中国县镇零售企业的竞争格局和发展模式分析.doc

1、中国县镇零售企业的竞争格局和发展模式分析论文关键词：县镇零售 竞争格局 五力模型按照 2001 年我国的“入世”承诺：到 2004 年 12 月 11 日，取消对外商投资商业在地域、股权和数量等方面的限制，允许外资在批发和零售企业控股。随着我国零售业的全面开放，使得外资零售业巨头在投资策略上拥有了更大的灵活性。据有关统计显示，沃尔玛 2008 年我国新开 30 家门店，截至 2008 年 11 月，沃尔玛已经在我国拥有 217 家门店。作为欧洲第一、世界第二的零售巨头家乐福，计划 2009 年将在我国内地新开门店 28 家，超过去年的 22 家。同时，业内人士认为，随着跨国大型零售商在华发展的

2、不断加速，零售业竞争将进一步加剧。外资跨国零售商不仅在我国的中心城市扮演着主角，而且还逐渐向二、三级城市推进，外资零售业所到之处，国内商家无不受到巨大震荡，一些企业甚至倒闭，我国的本土零售企业全面面临前所未有的激烈竞争。商务部商业改革司的一份调查研究报告指出，目前我国零售业与国外零售业相比，在快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面都存在着明显差距。我国零售业的毛利率约为 10%，与发达国家 30%左右的毛利率相比差距明显，这使得我国零售企业在竞争中处于不利的地位，在困境中举步维艰。面临外资零售业的咄咄逼人之势，为了求生存、谋发展，越来越多的我国

3、零售企业开始将注意力转向过去以县城和县级市、乡镇市场、部分发达地区农村市场为代表的三、四级市场。由于当前我国零售企业在管理、资本、成本、品牌等方面的竞争力与外资零售巨头相比，存在短期内难以弥补的巨大差距，在此情形下，为避开正面交锋，占领县镇市场空档，通过低成本迅速扩张，积蓄实力，积累开拓县镇市场的经验，将为我国民族零售业在未来激烈市场竞争中占有一席之地打下坚实基础。本研究的目的在于对我国县镇零售企业的竞争格局和发展模式进行分析，具体的研究思路如下：首先分析现阶段我国零售业的发展现状以及存在的问题，并提出了我国零售业拓展县镇零售市场的思路，随后回顾了我国县镇零售业的发展现状，在此基础上本文主要采

4、用迈克波特的“五力模型”对我国县镇零售企业的竞争格局进行分析，并对我国县镇零售企业的发展模式展开论述。1 中国零售业发展现状分析1.1 发展现状1.1.1 中国零售业面临的市场环境首先，我国零售业的整体规模和单店规模偏小，各项成本都较高。目前来看，国内零售企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占，规模效益没有得到充分体现，只是在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远低于沃尔玛、家乐福等国际零售巨头。根据国家信息中心的数据，2004 年我国连锁零售企业平均利润率仅为 0.85%，连锁超市百强的净利润率为1.22%，而国外连锁超市平均利润率为 2

5、.22%。过高的运营成本主要归因于两个方面：外部因素是我国物流费用偏高，占 GDP 比重的 16.7%，而发达国家仅为这个数字的一半；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均高达 30%，而沃尔玛则为 16%。而且，商品周转速度慢、采购配送水平低造成了高库存和断货共存等问题。然而，外商零售企业的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。其次，我国零售业业态层次不齐。20 世纪 90 年代以前，我国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其市场份额达 60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售

6、市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、仓储商场等新型零售业态得到快速发展，成为我国零售业规模扩大的主要动力。在过去的 10 年里，我国零售业走完了国外零售业 150 年的商业历程，西方发达国家历经 8 次零售革命形成的 20 余种业态几乎全部在我国出现，但是各种新型业态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足，与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。目前，世界零售企业 50 强中，已有 80%在中国“抢滩登陆” 。外国零售企业具有先进的经营管理理念、强大的采购能力、物流配送和信息管理水平，这些都是我国零售企业短期内难以赶上的。再加上一些地区为了吸引外资和地方

7、利益考虑，在多方面给外资零售企业以宽松的经营环境和条件，这些都加大了竞争的差距。我们必需积极应对，采取切实有效措施，保证和促进我国零售企业快速、健康、持续发展。1.1.2 中国零售业与外资零售业之间的差距我国零售业在迅速发展的同时，差距也不断显现出来。国内有专家认为，我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差距在 50 年左右，即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。具体来说，我国零售业与外资零售业的差距主要表现在以下几个方面：第一，规模上的差距。这主要表现在两个方面：一是单个门店的经营规模差距；另一个是在连锁经营条件下公司整体的

