与网络文学亲密接触——蔡智恒系列作品营销策略 .doc

1、与网络文学亲密接触蔡智恒系列作品营销策略 蔡智恒成功了。这位台湾成功大学的水利系博士生怎么也没想到他“信笔”在 BBS 上涂抹的半自传性质的爱情小说竟成了华语网络文学的扛鼎之作。他怎么也没想到在台湾岛销售平平的纸质图书在海峡对岸竟卖得“热火朝天” 。 第一次的亲密接触连续 22 周位居全国文学类优秀畅销书榜首， 雨衣 、 爱尔兰咖啡甫一出版，即入排行榜。这位在台南市每天睡懒觉到“日上三竿”的在校研究生怎么也没想到在大陆他竟受到明星一样的拥戴，他的作品能在被称为“文学大师的殿堂”的北京人艺演出蔡智恒的“横空出世”和其作品的成功推出，自有其特定的环境、时机和作品本身的魅力、渲染力，但与知识出版社周

2、密、细致、科学的营销策略也不无关系。一、睿智判断，科学分析市场蔡智恒系列作品被引进大陆始于 1999 年 11 月，当时他的成名作第一次的亲密接触在网上传播已久，每个上网的人都可以随意免费从网上下载阅读。但在当时，阅读的人很多，想将其转换成纸质媒体出版的却很少。1999 年网络事业如火如荼，网络英雄风起云涌，网上资源丰富多彩，但出版界还尚未过多关注这一领域，所以，当我们提出将这部作品转换成纸质媒体出版时，并未得到大多数人的赞同；更多的人认为，小说既然在网上可以免费得到，人们不会再花钱去买书；再者，网络小说语言表达方式特殊，是个新生事物，读者是否认可，不好把握，风险太大。但我们经过认真分析认为：

3、第一次的亲密接触语言诙谐凝练、优美，故事情节真挚感人，尤其人物形象是个典型的青春偶像型，很受年轻人的喜爱，就小说本身应该有销售点。二是作者是个年轻的博士生，有很好的文化底蕴和文字功底，是个可造就的有才气的文学新人，有市场潜力。三是知识出版社是个小社，在国内名气小，在出版领域没有特色和品牌，网络小说作为一个新兴事物，容易被年轻人接受。如果出版社在网络文学方面创出品牌，必然会吸引一批作者，团结一批读者。第四是知识出版社刚刚进行了机构改革，人员刚刚到位，尚需磨合，很需要几部能够鼓舞士气和增强凝聚力的作品。为了增强信心，出版社对第一次的亲密接触的市场前景作了调查，很多网民表示，虽然在网上读了这部小说，

4、也很想再买一本书细细品味；有的网民说，在网上读书没感觉，还是愿意读纸质媒体的作品。市场调研进一步增强了我们的信心和决心，我们决定抓住网络文化提供的这个契机，力推蔡智恒，开创网络小说出版模式。这样，出版社一批年轻人凭着朝气，凭着信心，凭着热情，从交通银行贷款 100 万元，并认真做好蔡智恒系列作品的营销和策划方案，开始与网络文学“亲密接触” 。二、有明确的目标和营销思路对蔡智恒系列作品的包装、营销与宣传，出版社有清晰的思路：从作品到作者再到作品；也有明确的目标，那就是在网络文学出版方面形成品牌和特色。基于这个目标和思路，出版社制定了宣传计划。在 1999 年 11 月推出第一次的亲密接触后开始着

5、手宣传这部作品，使作品很快深入读者，被读者接受，2000 年 3 月份始， 第一次的亲密接触闯入全国文学类优秀畅销书排行榜。随后出版社在各种媒体上介绍蔡智恒。关于这个爱读金庸小说和安达充漫画、爱打棒球的台湾成功大学水利系博士的消息时时见诸报端，直到他的第二部作品 2000 年 9 月份在大陆出版。出版社第三步是宣传网络小说概念，讨论网络小说是发表在网络上的还是以网络为选题的小说等等。一时，网络小说红遍大江南北。三、对读者对象明确定位应该说，文学作品的读者定位不像非文学类作品那样界限分明，但不同文化、不同年龄、不同地域的读者对文学作品的选择也有较大的差异。在出版蔡智恒系列作品之前，我们对该类图书

6、的读者对象作了细致、科学的分析，例如第一次的亲密接触既然是第一部网络小说，对网络感兴趣或者说经常上网的人就是第一直接读者群；第二，作品描写的爱情故事发生在大学校园里，那么大学生和对大学生活极其向往的高中生则是第二直接读者群；小说本身是一个浪漫的爱情故事，男主人公“把整个太平洋的水倒出也浇不熄我对你爱情的火焰”让多少沉浸在恋爱中的年轻人潸然泪下、如醉如痴，所以恋爱中的年轻人自然成了作品的第三类直接读者群；生活、工作、学习在直接读者群周围的人则成了作品的间接读者群。读者对象明确了，作品的宣传、营销、开发才有的放矢，才会事半功倍。四、有合理、准确的定价原则图书的定价要考虑作品的篇幅、印装材料、读者对

