终端改变内容.doc

1、终端改变内容在一次信息传递过程中，内容是信息传递链条的头端，是满足用户、提供一切服务的源头，因此在很长时间里，人们都在说“内容为王” ；而终端则是信息传递链条的末端，长期以来它们不过是沉默的机器，简单地完成把信息传递给用户的最后一个环节，但是，在信息化、网络化、数字化技术深入发展的今天，终端能够直接联系用户的这一重要特征，突然成了它在产业链条竞争中的重要砝码。手里控制着用户的终端们，不再满足于只是简单地做信息传递的工具，摇身一变成了媒体和信息服务平台，也要参与到这场轰轰烈烈的媒体变革之中来。而此时的内容，却面临着在海量信息和无限传输、无限需求、无限应用的海洋中迷失自我价值的风险。内容和终端，原

2、本在信息传递链条首尾两端、各不相干，现在，却不可避免地开始了正面交锋。逐渐向信息平台转变的终端究竟能不能改变内容？如果能，又是如何改变的？面对终端的强势转身，内容如何保证自己的王者地位？这些问题都成为新时期的新问题。崛起的终端正在改变内容随着终端功能的不断增强，终端对用户的生活和媒体接触行为的影响和改变也在不断深入，而这一切也正在推动内容提供者改变其内容的生产组织方式，用户改变他们的内容使用方式，并催生出新的内容产业商业模式。就像传统零售业中，超市由于控制终端用户，而具有了叫板众多产品的实力，收取入场费、上架费等费用成为常态，还生产自营品牌的产品。在传媒领域，终端逐渐也具有了类似的实力。内容必

3、须符合终端的特定属性媒体上内容的表现方式从来都跟媒体自身的硬件属性密不可分，由纸张所承载的报纸杂志书籍和由电波所承载的广播电影电视，就会有根本性的不同，终端属性决定了内容在组织生产时的编辑思路、采编方式等也必须适应终端的特性，符合人们使用这种终端时的属性。电视的收看方式是后仰式的，大屏幕、高清晰度成为电视机发展的一大方向，看电视时人的心态是轻松的，这种终端就适合发展高清电视，以娱乐为主要内容，高清化、娱乐化也就成为电视内容的重要发展特征。电脑的收看方式是前倾式的，有强大的数据处理能力，人与机器之间必须互动才能完成计算，使用电脑时人的精神是集中的，这种天然属性带到互联网媒体上，就形成了以互动、个

4、性化的信息服务为主要特征的互联网内容。手机则是便携式的媒体，它小巧灵活，可以随时随地使用，便于打发无聊时光，但是屏幕比较小，电池待机时间有限，这也就决定了手机上适合的内容应该是短小精悍的，满足碎片化时间段里的需求。而报纸杂志书籍受纸张的局限，一直只能在一个平面的范围内编排内容，承载内容有限，而电子阅读器的出现，摆脱了纸张对文字的限制，使之可以无限拓展，从而彻底改变人们读书看报的习惯。数字媒体时代，终端数量和种类虽然快速膨胀，但是其自身的天然属性仍然在左右着媒体内容生产时的出发点，甚至更为强化。数字终端促使平面的、线性的内容变为平台化的内容库当终端只是内容的被动展现工具时，内容是单向度的，以平面

5、的、线性的方式呈现给受众，而数字化的各种终端则具有了主动向用户提供多种功能的性质，用户可以自由地点击、浏览、选择，这也促使内容的生产集成方式由平面的、线性的方式向着平台化的内容库结构变化，内容的生产组织方式也必将随着发生根本性改变。以视频内容为例，在平台化的内容库结构中，内容将重新编辑、集成，用点播、录制、时移、回看、关联、推荐、评论、赠送等方式来代替传统直播频道中的线性编播方式，让用户自由选择。目前，这种内容库的结构，已经在数字电视、IPTV 中得到了广泛应用。对于图文内容来说，电子阅读器、手机阅读、电子刊的出现，让图文的呈现不再局限于纸张，内容量具有了无限延展的可能，其采编制作也从平面的思

