆盖了所有网民的日常生活，然而目前国内水果网站的成绩却很不理想。 通过对国内相关网站得调查发现国内水果行业的网络营销还处于相当初级的阶段，普遍存在的问题如下： 1.很多行业和企业水果网站大都以信息发布和网络通信为主，企业没有真正把电子商务和网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用，例如:中国水果网。 2.水果网做零售较少，传统水果零售商直接应用网络营销的极少，而水果生产和贸易企业大都是以批发为主，零售为辅，比如北京平谷绿色水果网，

5、零售只是作为辅助项目或者为网站增色项目存在。 3.“水果帮”这样的网站以爱果一族形成社区，以水果文化和知识为主要信息和滑梯聚集人气，是较有符合互联网营销趋势的创新网站，但该网站并不是销售水果的网站。 4.“鲜果派”网站的定位是网上水果超市，其网站设计和内容是典型的网上商店形式，但从社区人气看，该网站经营状况不够好。 总的说来，这类网站的共同问题是经营者在营销策略上下功夫不够。作为行业电子商务销售网站如何有效地吸引并留住客户，让网站真正活起来是亟待解决的问题。 二、美国 TheFruitC 水果零售网站的网络营销策略 TheFruitC 由一家祖孙三代经营的家族式传统水果公司创建，公司初创于 1

6、942 年，位于俄列冈州 HOOD 河畔。Roy Webster 和他儿子 Wayne Webster 管理这个企业,从一个只有 20 英亩的农场发展为大约 600 英亩的带有包装设备的果园。这家公司在互联网时代成功转型为美国 TOP50 网络水果零售商，所生产的梨和苹果从那时到现在运往全美国和世界各地。 TheFruitC 网站经营模式是典型的 C2C 网络零售商。其营销组合策略值得借鉴。 1.4P 组合营销策略。 (1)产品组合策略:针对细分客户的细分产品组合方式独到细致,网站提供的水果商品分类目录具有以下特色: 按水果分类:按鲜果干果,营养,颜色 可组合搭配，也可单独一种水果;按月（季节

7、）提供鲜果，按品质提供例如:精品水果等。 按包装分类:水果篮、水果塔、水果盒。 按礼品用途分类:比如最近要到的节日“母亲节的礼物” ，其它水果食物礼品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。 按客户分类:比如商业客户、会员、一般客户。 (2)价格策略组合策略:配合产品组合策略和客户方便而制定的价格策略。网站价格分按包装不同而制定的价格、按产品品质制定的价格等。这里最有特点的是按客户搜索商品的方便而特别提供，按价格展示区，提供了一目了然的价格分类搜索区，按低于*价的各种礼品组合系列排列成列，配有明确的图片文字价格说明，极大的方面了有各种价格需求的人群购买。 (3)渠道策略:客户方便导向的多渠道策略给

8、公司带来效率和效益。从客户服务方式可以看出该网站采取的多渠道策略。比如订单跟踪方式有:在线订单、Email 订单，FAX 订单、水果店(实体）订单，还有果园销售(实体)等。 另外在物流配送方式也可以看出来，公司的销售遍及美国全国和世界各国，物流配送方式包括实体店取货、公司自营物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。 支付方式也包括在线支付和货到付款多渠道支付。 (4)促销策略:留驻客户的主导思想使促销更具有亲和力。从以上各种组合策略中已经体现了公司销售策略的基本思想就是尽可能的满足客户的个性化需求。比如产品的细分与组合策略中的各种礼品搭配;客户服务的多渠道服务等。 除此而外，公司在促销方

9、面的一些小技巧也很值得借鉴。 例如艺术水果卡:作为公司礼物赠送给每一个客户的礼物，即可以作为艺术品收藏又是公司的宣传资料。值得一提的是这种艺术卡非常有艺术品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介绍卡的设计方式。这是一种亲和客户的设计，给了客户拿到就舍不得扔掉的礼物。 2.4C 组合营销策略。 (1)客户策略:客户满意度是客户策略的根本。客户需求导向的营销:从上述该网站的 4P 策略可以看出该网站的营销战略充分体现了以客户为主导的现代营销思想 客户策略里最具有优势的是企业产品的“顾客定制”原则，即产品菜单的设计完全是根据客户的需求而设计的，尽可能的满足了各种客户的个性化的需求。 “我们的 10

10、0% 满意保证”：给了与客户相关购物安全保证承诺。使客户能够放心购买。 (2)方便策略:方便才能留住客户，留住客户就是积累资源。该网站的多渠道服务和订单跟踪方式将服务延伸到网下甚至果园里，考虑到了各种位置的客户方便。 网站的设计和针对客户细分的产品与服务细分都体现了对客户方便的体贴。 (3)成本策略:高质量的服务和低成本运作是成功的重要因素。企业通过网络营销方式将水果卖到全球本身就极大地节约了市场拓展成本。 有效的营销战略组合以极低的销售成本将产品尽可能销售到了极具市场潜力的长尾客户。 (4)沟通策略:有效的沟通给企业带来正确的导向。从客户服务方式可以看到网站为方便客户沟通提供了尽量多的沟通渠