7、象等诸多因素，而按畅销书的模式与思路设计的图书，要考虑的因素更多。蔡智恒系列作品均属于无目的性阅读（文学）作品，非强制性和必要性的阅读作品，读者购买的随意性很大。此类图书的三类直接读者群均不属于高消费阶层，购书的能力有限，加上其电子版在网上可以随意轻松下载阅读，这都制约了作品的定价。为了既不挫伤读者购书的积极性，又能使图书获得较好的经济效益，出版社对青春类数十种图书作了抽样调查，发现了一个较奇怪的定价现象，文学类图书定价低于 10 元和高于 20 元的均销售一般，有 50%以上的销售比较好的青春读物定价均在 11-15 元之间。我们又去找一些大学生和高中生征求意见，他们觉得低于 10 元定价的

8、书像小册子，看不过瘾；高于 20 元的书往往篇幅过大，携带不方便；最好定价在 12-13 元之间，经济上不至于有压力。在认真分析后，我们确定了定价原则：网络小说一般在 10 万15 万字左右，定价稳定在 10-15 元之间。所以， 第一次的亲密接触定价 12.8 元， 雨衣定价在 13.8 元， 爱尔兰咖啡定价 14.8 元。五、起个好书名书名对图书非常重要。过去要求书名要反映出作品的主题，现代出版还要求书名要有创意、有新意，要琅琅上口。一本书名字拗口或有生僻字，在销售过程中可能会影响读者的购买热情。知识出版社很重视图书名字的确定。 “第一次的亲密接触”这个名字就很有意思，它使人心动，有一种质

9、感，洋溢着青春活力。但有人提出“的”字是画蛇添足，从语法上似乎不通，其实，正如作者所认为的那样没有“的”字韵味皆无，太平淡。因为不加“的”字，重音在“第一次” ，加了“的”字，重音在“亲密接触” ，所以，最后我们保留了“的”字。此书一出，书名即受注目，大街小巷、杂志报刊到处是仿写的“与亲密接触”等等，这个书名收到了很好的效果。雨衣书名是我们在编辑出版时改的，原名是“7-ELEVEN 之恋” 。7-ELEVEN 是台湾著名的快餐连锁店，对台湾读者而言，书名很亲切，而大陆很少人知道 7-ELEVEN，并且过于生僻，书名既有英文、阿拉伯数字，还有汉字、破折号，很不好念。后来我们准备用小说集中一篇的名

10、字作书名，原想叫“洛神红茶” ，后得知作者的下一部作品叫“爱尔兰咖啡” ，这样的两个书名太相似，而且“爱尔兰咖啡”比“洛神红茶”语感更好，更有味道，所以临近发印时，我们将作品最后定名为雨衣 。爱尔兰咖啡是作者的创意，最初将这部小说命名为“咖啡馆里的爱情” ，觉得意境不深，太平淡、通俗，后来觉得直接描写的不是爱情，而是爱尔兰咖啡，所以改名。这一改不仅使作品意趣高雅，而且使“爱尔兰咖啡”充斥城市街头巷尾各档次不一的咖啡馆，甚至有人将喝爱尔兰咖啡作为时尚，而且一定在子夜之后喝。六、装帧设计极具冲击力蔡智恒系列作品的畅销很大程度上得益于出版社对图书装帧设计的准确定位。我们从一开始就按畅销书的模式而不是

11、长销书的模式来策划设计图书，所以这一系列图书在封面设计上追求“夺目” 、 “突显” 、有冲击力，设计师用不同的但是纯正的颜色使作品在众多图书中“卓尔不群” ，例如第一次的亲密接触用红色， 雨衣用绿色， 爱尔兰咖啡用蓝色，不仅明快亮丽，敦厚大方，而且很强的冲击力使图书在书摊上别具特色，一下就能抢入读者的眼帘。在图书的开本上，出版社也下了功夫。 第一次的亲密接触是一种特殊开本，用的是 8501168 的纸型，但在成书上竖切一刀，比大 32开要窄一些，为的是小巧而精致，方便读者携带。 雨衣也采用了这个开本，很受读者欢迎，于是乎这种开本就被认定为网络小说的标准了，效仿者、追风者不计其数，尤其是后来一些