6、维向着平台化的方向发展，向用户提供点击收看、按需订阅等服务。终端改变内容的使用方式对于用户来说，终端也改变了内容的使用方式。在终端使用的过程中，各种不同类型的终端既有相互分工，又不断融合。从使用体验来看，终端有两极化的趋势。一个方向是更为好用，另一个方向是更为好看，前者强调功能实用，以电脑、手机等小屏幕终端为代表，后者强调视听享受，以大屏幕高清电视机为代表。这就促使内容也向着两大不同方向发展，一种就是强调实用性、信息性，突出个性化、互动性的特点，这种内容的生产门槛相对也比较低，可以全民制造；另一种则强调高品质的视听享受，内容制作精良，只有专业机构以较高投入才能完成。未来这两种类型的内容之间是否

7、能够打通、共同创造更大的价值，也需要考虑到终端能否支持。与此同时，多功能的终端也在促使内容之间的融合和转移，无论是视频、音频还是图文的内容，现在就可以同时在手机、电脑、电视等多种终端上使用，终端功能的融合反过来影响到内容的提供也向多渠道、多终端方向发展。现在内容生产者在生产内容的时候往往都是多格式的，这样一来，同一内容就可以在多种终端上看到，从而实现内容的多次开发和利用。甚至由此催生出了在三个屏幕之间相互转移的三屏融合业务，用户可以在家里用大屏幕的电视机看某一视频，出门的时候通过指令转移到手机上继续收看，而到了办公室则可以打开电脑上网接着看，实现内容在不同屏幕之间的流转，用户在使用内容时更为随

8、意、便捷。这样一来，终端方面的“用户体验”是否良好就成为影响内容接受程度的重要因素。界面的设计、终端功能上的改善都将有助于提升用户体验。像华数在首页上拿出最中间的大约一半的屏幕面积，来对重点内容进行重点推荐；上海文广互动电视公司（SITV）针对不同的细分人群，垂直整合分类内容，针对影视剧、财经、少儿、法治、娱乐等不同的内容，进行编辑推荐；BBC 的互动电视在遥控器上增加了“red button”这一快捷按钮，可以让用户一键进入互动功能。终端催生内容产业新的商业模式终端的力量在被数字技术强化之后，逐渐成为了一个控制用户信息接触的平台提供商，以苹果、谷歌 TV 为代表的终端供应商都开始自己集成内容

9、和服务，由单纯的硬件提供向综合的内容和服务集成平台转变。在这个过程中，内容产业的链条发生了改变，终端涉足其中，由此也催生出一些新的商业模式。最直接的改变就是终端成为了集成平台，各种内容提供商不再通过渠道，而是直接跟终端提供商合作，向终端直接提供内容，甚至直接把内容集成到终端中去。苹果可谓内容集成最典型的例子，为苹果系列产品提供内容的名单里，不乏时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼这样的老牌传媒大鳄，在中国市场上，就连一项以严谨的官方媒体形象出现的人民日报也提供了苹果版的人民日报 。对于那些一直苦于没有自己的网络、无法直接到达用户的内容提供商来说，通过跟终端的直接合作，就可以避开网络运营商的控制，通过终

10、端直达用户。比如在互联网电视中，中央电视台 CNTV、上海百视通、华数这三家内容牌照方，就可以通过互联网电视机和公网，直接到达用户家中，这就进一步拓展了内容的生存空间。当然，终端介入内容产业之后，势必要分一杯羹。原本在内容提供商、渠道运营商之间进行分成的结构中，又加入了终端这一力量。对于那些强势终端来说，它们所拿到的分成比例可能会很高，由此也导致内容提供商不愿意与之合作。像贝塔斯曼旗下的兰登书屋就因为苹果所给的分成比例太低，转而投向另一家终端。这时候一些大型的内容提供商就开始另辟蹊径，转而自己生产专属终端，以图控制从头端到终端的整个信息传播链条。比较典型的是在电子阅读器市场：盛大推出了“锦书”