11、道，例如:在线、Email，FAX、水果店(实体)还有果园、客服电话、咨询邮箱等，目的在于方便各种不同层次的客户与企业的沟通，使企业能够有效的得到需求信息以提供更接近顾客的服务。 综上所述，TheFruitC 网站的成功证明了其网络营销组合策略确实为客户提供了满意的产品和服务，有效地留住了客户，使自己在水果网络零售市场上成功的成为领先者。 三、水果零售网络营销新概念服务整合策略思路 首先，虽然该企业网站有实体店和物流配送中心支持，也有充足的货源，但并无原有品牌优势。 其二，根据 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告（2007/1） 统计:中国网民总人数 13700 万人，其年龄分布如下表:

12、其中 35 岁以下的占总网民人数 82.5%。 其三，根据该报告，网民经常使用的网站服务功调查中，网络人数购物比例仅占 23.6%，而用于各种休闲、娱乐等活动的比例如下: 论坛/BBS/讨论组等 36.9% 在线影视收看及下载（在线电视） 36.3% 即时通讯 34.5% 在线音乐收听及下载（在线广播）34.4% 文件上传下载（不包含音乐、影视下载）32.9% 网络游戏 26.6% 网上校友录 25.6% 博客（Blog，网络日志） 25.3% 由此可见，网民的行为特征以娱乐休闲为主。 最后，因为国内和地域文化因素，网站的客户目标对象包含有网民和非网民。 根据以上研究和网络营销的特征，本案网络

13、营销思路如下: 1.网站定位特点: (1)网络营销模式为 B2C 水果零售网站。 (2)主要目标客户群体为 35 岁以下网民。 (3)因为网民的行为特征，所以我们把网站定位为休闲娱乐（好玩）水果零售网（好吃） ，体现一种时尚的水果生活。 “好玩+好吃” ，时尚，健康是网站的主题。以“玩”留住顾客，聚集人气，带动水果零售，把来“玩”的客户转化为“吃”的客户。 (4)网站规划在产品和服务方面借鉴 TheFruitC 网站成功的 4P4C 组合营销策略，而在美术设计上要突出“好玩+好吃”的特色。 2.网络营销新概念服务整合策略特点。从网民的年龄特征可以看出80 后 90 后网民占了总人数的 70%强

14、，这个人群的特点离不开时尚，而网络营销近几年来所有的时尚元素成功地通过现代互联网技术和最新的营销概念而实现，我们把它们整合应用如下: (1)web2.0 技术与营销概念的应用创新:把“玩”做到家，自然人就多， “玩”得好，必然“吃”得香。 “玩水果” 论坛：首先建立以水果为主题的趣味性 bbs 论坛，包括:吃水果、摄水果、画水果、写水果，与水果文化、水果知识相关的好玩的话题；水果营养与健康与时尚生活相关的话题等。 “水果博” ，爱水果族的博客连接区。 “水果拼”爱吃水果的拚客可以拚箱买水果，拼得越多越便宜。 “水果威客”喜欢创意水果礼品篮礼品盒和水果拼盘的威客族可以在这里有偿卖创意，因为我们网

15、站和客户在这里有悬赏水果礼品搭配的任务。 (2)多渠道整合营销策略:多渠道让你“玩” ，玩累了就想“吃”了。网站有实体店和物流中心做支持。实体店也是“玩水果的好去处” 。 实体店设计为水果店与水果吧结合，可以购物、提货，可以在这里休闲玩耍。有水果吃、果汁喝，还有现场“水果 DIY”，可以在这里展示你自己的鸡尾果汁杯、水果拼盘设计，也可以展示你摄水果、画水果、写水果的才能，还定期有营养专家教你吃水果。 (3)客户订制和客户化订制与体验型营销的整合体验设计、体验味道。客户订制指按客户需求设计产品。客户化订制则是将产品的设计权交给客户。 网站长期提供根据客户需求设计的各种组合产品，同时利用“水果威客

16、”现场“水果 DIY”则极大的满足了客户自主设计的需求。 要有效的实现客户订制和客户化订制，就需要各种品种的水果给客户带来不断的创造欲望。客户对新品种如果不了解，网站在送货或者现场提货时特别提供新水果免费品尝的“尝新”服务，让客户体验味道选择水果。 四、结论 做行业零售网站，尤其在国内做传统行业的零售网站，如何用有特色的产品和服务吸引和留住客户是关键要解决的问题。本案的水果零售网站新概念整合营销策略重点主要在这个方面。而做好这一点，除了上述创新策略，实际营运中以优质的产品和服务来提高客户满意度；有效的管理和先进的计算机网络通讯技术支持保持网站持续高效运转同样是必不可少的。做好了，水果网站也能做大。