8、经营规模差距。总的来看，目前我国零售业较之国际零售业巨头在这两方面都存在巨大差距。当前中国零售 100 强企业的市场占有率仅为 10%，2007 年沃尔玛的销售额为 3788 亿美元，而中资零售业排名第一的上海百联的销售额仅为 871 亿元人民币，只相当于沃尔玛 12 天的销售额。第二，企业经营上的差距。近几年来，我国零售企业平均毛利率水平在 17%左右，而平均纯利率水平不到 2%（我国 500 强零售企业的平均利润率只有 1.47%，前 100 强的平均利润率也仅为 2.56%） ；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在 10%左右，但纯利却有 3.4%。尽管国外零售企业人工成本较高，但先进

9、的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。同时，国内零售业没有建立起完善的配送中心和信息系统，有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难。据统计，目前我国连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送率仅达到 30%，配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。第三，信息化程度上的差距。我国零售业市场竞争力差的主要原因是信息能力差，企业普遍缺乏信息专业人员。日本的 7-11 便利店，每年花在员工教育训练和开会，用于信息沟通上的费用高达 3 亿日元左右。在沃尔玛，企业拥有全美国最大的卫星通讯系统，全球的几千家门店的商品通过全球网络可在 1 小时之内全部

10、盘店一遍。有近 1900 多名信息工作人员，管理着企业庞大的信息流，一个信息工作人员通过对信息的应用和处理，管理着相当于一亿多美金的生意。第四，管理水平上的差距。我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。第五，营销方式上的差距。我国零售业主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式，而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。第六，技术上的差距。进入国内的外资零售业都投入了大量的资金，建立了自己的网络信息系统，像深圳的沃尔玛使用的卫星通讯网络，把在中国的连锁店也纳入了

11、其在世界范围内的连锁网络中，提高了竞争能力。我国零售业与国外先进的零售业相比存在较大的差距，从硬件上看零售业使用计算机的普及率不高；从软件上看，采购技术、物流技术和管理技术的运用效率也不理想。如我国商品的仓库周转率仅为发达国家的 30%，商品配送的差错率却是发达国家的数倍。第七，目标市场定位上的差距。我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。1.2 存在的问题1.

12、2.1 规模结构不合理、商场集中度低从进入二十一世纪开始，在高利润的动下，大型零售企业出现了各种所有制、各部门多元投资的局面，全国许多地方相继建成了一批大型百货商店。特别是在短短的几年时间里，已建成开业的大型百货商店就有很多，待建和准备开业的也大有存在，大大超过了城市居民的购买能力和消费水平。不仅如此，各大型零售商场之间盲目追求单体规模的扩大，竞相上档次，搞豪华装修，造价过高，成本增大，致使巨额投资无法在短期内迅速收回。与此同时，随着城市建设步伐的进一步加快，城市人口逐渐向城市边缘地区转移，结果是市中心客流量减少，购买力分流，出现了有场无市、店多客少的现象，使得大型零售商场的经销能力难以充分展

13、开，投资、设施和人员处于闲置状态，经济效益明显下降。这表明，我国零售业的市场集中度低，过度竞争现象严重，尚未形成大型零售企业支配零售市场的格局。1.2.2 经营方式缺乏竞争力在我国，大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流，连锁经营方式也逐渐在零售业中被广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。1.2.3 资本、人才资源匮乏资本是企业实施扩张战略的第一要素，没

14、有资本的扩张无疑于竭泽而渔、饮鸠止渴。对于沃尔玛、家乐福等外资零售巨头以及华联、物美等内资零售大鳄来说，其全国扩张之路，要么拥有企业集团的雄厚实力，要么依靠自身多年的资本积累，为其扩张提供源源不断的资本支撑。而这一切对于区域性零售企业来说都是一件“遥不可及”奢望，没有雄厚资本支撑的盲目扩张最终只能导致失败。零售行业人才的匮乏有着时间上和理论上的必然。对于零售企业来说，无论在发展舞台，还是薪酬方面，相对于零售巨头来说都缺乏吸引力；同时，零售企业本身在发展过程中也缺乏对人才的培养，大多数区域零售企业都没有建立起完整的人才培养机制。因此，无论从行业还是具体到企业，区域零售企业的全国扩张都面临着人才“

15、瓶颈”的制约。1.2.4 产品差别缺乏目前，国内大中城市居民的消费重点已逐步从单纯的物质消费转为物质、时间、空间、服务和附加值的综合消费，顾客不仅要求购物方便，一次购齐所需商品，而且对同一类或同一种商品提出了不同的需求，这就要求零售企业在商品种类、档次、柜台陈列、售后服务和广告宣传等方面具有自身的特色。从目前我国零售业的情况来看，大型零售商场功能单一，档次相同，重复建设，相互模仿，店址选择过于集中城市繁华地段，市场定位雷同有余而特色不足，与逐步发展起来的连锁店、超市、专业店等新型业态形成结构重叠，难以通过产品差别、服务差别和企业形象差别吸引广大消费者。在这种情况下，同一区域内的大型零售商店只能

