植入性广告运用策略探析.doc

1、植入性广告运用策略探析摘 要：植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。本文针对目前植入式广告存在的问题，通过经典案例来分析探讨植入式广告的运用策略。关键词：植入式广告;运用策略一、植入式广告具有隐蔽性国外业界对植入式广告有一个精辟的定义：When is an ad not an ad ? When its a product placement(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在浅议植入式广告一文中，对植入式广告作了定义：植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚

2、至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告一改往日单纯依靠说教和推销的传播形式，将广告内容融入到节目中，并使之与节目的情节、场景融为一体，观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。植入式广告具有隐蔽性，是一种隐性广告。制片人、商家有意识的将广告所传播的产品或品牌符号融入到节目，而受众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看节目的，但他们在观看节目的同时无意识地接受了植入广告。江苏卫视非诚勿扰节目背景中植入奥康品牌标示，男嘉宾出场首轮亮灯 22 盏以上且牵手成功的可获

3、得马尔代夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体，没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。CTR 一项市场研究报告显示，中国本土近 70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场

4、潜力的娱乐阳光产业。植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作模式和规律。二、植入式广告存在的问题随着近年来植入式广告的快速发展，制片人、广告商家为片面追求经济效益，过多、生硬插入广告，忽视节目及广告制作质量，对观众收视造成严重干扰，引起受众反感，并进而影响节目的收视率，大大降低了植入式广告的传播效果。目前，植入式广告制作过程中主要存在以下几个方面的问题。首先，广告植入数量过多。制片商为追求经济效益最大化，过多植入广告，甚至牺牲节目的质量。2010 年央视春晚节目中植入了不少品牌及产品广告，植入式广告泛滥，且制作手法粗糙，引起观众的反感和抵制。其次，广告植入手法生硬。植入广告必需与节目

5、的情节场景相吻合，但一些制片商、广告厂商为广告效益，强行插入与节目情节不相关的广告，甚至与剧情大相径庭的片段，制作手法生硬，浮躁的心态使植入式广告饱大受批评。 一起来看流星雨里对某品牌洗发水脱离故事情节，对洗发水的特点功能的展示过于直白，植入很突兀，俨然就是电视剧中插播直销广告。第三，制片商与潜在广告厂商信息不对称。由于制片商在节目投放市场前不愿过多将剧本、拍摄情节及场景等信息透露给外界，而潜在广告厂商虽有广告投放计划，但因无从知晓拟投放媒介节目相关信息而作罢。制片商、潜在广告厂商两者信息的不对称，严重制约了植入式广告的发展。三、植入性广告运用策略我国的植入式广告成功案例也不少，赵本山的刘老根

6、捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄” ，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名游客。新锐导演宁浩在疯狂的石头中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。电影杜拉拉升职记 ，此片无处不在的植入性品牌广告让人应接不暇，汽车，银行，服装，口香糖，手机等涵盖了生活的方方面面，但很多年轻人观影后觉得这些广告植入得比较自然，并不让人反感。不少人士觉得“在看这个片子就像看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一本时尚杂志，广告本身也能成为读者的阅读对象。这些

7、成功的案例表明，一次成功的植入式广告，广告植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中，与剧情相吻合，船过水无痕，既不影响节目质量，又让广告的产品及品牌吸引受众的注意力，使受众产生对广告的产品及品牌的美誉感，将广告厂商的广告行为成功转化为受众的购买行为。但也有一些的失败案例。如电影非诚勿扰 、电视剧一起来看流星雨等。很多受众觉得非诚勿扰的很多植入广告很牵强，就是硬往上凑，不利于大家对植入品牌的接受。 而在欣赏非诚勿扰植入广告的 20%的受众(2035 岁)里有确切引起购买行动的人只占 15%，剩下的人也许能提高到他们对该些品牌的认识度，但并不会让他们成为品牌产品的购买者。植入式广告应该怎

8、么做?这是广大制片商及广告厂商须共同面对的问题。要制作一则成功的植入式广告，制片商应从制作手法、掌握好广告、观众接受和节目性质的关系以及做好与潜在广告厂商的信息沟通等方面下功夫，努力解决目前植入式广告发展中遇到的问题。首先，植入式广告制作手法应讲究艺术性。植入式广告，关键在于“植入”二字， “植入”并非简单的生硬的放在那里，是需要匠心独运的安排，是商业广告和艺术表演的合作。 “植入”首先是植入广告的产品、品牌信息和节目的情节、情景、道具、场景相吻合，将广告巧妙地将广告融入节目中，具有隐蔽性，要提高广告片段制作的艺术水平。要避免将与无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求经济效益而提高品牌出

9、现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响，从而得不偿失。其次，植入式广告运用要掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡。植入性广告运用应注意以下几个方面：坚持节目第一，广告第二，始终把节目质量和艺术性放在首位，按照剧情及场景的需要确定广告插播点;品牌诉求要与节目诉求的价值观尽量一致，插播广告的产品品牌与节目的价值观吻合;目标消费群和目标观众要有共同点，根据节目的目标观众来确定插入广告的产品，以达到广告产品的目标消费群与节目的目标观众的一致，提升广告的经济效益;植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服，以免植入广告影响节目艺术性。再次，做好与潜在广告厂商的信息沟通。制片商在影片

10、拍摄前对自己的剧本及场景进行一番分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类，再依据这些产品种类及广告植入的方式、时间、场景、情节、收视率、引发报道数量和质量等信息向这些产品的主要厂商推销，做好制片商与潜在广告厂商的信息沟通。在确定并挑选好广告主后，制片商必需与广告厂商协商确定植入广告制作的植入方式的选择、插播时间场、景情节等，在保证影视作品艺术性的前提下，提升植入式广告的效果。四、结 语在我国，植入式广告刚刚兴起并得到快速发展，但是，在发展的同时也不免出现一些问题，这要求广大制片商、广告厂商正视存在的问题，努力探索植入式广告的应用策略，不断提升植入式广告制作水平。同时，我们也呼吁社会大众应给予

11、更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长。我们相信在不久的将来，大量优秀的植入式广告将涌现在我们面前。参考文献：1 任拯廷.浅议植入式广告J.今传媒,2006(4).2 张莉.隐性广告的传播学审视J.今传媒,2006(11).3 白瀛.植入式广告该如何规范DB/OL.http:/www.lwgcw. com/,2010-03-15.4 顾洁.美国的植入式广告N.中华新闻报,2005-10-12.5 胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代N.中国电影报,2006-07-06.6 马婷.影视植入性广告满天飞，请你“非诚勿扰”N.信息时报,2008-08-07.7 余小梅.广告心理学M.北京:北京广播学院出版社,2004.8 (美)乔治弗尔顿.广告创意与文案M.北京:中国人民大学出版社,2005.9 陈先红,余明阳.广告策划创意学M.上海:复旦大学出版社,2008.