中国电视业的模式竞争：从节目向生产机制的过渡.doc

1、中国电视业的模式竞争：从节目向生产机制的过渡关键词： 中国电视业 模式竞争对于中国电视业而言，2011 年是一个“模式引进”如火如荼的年份。在这一年的年中，一同讨论模式竞争的话题，无疑颇具时效性。若对电视媒介组织及其生产活动进行全盘考察，模式竞争，只是中国电视业竞争战略的一部分内容，借用波特提出的“五大作用力”潜在进入者、产业竞争者、替代品、客户、供应商它主要聚焦于“产业竞争者”这一环节。并且，在良性演进的电视业态中，模式竞争并非终极目标，而是从节目竞争向生产机制竞争的过渡。下文将以选秀、婚恋、闯关三种典型模式为例，在历时性与思辨性的框架中做一简要阐释。选秀节目：从“野蛮生长”到“游戏规则”

2、从 2004 年的超级女声到今年的快乐女声 （包括之间两年的快乐男声 ） ，湖南卫视为中国电视业提供了一种新的节目语态，选秀、粉丝、PK 等成为坊间热门词汇， “春哥” 、 “曾哥” 、张杰等也成为内地热门艺人。不过，必须指出：七年前的“超女”只是选秀节目在中国“野蛮生长”的开端，从它开始， 我型我秀 、 加油！好男儿 、 第一次心动等同类节目都面临一个“软肋”节目模式的版权问题。虽然，各家卫视善于通过巧妙的说辞回避这一“软肋” ，但就中国电视业的整体而言，无法回避的是模式竞争缺失带来的深层次问题：“画虎画皮难画骨” ，西方选秀节目的中国“山寨版”失败的多、成功的少。哪怕成功了，不仅在业内、即

3、便在坊间也有些“胜之不武” 。从 2010 年开始，严格执行模式版权交易之“游戏规则”的中国达人秀亮相并在收视率和影响力方面获得全国性利好有版权的模式让东方卫视尝到各种甜头：首先，因为宝洁公司是“达人”模式的全球赞助商，所以节目伊始就获得宝洁全球总部的大额赞助。其次，除了显见的广告赞助，作为一家全球知名的日用消费品企业，宝洁公司选择与中国达人秀合作，通过其高强度、高渗透的宣传体系、渠道，也为节目做足了推介。比如，蔡依林能够为中国达人秀做代言、录制广告以及参演总决赛，这些都是宝洁的“面子” 。更关键的是，在模式自身优势之外， 中国达人秀已经在生产机制的竞争战略中呈现出流程化、细节化要求的价值：版

4、权方为节目组提供了一本几百页的制作手册，每个工作人员人手一本。在制作手册上，大到节目场所的选择（要放在剧院） ，中到主持人的站位（要出现在侧幕），小到标识性音响（比如亮灯打叉时用什么）都有很严格、缜密的说明。除了写在纸上的要求，版权方还派出工作人员在上海“督战” ，在具体情境、演练乃至一场场直播中不断对模式的执行进行控制与调整，逐渐完善最终的节目播出效果。 中国达人秀的总导演金磊在接受采访时，毫不避讳地说“节目的成功源于我们虚心做学生的态度” 。由上，模式或只是标本，其背后的生产机制才是鲜活的。在 2011年的中国电视舞台上，我们还可看到辽宁卫视引进X Factor的模式，推出唱响中国 ；东南

5、卫视引进超级合唱团的模式，打造欢乐合唱团它们能否成功？这取决于能否超越单纯的模式竞争，能否在生产机制层面进行深度碰撞，由此再反身寻找、思考与践行具有本土特色的竞争路径。婚恋节目：“接地气”但不破底线婚恋模式正红遍大江南北，其雏形是英国的Take Me Out 。但无论江苏卫视的非诚勿扰 、湖南卫视的我们约会吧还是浙江民生休闲频道的相亲才会赢等，它们的热播和热议，绝非模式原版的优劣所能决定。若深入解释，它们满足了波特“五大作用力”中“客户”（电视观众）和“供应商” （节目嘉宾）的诉求，它们接上了前述二者所处社会土壤的“地气” 。为什么这样说？从常识出发，社会大众总要谈恋爱乃至谈婚论嫁。而在阶层流

6、动性逐渐板结的中国转型社会， “门当户对”的传统思想，而非“速配带我走”的摩登观念，在适婚男女的婚恋行为中更为盛行。门当户对，就需要相亲，于是，婚恋模式在中国被称为“相亲节目”就不足为奇， “相亲节目”的热播热议也就更好理解。诚然，无论是作为普通观众还是业内人士，笔者都明白：在大多数“相亲节目”的“中国式生产”中， “真实性”是个伪问题有真有假、亦真亦假。在认清此现状的前提下，一味的道德批判将陷于虚妄的。一方面，哪怕知道节目嘉宾是假的或半真半假，电视观众依然喜欢看，虽然边看边笑骂、边看边打假，毕竟，这一模式起码“接地气” 。另一方面，道德不能约束的问题，可以通过生产机制的提升来解决这更是本文关