12、“东旋”们纷纷抛出第二次亲密接触 、 第三次亲密接触 、 最后一次亲密接触以及雨伞 、风中的雨衣等等，拼拼凑凑，狗尾续貂，有的甚至干脆使用了“网络书系”的名字。因此，我们在推出爱尔兰咖啡时，放弃了这种小巧的开本，采用了 8881230 的国际 32 开本。正文设计也颇有讲究。 第一次的亲密接触从封面、扉页、目录到正文，在设计上煞费苦心，完全模仿电脑开机时的感觉，使文学和网络有机地结合起来。而正文的排版我们也没有沿袭传统风格，而完全照作品在网络上的样子排，给人的感觉就是原汁原味地把网络文学作品下载在纸质媒体上。 雨衣的设计更加具体，每个页面下面设计了一个电脑按键，标注着“next“提醒读者往下读

13、，而且在扉页上设计了一联四格漫画，既承接了第一次的亲密接触的故事，又开启了蔡智恒新作的帷幕。 爱尔兰咖啡除传承了网络图书的特点外，设计师改用双色印刷，淡蓝色的底纹不仅表明网络文学的时尚化，而且拉近了作者与读者之间的关系，让人备感亲切。七、选择最有利的出版时机第一次的亲密接触应该说出版于国内网络蓬勃发展、大小网站如雨后春笋一样遍地开花、网民成倍增长之际，从大环境上讲，应该说恰逢其时。我们在 1999 年 8 月拿到了蔡智恒的出版授权，为什么拖到 11 月份才出版呢？这里有很多因素，包括出版此书受到了一些反对的压力，但更重要的是我们想寻求一个合适的出版时机。我们故意避开了订货会、全国书市，而在出版

14、界认为最清淡的 11 月份推出，有两个考虑：一是第一次的亲密接触的读者群有很大一部分是在校大学生，元旦和寒假是他们购书的高峰；二是在春季全国订货会前销售一轮，在订货会上追加添货。在拿到第一次的亲密接触后不久，我们也拿到了雨衣的出版授权，为了实现我们从“书作者书”的营销思路，我们给第一次的亲密接触留了 10 个月的销售期，把雨衣的出版放在了 2000年 9 月份。当时，由于第一次的亲密接触的宣传，几乎所有的读者都对作者“痞子蔡”产生了浓厚的兴趣，加上我们适度的渲染，并使“痞子蔡”的大陆之行一拖再拖，吊足了读者和媒体的胃口，直到 2000年 9 月，我们将作者和其第二部作品雨衣一块推出，诚如一家媒

15、体所说：“千呼万唤始出来， 痞子蔡携雨衣亮相北京。 ”借助作者的热潮， 雨衣一经出版就“火”了，当月冲进全国文学类优秀畅销书排行榜。而爱尔兰咖啡的出版也借助了外力。 第一次的亲密接触的火爆引起了社会各界的关注，一向只上演文学大师作品的北京人民艺术剧院竟青眼有加，看上了第一次的亲密接触 ，而且由该剧院院长、著名导演任鸣亲自导演，著名作家王月弱编剧，而且作为北京人艺 21 世纪的首场演出，这又带动了“痞子蔡”的又一次热潮，出版社抓住时机，趁机推出了爱尔兰咖啡 。知识出版社是一个小社，只有 20 多人，底子薄，资金不足，尤其是对蔡智恒系列作品的出版营销，实行的是贷款经营。出版社在经营理念上是铤而走险

16、，在销售上不敢有丝毫的马虎，一着不慎，可能导致全盘皆输，不仅投资收不回，而且会极大地挫伤这个新集体的积极性，所以出版社采取了保守的销售策略。出版社在销售方面的保守主要体现在倡导“零库存”概念，即使明知道市场有 10 万册的缺口仍只是加印 5 万册，减少库存量和退货量，降低风险。当然，这样做给盗版书留下了市场空间，所以，出版社一方面加大打击盗版书的力度，另一方面实行区域代理制，对非新华书店系统的图书销售实行分区域代理，在全国设几十个区域，每个区域固定一个销售商，保证其独家经营权（新华书店除外） ，所以某个区域出现盗版，必然影响该区域销售商的利益，代理销售商会及时向出版社或有关部门举报，有力控制了盗版书的猖獗。应该说，蔡智恒系列作品的出版是成功的，出版社借蔡智恒的系列作品树立了品牌，成功地开创了网络文学出版的新局面；而且，出版社团结一大批作者队伍、销售队伍，培养了一批人才，激发了出版社人员工作的积极性，所以，知识出版社在不到三年的时间里，图书销售码洋翻了三番，达到 5000 多万码洋。当然，由于我们第一次操作如此快节奏的畅销书，经验少，加上其他因素的干扰，对蔡智恒系列作品的出版和开发或多或少留下了一些不尽人意的地方，比如知识出版社所有的网络图书都没有一个叫得响的丛书名，例如出版时机再把握得好一些，宣传更到位一些，影视剧配合更紧密一些，效果也许会更好。