11、 ，内置大量盛大版权的网络小说；拥有辞海版权的上海世纪出版社推出了内置辞海内容的“辞海悦读器” ；解放日报所属的解放传媒推出“亦墨”电子阅读器?可见终端对内容提供商的吸引力之大。但是，同时我们也不能不看到，终端产业和内容产业是完全不同的两大行业，内容提供商进入终端市场之后，是否会水土不服还有待市场验证。内容如何保持自己的王者地位终端的力量越来越强大，它直接控制着用户的使用行为，而此时内容却越来越海量，一条内容很容易就被淹没，用户的需求变得难以把握，此时内容还能为王吗？面对强势终端，内容如何保持优势地位？或许，还是得从加强自身品质、满足用户需求上下功夫。合作还是对抗，这是个问题面对咄咄逼人的终端

12、，合作还是对抗，对于内容提供商来说，已经成了一个必须要认真考虑的问题。从目前的市场现状来看，内容与终端之间既有合作，也有对抗。内容需要接入到更多的终端中，这样才能接触到更多的用户，产生价值，这就需要双方合作，前文也提到了很多双方合作的例子。但在合作过程中，内容的价值往往被低估，用户更喜欢免费的内容，想直接对内容收费难度一直非常大，广告收入一直都是媒体的核心收入来源，由此造成的就是内容提供商的利益得不到保证，就拿手机媒体来说，中移动赚的盆满钵满，但是众多 CP 中能盈利的屈指可数。为此它们不惜与渠道和终端对抗，一方面借助版权保护的相关法律，减少互联网等终端对自己的盘剥；另一方面也自己进军终端市场

13、，生产自己内容的专属终端。这时候又带来另外一些问题，内容行业的生产往往比较分散，不像渠道有天然的垄断性，终端的集中度也比较高，一个分散的行业与资源集中的行业之间的对抗，到底能起到多大的作用就值得商榷了。如果内容提供商们能够联合起来，形成几个独特的内容资源大鳄，增强内容的谈判砝码才有可能。打造强势品牌内容，形成用户指名购买在传统商业中，零售终端对产品的钳制一直被制造企业所深恶痛绝，交场地费、上架费已经成为惯例。那么，随着终端的强势，在不久的将来，内容要进入某终端，是不是也会遭遇类似的待遇呢？在超市里，只有那些能够被消费者指名购买的强势品牌，才能不用惧怕渠道对它们的压榨和控制。同样的道理，当终端演

14、变为一个海量信息的终端平台时，什么样的内容能够从中脱颖而出，被用户看到，就会成为内容竞争的焦点问题之一，此时也只有那些强势优质品牌的内容，因为被用户指名购买，才能在海量内容中凸现显出来。在这种情况下，内容质量就将成为决胜因素。按用户需求，量身定做内容，变看为用当内容在用户生活中变得不可或缺时，用户才会形成指名购买。而要做到这一点，内容就必须是以用户需求为导向的，内容提供商需要为用户量身定做内容，变单纯的看内容为多层次的内容使用，而不是单纯的面向所有人提供千篇一律的东西。要做到真正以用户需求为导向，我们不妨参考一下互联网的做法。在互联网上，存在着大量跟人们日常生活密切相关的网站，比如汽车、房产、旅游等垂直类内容的网站。它们在某一细分领域里不断深入，让用户在同一网站上就可以同时进行信息查询、产品比对、售后服务、用户交流、用户与企业交流乃至产品购买，满足用户的各种需求，从而使得互联网已经成为人们需要此类信息时的首选媒体。即使是对于观看视频这样的娱乐性内容，互联网业除了做到内容海量和细分之外，还提供了互动交流、分享等功能性的服务，与在电视机前被动的观看相比，更能满足用户的需求，尤其是对于年轻人来说，更是如此。