16、采取低水平竞争手段，竞相降价销售，想方设法争夺有限的市场份额，致使经营成本大幅度上升。过度竞争加剧，一方面造成流通资源的浪费和规模不经济，另一方面又难以满足消费者多层次、个性化的消费需求。1.2.5 配送中心建设滞后目前，企业自身的物流设施受传统经营方式影响，致使配送中心建设滞后，缺乏高效率、合理布局的物流配送设施。由于受物流规模的限制，致使企业组织配送商品的能力不足，配送品种不全，同时，由于区域利益的分割，有些商品的跨区域配送也受到限制，导致进货价格不统一，进货质量没有保证，中间环节增多，达不到最低的进货成本，不能实现企业最优效益，不仅提高了连锁企业的运营成本，而且也给假冒伪劣商品进入市场提

17、供了可乘之机。1.2.6 进入壁垒低由于零售企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本，使新企业进入零售业的规模经济壁垒较低。在目前买方市场格局初步形成的环境下，新企业不难组织到货源，与原有企业相比，新企业在寻找供应者、签约、履约等方面所发生的相对交易费用并不大。而且由于零售企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，这意味着新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。零售企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的商品。这就使零售企业间的产品差异较小，新企业进入零售业所面临的产品差

18、异壁垒较低。1.3 积极拓展县镇零售市场目前，我国城市零售企业竞争激烈。2004 年我国零售业全面开放后，沃尔玛、家乐福等跨国连锁企业大举进军我国，并主要集中在经济中心城市。据不完全统计，迄今为止，全球 50 多家最大的零售企业已有80在中国“抢滩登陆” ，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。他们利用自身巨大的规模经济优势、强大的全球采购系统、先进的管理经验以及雄厚的资金，在我国开展了选址开超市、低价采购商品和设立配送中心等经营活动，不断抢占我国市场份额，对我国的零售企业造成严重威胁。然而，它们大都将目标锁定在大中城市、沿海城市，而对我国一些县镇却无暇顾及。其实，我国县镇零售市场潜力巨大。据

19、统计，2006年社会消费品零售总额为 76410 亿元，比上年增长 13.7%，其中，县及县以下为 24867.4 亿元，占 32.54%；县以下为 16389.5 亿元，占 21.45%，较上年同比增长 12.3%。这一方面表明 70%以上的农村居民（含县、镇）仅消费 30%左右的社会消费品，另一方面，每年 12%以上的增长令人欣喜，所有这些都充分说明我国县镇零售市场发展空间非常广阔。我国县镇零售业市场早就引起社会各界广泛的重视，加大开拓县镇零售业市场的力度，不仅能够为许多工业产品提供销路，而且能够扩大国内需求，带动整个国民经济的持续增长。为长远利益考虑，在保存城市市场已有实力的同时，将战略

20、重心从城市撤退到周边县镇，走县镇包围中心城市的发展道路，在县镇打造核心竞争能力，不失为一条发展壮大之路。2 中国县镇零售业发展现状分析2.1 发展现状经过了 20 多年的改革开放，我国县镇零售业发展迅猛，2008 年我国县镇消费品零售额占全国消费品零售额的 36%左右。我国是一个人口大国，县镇的人口（包括农村人口）占了 70以上，加上人们生活水平的不断提高，县镇零售市场蕴藏着巨大地潜力，商业的发展空间也非常广阔。从零售业态来看，目前我国县镇市场的零售业态主要有：小商铺、百货店、超市、便利店、专卖店、综合性商品零售市场等几种形式。从经济成份来看，我国县镇零售市场上主要有国有及国有控股经济、集体经济、个体经济和私营经济、外商投资及港、澳、台投资经济等。其中，国有及国有控股经济和集体经济在县镇零售市场上已越来越少，外商投资及港、澳、台投资经济仅在沿海发达的一些县镇存在，而个体经济和私营经济占绝大多数。2.2 存在的问题在计划经济的情况下，我国县镇零售商业经过多年的发展已建立了以供销社为主体的商业体系。但经过市场经济的洗礼，我国县镇零售商业已经发生了翻天覆地的变化，供销社已被专卖店、超市、综合性市场等零售商业业态形式所取代，国有经营为主已转变为以个体经营为主。我国县镇零售商业在得到迅猛发展的同时，也不可避免地存在一些问题，主要可以用“小、乱、低、差”四个字来概括：小，是指市场容量小，