7、注的。从生产机制的理想状态来讲，如果一档“相亲节目”有足够的制作者人数，这些制作者有足够的制作档期，在这些制作档期中又特别留出寻找、鉴别节目嘉宾的充裕时间，并在寻找、鉴别的基础上尽量兼顾真实、出彩的标准。那么，主动造假的现象理应减少。事实上，相较西方同一模式，且不论专业水准的高下，中国节目团队的人数和档期往往“缩水严重” ，再加上收视率的紧逼，不造假将难以维系生存。或许有人会说：反正观众不管真假，也不还在起劲儿收看嘛！广告也不还是喜人增长嘛！生产机制何必提升？笔者要提醒的是：媒介组织的生产机制，的确要迎合受众需求，但也要社会责任；的确要考虑成本效率，但也要社会效益。普遍而言， “相亲节目”在生

8、产机制层面进行调改，本意绝不只是为了占据伦理高位、化作阳春白雪，而是能够保证此一模式的长效发展， “磨刀不误打柴工” 。另外，从宣传管理的角度来说，当一种虽“接地气儿”但却屡破社会底线的节目模式越来越盛行的时候，它的生命底限是近了还是远了呢？去年 6 月份，浙江卫视为爱向前冲惨遭停播的事件应该给出了明确的回答。闯关节目：夏季、亲水与“出洋相”在 2008 年“奥运年” ，体育成为社会“元命题” 。湖南卫视抓住契机，从奥运向前冲到智勇大冲关 ，在体育和娱乐之间找到闯关模式的可行路径，在全国范围获得较好的收视效果。自此，浙江卫视冲关我最棒 、山东卫视爱拼才会赢 、安徽卫视全民运动会等同类节目相继上

9、马。通观闯关节目的几个典型代表，它可谓是最具季节性特征的节目模式。这里的季节，指的是夏季，为什么是夏季？因为闯关节目往往在亲水的环境中进行，如果在其他季节，特别是较冷的季节播出，观众难免会出现“反季节收视”的不适。不过，又为什么亲水？一则为了确保各种闯关失败情况下的安全性；二则落水“出洋相”本身成为收视的卖点；三则女性闯关者在亲水环境中的着装，以及她们落水后的“湿身”乃至“走光”也成为了节目的噱头。若用一句话来概括闯关模式的核心构成，即：在夏季亲水环境中闯关者所出的各种洋相。不过，也需补充两点：其一，面对有挑战性的关卡设计，闯关者的成功过关具有较大的收视引力；其二，在作为主体的闯关环节之外，主

10、持人、闯关者的各种话语和才艺秀，也具有一定的收视引力。因此，在闯关环节的设计、闯关者的选择、主持人的配合等诸多方面，能够提供一个合适的“出洋相”平台，既有趣味性的确保，又不至于滑向恶搞和庸俗化，成为该模式背后生产机制环节需要注重的问题。对比西方优质闯关模式的设置，中国同类节目在以下方面还需继续给力：其一，场地、设施的选择与设计，在多处细节和整体气势上尚有提升空间；其二，闯关者的多元和趣味指标也要提升，在这个方面，智勇大冲关曾表现突出；其三，主持人的环节也不可忽视，在目前多档闯关节目中，主持人串场与闯关过程的展示几乎是“两张皮” ，没有鲜活真实的互动；其四，在整体上看，节目模式中的智力因素开发差

11、强，从而，要么过于使劲、要么唐突暴露，这很容易让观众产生审美疲劳。诚然，无论如何改进，闯关都是一种情感和智力投入相对较低的节目模式，对于季节和场地的要求也相对特殊。因此，在中国乃至全球电视业的竞争战略中，它只能扮演“轻骑兵”的角色，或者说，它至多是舞台上的“最佳 B 角” 。小结：模式背后的生产机制与业者综上，节目竞争的背后有模式的影子，模式竞争的进路是生产机制的再造。根据上述有关选秀、婚恋、闯关三类典型模式的简要阐释，可以做出以下归纳：看似静态的节目模式需要在动态的生产机制视角和具体的媒介社会场景中审慎理解和严格执行，基于此，制作流程的系统化和细化、生产团队的再生产以及市场运作层面的利好才有可能有效达成。并且，在看到一种节目模式本身优势和突破的同时，也一定要认清它的定位和局限，这就需要电视业者专业眼光和技能的内在支撑从这个意义上说，无论节目、模式还是生产机制的竞争，归根结底还是业者的竞争。 “以人为本”在此就不是一句空话，而是中国电视业演进的本质动因。